文|飲品報

香飄飄的高光時刻，留在了“繞地球三圈”。

“一年賣出3億杯，可繞地球一圈”的廣告語，讓全國人民一夜之間認識了香飄飄。從“繞地球一圈”到“繞地球三圈”，香飄飄僅用了3年。按照當年的節奏，如今的香飄飄大概可以繞地球十幾圈了，但現實是香飄飄的“繞地球計劃”被迫放慢了腳步。

就在日前，香飄飄發布2022年半年報，內容顯示香飄飄2022年上半年實現營業收入8.59億元，同比下降21.05%；實現歸母凈利潤-1.29億元，同比下降107.57%。

半年賠1.29億的香飄飄經歷了什么？又為我們敲響了什么樣的警鐘？

青黃不接的香飄飄，香飄飄的頹勢早已顯現

香飄飄2021年財報顯示，其2021年全年營收34.66億元，同比減少7.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.23億元，同比減少37.9%。而今年，已是香飄飄第三年年中虧損。從業績報告上看，香飄飄業績不佳的原因主要有兩個：

1、主業務疲軟

僅用一個“大單品”，香飄飄曾用一己之力撐起一個品類。

香飄飄奶茶誕生于2005年，據說是在街邊粉末型奶茶店里發現了商機，經過改良創新推出了更便攜的沖泡型奶茶。

自問世起，香飄飄一路高舉高打。一年后，香飄飄便斥巨資將大單品送上了衛視廣告。公開資料顯示，香飄飄在2006年花了3000萬投放湖南衛視的廣告。2008年，香飄飄的年銷量便達到了3億多杯，“可繞地球一圈”；到了2011年，年銷量一路猛增到10億多杯，“可繞地球三圈”。

2008年，成立剛一年的優樂美簽下周杰倫為其代言，一句“你是我的優樂美”，讓無數周杰倫粉絲為之買單，也瞬間打響了優樂美的名氣。即便如此強勁的優樂美，也沒能撼動香飄飄飄在沖泡奶茶領域的王者地位。

但成也單品，敗也單品。單一的產品線，導致香飄飄的抗風險能力不足。從營業收入來看，從2012年，香飄飄就陷入增長停滯，直到2016年香飄飄推出新品MECO果汁茶系列，才讓公司重獲增長。

主營業務沖泡型奶茶的疲軟，是香飄飄虧損的主要原因。2022年上半年財報顯示，香飄飄沖泡類產品營業收入為4.53億元，同比下降31.37%。

2、新業務仍在培育

香飄飄也一直在嘗試轉型。

一方面，香飄飄一直在升級沖泡產品的口味以及健康化材料、年輕化包裝，但反響平平。

相較之下， 即飲類產品線MECO果汁茶產品被香飄飄寄予厚望。自2016年以來，MECO果汁茶一直呈現出正增長的態勢，但增長相對緩慢，在2022年上半年的財報中，MECO果汁茶營收3.58億元，銷售額仍然不及沖泡類產品。

2021年，有投資者詰問香飄飄：“目前公司的產品包裝與形式真的不是一家現代化飲料企業該做的……公司要趕緊改賽道、改包裝，刻不容緩……”對此，香飄飄方面回復：“公司即飲業務仍在培育期，作為即飲業務的新參與者，公司采取以創新的杯裝即飲差異化策略導入業務……”

雖然背靠香飄飄在供應鏈、研發、渠道等方面的實力支持，MECO果汁茶的表現并不盡如人意。普遍反饋出來的包裝時尚感不足，產品形象老化等問題，正在阻礙MECO果汁茶走進年輕人群體。

沖泡奶茶黃了，不是產品的錯

作為沖泡奶茶品類的開創者，香飄飄連續10年市占率行業第一。出現營收下降，不是因為香飄飄沖泡奶茶的產品出現了問題，而是整個沖泡奶茶品類走向衰敗。

每一個品類，或長或短都有著它的生命周期，大致可以分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。

我們將這四個階段對應在香飄飄沖泡奶茶身上，便不難發現，沖泡茶飲已然走進了衰退期。

投入期，又被稱為市場教育期。沖泡類奶茶的市場教育直接受益于街邊粉末型奶茶店，香飄飄幾乎只用一個廣告就帶火了整個品類。

成長期，在香飄飄創出一條新賽道后，優樂美、香約等品牌陸續到來，象征著品類進入成長期。各個品牌在競爭中不斷摸索成長之道。

成熟期，香飄飄“繞地球三圈”的高光時刻，就是沖泡類奶茶的成熟期。此時，沖泡類奶茶品牌梯隊已然穩定，產品家喻戶曉，沖泡類奶茶也進入存量時代。

衰退期，絕大多數品類進入衰退期，不是因為賽道上的企業止步不前，而是因為受消費變化影響，消費者開始拋棄這個品類。

智研咨詢數據顯示，2014到2020年，國內固體奶茶（沖泡奶茶）行業市場規模年復合增長率只有5.29%，甚至出現過負增長。按照即熱火鍋、速食螺螄粉的爆火邏輯，疫情可以成為沖泡奶茶“回春”的一大助力，然而并沒有。在買不到現制奶茶的情況下，也鮮有年輕人會選擇沖泡奶茶。

