文｜金錯刀頻道

今年中秋節，哈根達斯又在中國貢獻了一出“騷操作”。

在三個月前，國家發改委對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

面對監管紅線，“不老實”的哈根達斯開始玩起了文字游戲。

直接搜索“月餅”，干干凈凈，但輸入“冰淇淋”或“禮盒”，卻大有乾坤。

更搞笑的是，為了掩人耳目，還偷偷蓋住了月餅二字，撕開禮盒標簽，月餅倆字映入眼簾。

為了賺錢，哈根達斯已經這樣“狗急跳墻”了？

事實上，從2016年起，哈根達斯在中國的增速已經放緩，營收三年跌了8500萬美元。

在北京王府井APM，此前位于一樓的哈根達斯早已多年前移至負一層，被新一代網紅店們取而代之。

哈根達斯在中國的神之光環，滅了。

哈根達斯的人設之謎：國外路邊攤，中國高端店

在當代年輕人的網紅打卡版圖上，或許已經沒有哈根達斯的一席之地。

但在2005年熱播的《家有兒女》里，劉星喊出了一句，“你傻呀，有哈根達斯還吃什么中國破冰棍呀！”

這時候，絕對沒一個觀眾覺得有任何違和感。

哈根達斯的地位，被中國人捧的奇高。

這一點從許多地方都能體現出來。

在購物中心招商時，品牌會對購物中心進行評分，比如招一家星巴克、一家海底撈，每個品牌都有分值，分數越高，才能吸引更多大牌入駐。

一樓到底開的是哈根達斯還是蜜雪冰城，已經決定了這個商場的江湖地位。

在北京和上海，拿到哈根達斯授權一度成為電影院和自助餐廳的流量密碼。

當年在北京有“最貴自助餐廳”之稱的金錢豹，其中一個宣傳點就是“哈根達斯無限量暢吃”，絕對是奢華消費。

他們請來哈根達斯的目的只有一個，那就是塑造檔次。

1996年，哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，比星巴克還要早三年。

當時全國職工月均工資為539元，最貴的中國雪糕能賣到1塊錢，但哈根達斯最便宜的冰淇淋球已經賣到了25元。

而這一切，都歸功于哈根達斯在中國的人設。

哈根達斯原為美國冰激凌品牌，隸屬于通用磨坊公司旗下。但2002年，雀巢用6億美元收購了哈根達斯在美國全部注冊商標權。

但在中國的哈根達斯門店，則仍由通用磨坊管理與運營。

不過，兩家公司的運營思路卻徹底不同，雀巢在美國采用快消品思路運營哈根達斯，但通用磨坊認為哈根達斯在中國就要走高端路線。

要打造冰淇淋中的勞斯萊斯，高端不夠，還造了個品類——超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。

在中國，最經典的哈根達斯單球杯賣到了45一個球，330g的盒裝冰激凌，賣到了108元。

但到了美國超市，特大哈根達斯罐裝，一桶為828ml只要5.99美元，小桶的只要1美元，還經常搞搞買10送1的大促銷。

如果哈根達斯僅僅只是在美國售價比較便宜，也能夠理解，但實際上除了中國，哈根達斯在其他國家的價格都挺良心。

比如在日本，超市里的哈根達斯也就賣10塊錢一盒。

有人曾經將21款日本地區在售的哈根達斯冰淇淋進行了集體測評，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是單個產品價格不足11元，相當于國內價格的三分之一。

甚至韓國、泰國，價格都不超過20，但同樣的配料一到中國卻大搞起了雙標。

不過，哪里有需求，哪里就有供給。

從2006年至2015年，哈根達斯在中國的銷售額每年保持著23%的增長。

在2017年，原通用磨坊大中華區總裁朱璽就直接坦言，“中國是哈根達斯門店最多的市場，除了美國以外，中國的銷售額占了全球的50%，利潤更是超過了50%。”

