文|胖鯨頭條 林小白

市值縮水卻逆勢增長，泡泡瑪特如何吹起盲盒新潮？

“潮玩第一股”泡泡瑪特的市值較上市之初至今已縮水八成。

隨之而來的是“被年輕人拋棄”、“潮玩失寵”、“資本泡沫”等等各種聲音不絕于耳。但似乎卻沒有阻擋泡泡瑪特在上半年取得逆勢增長的佳績，8月25日泡泡瑪特公布2022年上半年中期報告，據其報告顯示，今年上半年實現總營收23.59億元，同比增長33.1%，毛利率為58.1%，同比下降近5個百分點。經調整后凈利潤約為3.76億元，較2021年同期的4.35億元減少13.5%。

雖然陷入增收不增利的窘境，但從最初的單純玩具屬性，到打造了娃友們的社區天堂實現逆勢增長，泡泡瑪特走過了關鍵的幾步。

更柔的供應鏈，更硬的需求

缺貨是泡泡瑪特在2020年下半年到2021年上半年間，阻礙市場的再擴大、也是不斷降低消費者黏性的嚴重問題。

當供與求之間的天秤失衡，對于供應鏈已然較為成熟的大玩具行業來說或許不是個難題，但泡泡瑪特只是個潮流新貴，借助玩具屬性或許能夠量化生產，但對于潮玩行業來說，還需要在產能、柔性管理、數字化及精細化等多維度進行打磨，不然將難以在具有龐大市場空間的藍海下分一杯羹。

從盲盒的生產鏈上來看，不管是基于前期的銷售預測，還是3D建模生產等生產環節，都需要從項目管理和內外信息通暢兩個方面打通供應鏈整體的柔性鏈接點，才能提高銷售端到生產端的反應速度，反之則容易使得供需走向極端，最后以缺貨或庫存的形式表現出來。

2021年2月，有著二十年零售供應鏈工作經驗的Stone Yuan入職泡泡瑪特，開始了柔性供應鏈的打造，2021年5月，泡泡瑪特產品項目部成立，產品的具體開發流程具有了統一與管理，從全渠道的銷售終端上傳銷售需求預測拉通信息流通，到結合公司財務情況、盲盒特點、庫存情況翻譯成需求計劃，都實現了柔性化的管理，即更靈活也更高效。

至此，泡泡瑪特的銷售預測率在2021年度達到了玩具行業的最佳準確率50%左右，這也代表著泡泡瑪特的內外信息開始暢通，在總量和SKU的同步增長對產能提出了更高的要求時基本做到供需平衡。柔性供應鏈的搭建也推動了業績的放量，2021年度實現營收44.9億元，同比增長78.7％，并跑贏同業玩具巨頭樂高、萬代南夢宮、孩之寶、美泰、Spin Master，其2021年營收增速分別為27％、12％、17％、19％、30％。

她和他和它的“私生活”

出貨量穩定了，下一步如何撬動潮玩市場則是關鍵，進入存量競爭時代，從大鍋飯到小廚房的私域運營顯得越發重要。

在消費升級的大背景下，消費者已然不再滿足以往僅對產品基本功能的需求，進一步尋求情緒價值、社交鏈接、階級圈層的產品附加屬性，當消費者對于品牌有了更高的要求，傾向建立基于產品的全社交鏈，這些卻在已有的公域平臺并沒有辦法能夠“私人定制”。

而泡泡瑪特早在2018年起，就開始了專攻私域運營之道的探索，在人才配備上成立了專門的小程序團隊運營，在私域打法上，聯動了線上抽盒機、公眾號、小程序、社群、視頻號、企業微信等一系列基于微信這個社交屬性濃厚的“私生活”平臺。

發展至今，泡泡瑪特通過公域、線下門店、官網等都導流進微信社群，從而實現消費導流、用戶沉淀、社交裂變、內部再交易到社區互動整個完整私域閉環，不斷根據IP、特殊日期節點打造定制化新玩法，提高用戶黏性的同時加深品牌認知的同時也縮短了消費者的消費途徑，使得娃友們的私域歸屬感持續提升，集交流互動、二次流通、資訊等為一體潮玩私域運營策略成功的投射在泡泡瑪特弱化了線下渠道因疫情防控帶來的營收影響。

