文|胖鯨頭條 林小白
超越自我以后，國產美妝品牌們該如何突圍舒適圈、突破品牌的階級圈層走向未來，將是下一步值得的思考的問題。
8月或許是國產美妝品牌交出對市場、以及對自身的半年度經營成績總結的豐收季節，一面是以敏感肌專業護膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮、“玻尿酸第一股”華熙生物、“早C晚A”深入人心的珀萊雅等為代表的優等生，另一面則是老牌化妝品御泥坊母公司水羊股份等為代表的撕不開淘系標簽、增收不增利的疲軟。
“國貨之光”的光環下，國產美妝品牌暴增的業績趨勢背后不難看出背后是實現超越自我，也是重新優化了國內以往長期被歐美大牌占據國人化妝臺的局面，但陰影之下仍然存在不能被“光芒”所照耀到的地方。
超越自我以后，國產美妝品牌們該如何突圍舒適圈、突破品牌的階級圈層走向未來，將是下一步值得的思考的問題。
是國潮崛起，也是尚需努力
據歐睿公布的歷年數據，2021年中國護膚品市場排名前十的品牌合計市占率已至48.8%，與前兩年相比顯著提升。究其原因，或許得益于近年來國潮文化的崛起與民族文化復興，致使國民的民族認同感不斷提升的同時也增強了民族信心，也造就了乘借國潮文化崛起的國產美妝品牌的業績飄紅。
據《化妝品報》統計，剝離非化妝品業務后，2022年上半年，國內營收前十的美妝上市公司依次為：上海家化、珀萊雅、水羊股份、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商、魯商發展、丸美、拉芳、片仔癀。總的來說，2022年上半年，國內十大美妝品牌上市公司總營收達171億元，同比下滑8.56%。
其中，華熙生物以同比增長51.58%營收增速、高達29.35億元的營業收入再度坐穩“玻尿酸第一股”的寶座，旗下四大品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活分別同比增長31.22%、65.38%、67.54%、445.75%，功能性護膚品牌建設已經初見成效；專注敏感肌產品線策略的薇諾娜母公司貝泰妮則實現營業收入20.50億元，同比增長45.19%，同時研發投入持續保持高速增長，同比增長85.47%，研發費用達8151萬元，以高研發能力筑成專業美妝品牌護城河。
而御泥坊母公司水羊股份則沒有跳出逆行業的漩渦，再次出現了增收不增利的壓力，據其2022年中期報告，上半年實現營業收入22.01億元，同比增長3.89％；歸母凈利潤8281.66萬元，同比減少6.88％。
整體來看，今年上半年國內美妝品牌發展態勢總體趨于發展良好，只是仍然存在一些原因導致盈利端尚顯薄弱，尚需努力。
把“專業”做到極致的貝泰妮
貝泰妮的逆勢增長，或許要歸功于把品牌專注敏感肌賽道的專業化建設做到了極致。
首先通過醫研共創持續賦能產品力，是達到品牌專業化建設的必經之路，其2021年研發投入1.13億元，同比增長78.47%，2022年上半年同比增長85.47%，擁有236位研發人員，推出“屏障修護”、“緊致修護”、“清透水感防曬”等系列40余款新品；截至2021年末，貝泰妮累計完成63家醫院皮膚學科臨床研究和效果觀察，累計發表154篇學術論文，并完成15篇國家級專家指南及共識、16個團體標準；擁有相關境內有效專利46項，掌握11項核心技術，應用核心技術實現的銷售收入占比持續高于95%，薇諾娜產品的核心成分馬齒莧和青刺果已擁有專利，并在云南逐步形成原料壟斷格局。
渠道上的選擇也搶在專業化的道路上領跑，明確線下為基礎，線上主導的渠道策略后，產品薇諾娜主要與藥店OTC、醫院、診所等渠道深度捆綁，同時秉持皮膚學級護膚品的功能性和品牌調性，借以在消費者心中天然具有公信力的渠道加深品牌的專業化認知；線上則主要通過線下反哺耕耘私域運營，通過3000多個專柜的網點的BA導流消費者進入線上私域進行會員運營，拓寬電商全渠道。
在5G時代也離不開流量的加持，品牌營銷上貝泰妮選擇通過創新營銷收獲巨量曝光。薇諾娜品牌全面打響了618系列大促系列營銷戰，包括攜手唱作人尚雯婕發布全新單曲《敬最好的自己》MV致敬女性力量，聯合品牌代言人舒淇、張鈞甯等發布群星態度海報，高能對話消費者獲得曝光量達2.1億，并且長期聯動國內外領先醫療機構和知名皮膚科專家及頭部KOL為產品背書，進一步搶占消費者心智高地。
華麗轉身C端的華熙生物
曾何幾時，作為玻尿酸供應鏈上游的華熙生物也開始了C端發力帶動業績增長。