這是讓品牌最無能為力的現狀，當曾經引以為傲的優勢被消費者遺忘，厭棄，所有努力、創新，在消費變化面前都不值一提。

像香飄飄一樣陷入品類衰退困境的還有很多。曾經攻占白領辦公桌的立頓茶包，逐漸被具有養生、美顏等功效的“復合茶包”取代；曾經豐富80后童年記憶的旺旺雪餅，在10后的零食世界里已經“上不得排面”；曾經排在年節糖果C位上的徐福記酥糖，漸漸淡出年節氣氛組……究其根本，這些品牌走向沒落的原因，都是因為品類衰敗。

就如同感光膠圈柯達一樣，百年企業，也難敵品類的衰敗。

即飲市場那么大，為何還沒有盤活香飄飄？

沖泡奶茶品類走向衰敗，已是不爭的事實，這也是香飄飄急于轉型即飲的原因。

針對即飲業務板塊，香飄飄已見成效，但也不難看出其走得分外艱難。擺在香飄飄即飲業務面前的，還有三座大山。

1、產品認知固化

香飄飄的飲品基因，可以為即飲在供應鏈與渠道等方面帶來巨大幫助。但在消費層面，香飄飄的飲品基因，也是阻礙其發展的一大要素。

就如同老干媽近兩年一直在嘗試時尚跨界、國潮一樣，老干媽希望通過時尚元素的注入來引領品牌走向年輕化，但現實是一旦消費認知形成，很難改變。

香飄飄亦然，其老化的品牌形象很難在一朝一夕之間推翻，這也會直接影響MECO果汁茶年輕化形象的形成。

2、對手太過強大

在香飄飄推出MECO果汁茶的同年，元氣森林成立。如今，元氣森林憑借其“新消費”標簽已經成為即飲領域的頭部，風頭一度蓋過統一、農夫山泉等資深大佬。

拿同一年“出生”的兩者相比。在產品上，香飄飄MECO果汁茶的創新基本都在圍繞口味的變化；元氣森林則緊緊抓住了健康化的風潮，以“0糖0卡”切入年輕人喜歡的氣泡水賽道；在營銷上，香飄飄擅長傳統營銷打法，衛視廣告、明星代言等依然是香飄飄的主要營銷方向；而元氣森林擅長互聯網營銷打法，更低的成本，更年輕化的受眾，讓元氣森林幾乎在一夜之間爆紅。

我們不能狹隘地去判斷哪一個品牌更好，但不得不說的是，元氣森林無論在產品還是營銷上，都更能挑起年輕人的興趣。

步入即飲賽道，香飄飄面對的對手又豈只有元氣森林。在新消費品牌與飲品大佬的夾擊之下，即飲市場早已一片紅海，想要分羹，并非易事。

3、新茶飲“隔空”打壓

香飄飄的出世，搶的是街邊奶茶店的生意；如今，街邊奶茶店，又從香飄飄手中把消費者搶了回去。

同時，年輕人一天的“飲品量”，正在被新茶飲、即飲、咖啡等飲品瓜分，新茶飲、咖啡等飲品的持續火爆，不僅會一再擠壓沖泡類奶茶的市場空間，還在一定程度上搶走了原本屬于即飲的市場份額。

香飄飄正在遭受新茶飲的“隔空”打壓。

飲Sir說

奶茶的賽道如此火爆，卻已容不下沖泡奶茶；即飲的賽道縱然廣闊，卻也分外擁擠。這便是香飄飄正在面臨的發展困境。

能否破局，香飄飄的重點已經不在于對其沖泡類產品的創新上，而在于以MECO果汁茶為核心的第二曲線開拓上。而MECO果汁茶能否在群雄逐鹿的即飲市場中嶄露頭角，還需要在產品內功與營銷外力上同時發力，去進一步迎合年輕人的口味訴求與審美，畢竟，飲品市場，得年輕人者得天下。