私域中的私域還要數泡泡瑪特抽盒機的不斷迭代。據業內人士分析，泡泡瑪特的抽盒機早已脫離最初單純得“在線抽盒玩法”，逐步發展出更完善的游戲化、社交互動生態，更像是中國品牌的零售娛樂化的嘗試。

由自主訪問、公眾號跳轉、1V1及社群分享等多重入口導流到微信小程序上，開啟了泡泡瑪特的私域“王國”，在這里娃友們體驗到了全新娛樂化的潮玩文化，進而帶動了其在小程序上貢獻活躍度、主動破壁分享潮玩文化的主觀能動性，最后形成的私域群體消費及再消費回流到泡泡瑪特本身，形成良性閉環“私生活”。

屬于娃友們她和他和它的“私生活”，呈現在泡泡瑪特財報上則是全渠道的娃友規模擴大，截至2022年6月30日，泡泡瑪特累計注冊會員數從2021年12月31日的1958萬人增至2306萬人，新增注冊會員348萬人。其中2022年上半年會員貢獻銷售額占比93.1%，會員復購率為47.9%。

至此，娃友們的社區規模已初具規模，內部循環良好下泡泡瑪特開始雄心壯志的想要走出去，再走回來。

出海，但沒完全出

走出去的第一步無疑出海是一條很好的道路，國外的潮玩市場起步早、發展程度高，對盲盒的接受程度也更高，事實上不得不說確實出海對于更“潮”的泡泡瑪特來說是正確的選擇，據泡泡瑪特中期報告顯示，2022年上半年泡泡瑪特中國大陸地區以外收入1.57億元，同比增長161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%，翻倍的出海業績讓市場紛紛說道，泡泡瑪特成功出海了。

但泡泡瑪特確實走在出海的路上，卻沒完全出。

2022年上半年，泡泡瑪特的海外銷售策略由經銷批發模式轉型為DTC，首先在英國倫敦、新西蘭奧克蘭、美國洛杉磯、韓國首爾和日本東京開設當地線下門店，同步入駐了亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣通等跨境電商平臺，并積極構建獨立站，只為了建立更多元的DTC渠道，實現與消費者的直接聯系。

產品上則選擇了較容易打開市場的與國際潮流IP聯名設計賦能，市場對其的新鮮感帶來了海外業務的翻倍，但當熱度褪去，則留給泡泡瑪特亟待思考的還有幾個問題。其一，國內已搭建好的柔性供應鏈到了國外是否還能如魚得水，涉及跨國的物流運輸線更長的同時成本還要再搭上本地運營、關稅監管等隱形費用。

其二，不同市場的文化差異帶來的認知壁壘與消費習慣差距也將成為泡泡瑪特亟待解決的難題，據悉，在歐洲地區中接受度不高的Tycoco的骷髏元素，卻在有亡靈節文化的墨西哥頗受歡迎，再比如在西班牙文化中意為“兇犯”其實是國內常說的“斗牛士”，由此導致的各位文化審美差異也將成為泡泡瑪特出海的“攔路虎”。

其三，當競爭的較量角斗場上升到更加復雜的國際環境時，泡泡瑪特將要面對的競爭對手不僅有同樣來自國內的52Toys、十二棟，還有深耕歐美和日韓本土市場多年的漫威、迪士尼、三麗鷗和Kakao Friends，這場出海的戰役同樣群雄盤踞，出海但沒完全出，是泡泡瑪特此時的真實寫照。

結語

毋庸置疑的是，泡泡瑪特在供應鏈的柔化改善以及私域運營上已經取得了階段性的成功，出海道路也在不斷探索中，但無論國內還是國外，泡泡瑪特一直以來都曾被質疑產品并沒有內核生命力，單純依靠以各類IP聯名賦能而誕生的潮玩玩偶一旦失去市場熱度或將“失寵”于新消費下不斷提出更高需求的消費者。

截止9月8日，泡泡瑪特港股收盤價為18.02，跌幅為2.38%，此前曾連跌數日的股價似乎在響應著資本市場并不看好泡泡瑪特無自身獨特價值的增長邏輯，或許泡泡瑪特距離將盲盒泡沫變成盲盒新潮延續下去，還需要再思考。