根據其2019年登陸科創板發布的招股書，上市計劃募集資金，用途包括生物多糖、生物活性物等原材料的研發，醫療終端產品研發，功能性護膚品以及保健食品的研發，其中新增產能所對應的C端功能護膚品僅玻尿酸次拋原液就超過6億支。
渠道上根據旗下四大品牌特質不同，精細化運營的從打造區域性地標店鋪、構建多業態的多角度發力。譬如線下渠道中，潤百顏從百貨渠道切入，夸迪則側重于布局專柜；而線上渠道以天貓、抖音、小紅書等公域流量促進銷售增長，其益處是當用戶數量達到一定基數時，私域運營、渠道下沉、渠道多元化將進一步帶來發展空間。
基于以玻尿酸為主要戰略物質的生物科學戰略，華熙生物近日又發布第二戰略性物質膠原蛋白，通過收購北京益而康生物工程有限公司51%的股權，成為其控股股東，以此正式進軍膠原蛋白產業領域。膠原蛋白在維持皮膚彈性、組織支撐、修復再生等方面功效強大，支撐了前景廣闊的美容市場，根據GrandView Research數據，預計2027年，中國膠原蛋白市場將高達201億元，占全球市場的6.96%，且總體市場規模增速高于全球水平。
被“淘系”淹沒的水羊
除陷入增收不增利窘境外，曾經的“電商面膜第一股”水羊股份還遇到了起于淘系、也衰于淘系的問題。
一直以來，淘系平臺的銷售收入對水羊股份整體收入占比較大，在2021年時更是營收超23億元，收入占比達46%，到了今年上半年，水羊股份來自淘系平臺的銷售收入約為8.7億元，同比下滑16.49%，來自淘系平臺上的營收疲軟，直接的造成了對整體業績的負面沖擊，也放大了水羊股份過度依賴單一渠道、單一平臺及自身渠道建設不足。
淘系平臺的美妝產品出現下滑不是個例，而是整體。據招商證券統計，今年6月淘系全網護膚銷售額279億元，同比下滑5%，彩妝銷售額74億元，同比下滑20%。對此專業人士分析，“頻繁發券、延長活動爆發的時間等，都從側面反映出了淘系平臺的頹勢。整體能感知到的是，淘系平臺的流量獲取變得更難、更貴”。
而水羊股份在淘系平臺痛失腹地的最關鍵原因，或許還要在于傳統重營銷、輕研發的打法已然行不通，2021年底開始，因為各種原因薇婭、雪梨、李佳琦等淘系頭部主播相繼停播，在失去了頭部KOL流量主播的帶貨后，更顯核心競爭力的匱乏，或許也是影響水羊股份上半年業績核心原因。
中國智造，而不是中國制造
這時，國產美妝品牌們下一步該如何走，成了一個超越自我后也需再探索的問題。
首先面對令市場“審美疲乏”的是愈來愈同質化的產品趨同情形，持續推出新產品以求增加曝光率，龐大的產品體系及冗雜的產品矩陣讓品牌方們只依賴自有工廠往往產能不足，所以紛紛將目光轉向了代工加工。而品牌方僅有對配方、設計等的知識產權，代工工廠減掉的成本大部分將由設計、研發部分縮減而來，由此導致的產品同質化問題，將致使國產美妝品牌缺少的頭部爆款，也將難以形成市場效應的品牌力與品牌價值，距離真正撕開國際品牌“平替”標簽也就還存在一定空間。
其次抖音、京東、淘寶乃至微信小程序等都是近年來國產美妝品牌們的營銷主要攻堅地，5G時代帶動的不僅是科技還有網絡渠道的發展，在線下端渠道無法占據優勢的國產美妝品牌共同選擇了在線上段齊發力。顯而易見的“重營銷、輕研發”弊端由此顯現，例如珀萊雅銷售費用同比增長38.37%，達到11.17億元，而研發費用率僅占主營收入2.3%，研發投入不足導致的產品質量門比比皆是，在黑貓投訴平臺，針對珀萊雅的投訴量達到894條，關鍵詞均為過敏、皮炎、爆痘等皮膚問題。
“國貨之光”們已開始在各自領域閃閃發光，但螢火之光目前尚不足以撬動大市場，畢竟國產美妝品牌雖然已有高漲的態勢，仍然在短時期內無法撼動國產美妝市場TOP級別霸主。今年6·18期間，在天貓平臺，歐萊雅旗下六大品牌進入了各細分品類銷售排行榜前12名。其中，歐萊雅在美容和護膚方面排名首位；卡詩在護發領域排名首位，而3CE Stylenanda高居彩妝熱銷榜榜首。
結語：兩條腿走向未來
走在前進道路上的不止國產美妝品牌，在新消費的大趨勢下國際品牌也紛爭不斷，以雅詩蘭黛為例，旗下祖瑪瓏、海藍之謎、悅木之源、倩碧、MAC等品牌矩陣各自既有競爭又保有自身特色的協同發展；歐萊雅以科技賦能消費者洞察與產品創新下推出的口紅打印機。
這時，國產美妝崛起的國潮流量紅利時代已步入成熟期逐漸走向更新迭代，新一輪的品牌發展驅動力將有序升華為依靠數字化賦能品質紅利，打造出海與向內走的良性循環，進而兩條腿走向品牌的最佳生長線路。
星星之火，也可以燎原。也許是貝泰尼、華熙生物，也許還是水羊股份，也許也是千千萬萬個國產美妝品牌，雖然國產美妝品牌未來走勢當下不能判斷，距離真正趕上國際品牌甚至超車道阻且長，但“國貨之光”的照亮仍然值得期待。