這是通用磨坊的成功絕招，但也是日后塌房的危險信號。

誰給了哈根達斯雙標的勇氣？

不過，哈根達斯硬核之處在于，無論外界如何沸騰，都巋然不動，一幅“隨便你怎么說，我們在中國就是這個定價”的態度。

不但不降價，還漲價不少。

對比過去幾年的菜單看，哈根達斯的冰淇淋球，已經從之前的35元漲到45元，丹麥筒更是漲到了79元。

誰給了哈根達斯雙標的勇氣？

答案是中國市場的紅利。

在 2005 年以前的消費時代，中國對于品牌的意識并沒有那么強，對國外品牌更有著崇拜的濾鏡。

很多人想象不到，現在地鐵站旁邊隨處可見的肯德基在中國開張時，聲勢巨大。

這肯德基餐廳開在了前門，一租租3層，1400平米，光座位就500多個，是當時世界上最大的肯德基快餐店，這消息把全北京都震了。

很多國外品牌，迅速用信息不對稱占了便宜，打開了市場。

但紅利也不是人人都能吃到嘴里，同樣作為美國冰激凌品牌的八喜，早在1990年就進入中國。

按理說應該搶占先機，但知名度卻遠遠落后于哈根達斯。

這就要歸功于哈根達斯不僅抓住了中國紅利，還挖掘出了女性紅利。

在用料上，哈根達斯與當時以糖水、牛奶為主的本土雪糕拉開斷崖式差距。

北緯40-55度附近的黃金奶源，馬達加斯加如風輕撫的香草，比利時醇厚濃郁的純正巧克力，當季時令的陽光夏威夷堅果…

哈根達斯從美國一路火到亞洲，全球各地進口的天然原料、承諾不用防腐劑，確實圈粉了一波女性用戶。

開店選在市中心繁華地段，門店裝修也直戳女性打卡的心理——走歐洲奢華風，配色用高級的勃艮第紅和金色。

配上精致高雅的餐具和舒緩的音樂，給人一種“中世紀歐洲貴婦”的感覺。

哈根達斯店面的裝修通過考究，達成了奢侈品暗示。

最后，哈根達斯的溢價終極殺招，就是把自己打造成“愛情”的象征。

從進入中國開始，哈根達斯就喊出“愛她，就帶她去哈根達斯”的廣告，情侶們來此消費的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛的表現。

哈根達斯=幸福+甜蜜，而愛情=幸福+甜蜜，所以得帶女生吃哈根達斯=擁有愛情。

而這，也成為了女生“崇拜哈根達斯”的根源。

從用料、到顏值再到愛情濾鏡，哈根達斯征服了中國女生，一火就是20年。

衰敗背后是“傲慢的擺爛”

關于哈根達斯的過氣，外界一直都有一個迷思。

就是哈根達斯費了這么大勁兒打造高端，但中國人卻越來越沉迷在拼多多“砍一刀”。

說直白點，就是很多人認為哈根達斯在中國銷量大跌，是消費降級的原因。

但刀哥發現，事實卻恰恰相反，2015年-2021年，中國冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%，這速度國外幾乎毫無對手。

從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。

哈根達斯的衰落和過氣，意味著消費者在雪糕的態度，不是貴不貴的問題，而是值不值得。

最致命的誘因，就是哈根達斯傲慢的擺爛。

1、品質擺爛，以次充好

2021年8月，因為宣傳與實際不符，哈根達斯被罰了一萬元。具體來說，就是在品牌官網上，哈根達斯聲稱冰淇淋月餅成分是巧克力外皮。實際上呢，卻為廉價的代可可脂。

一款代可可脂原料餅的價格是350元20公斤，一款可可脂原料的價格是525元3公斤，代可可脂價格為純可可脂的十分之一。

花了幾千買月餅，到頭來卻被當成冤大頭糊弄。

2022年7月，從法國進口的哈根達斯冰淇淋被新加坡、愛爾蘭等多國食品局通報緊急召回，召回原因是在冰淇淋中檢測出除害劑環氧乙烷，屬于一類致癌物。

2、創新擺爛，敷衍了事

哈根達斯的在創新上，也是換湯不換藥。

哈根達斯雖然推出了冰淇淋火鍋，只是看上去新穎，實質還是不同口味的冰淇淋圓球擺在一起。

對比一下，作為哈根達斯的“老鄉”，DQ在創新上明顯更敬業，擁有5大類28個品種的冰淇淋。DQ目前在全球已經擁有近8000家連鎖店，光是中國就有上千家。

當我們談到哈根達斯，好像除了“貴”的標簽以外，再也沒有很深的記憶點了——層出不窮的“翻車”，如同兒戲的創新，都是哈根達斯走下坡路的伏筆。

哈根達斯不是被中國競爭對手打敗了，而是被自己的“騷操作”和“小動作”坑了。

結語：

高端并沒有錯，問題是利用信息不對等營造“偽高端”。

阿迪達斯在道歉時閉口不提新疆棉，表面上是道歉，實際上是甩鍋給疫情和不了解中國消費者，一度讓阿迪達斯收入大跌。

哈根達斯也是如此，在面對中國用戶“雙標”質疑的時候，并沒有道歉，而是選擇繼續漲價，這樣的傲慢似曾相識。

無論是夢龍還是哈根達斯，享受了中國市場巨大紅利，然后使用低價甚至是對身體有害食材，但卻在中國市場上打著高端旗號，賣高價來收割消費者。

于是，久而久之，高端就只剩高價。

中國市場的紅利，靠濾鏡誰也吃不到，網紅巨頭也要記住這句話：

腳踏實地，放下傲慢。