文|化妝品觀察
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近一年（2021年8月-2022年8月），一個(gè)叫人仁和匠心的藥企OEM品牌，在抖音頻頻斬獲佳績(jī)：
超越SK-II、曼秀雷敦、碧歐泉，拿下抖音男士護(hù)膚類目TOP1；
甩開(kāi)老牌國(guó)貨凡士林和華熙生物旗下品牌珂岸，成為抖音潤(rùn)唇膏類目TOP1品牌；
連續(xù)10月的月GMV均超4000萬(wàn)，年GMV超5億，力壓蘭蔻、后、科顏氏等國(guó)際知名品牌。
人仁和匠心究竟靠什么比肩國(guó)際大牌？其打法有何獨(dú)特性？日前，在化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢直播的“抖音四大打法拆解（下）”中，解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊深度拆解了人仁和匠心的傭金打法。可以發(fā)現(xiàn)，人仁和匠心拒絕了“赤身肉搏戰(zhàn)”，而是在運(yùn)維方式上另辟蹊徑，依靠品牌授權(quán)和達(dá)人播快速起量。本文將從以下幾個(gè)方面逐一進(jìn)行解讀：
1、放棄品牌自營(yíng)，以授權(quán)實(shí)現(xiàn)“躺贏”
2、依靠達(dá)人撐起千萬(wàn)業(yè)績(jī)，代理商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)為旗艦店導(dǎo)流，1000+KOC鋪量擴(kuò)散持續(xù)引流
3、以獨(dú)特差異點(diǎn)觸達(dá)核心客群
4、傭金打法是否可復(fù)制
01 放棄品牌自營(yíng)，以授權(quán)實(shí)現(xiàn)“躺贏”
縱觀入局抖音的品牌，自營(yíng)是大多數(shù)品牌選擇的起盤(pán)方式之一，但部分品牌在投入諸多付費(fèi)流量后，直播間就是起不來(lái)。
對(duì)比上述自營(yíng)打法，人仁和匠心的巧妙之處在于反其道而行之，直接選擇了類似商海傳奇南極人的打法，即，只授權(quán)，不自營(yíng)。
具體而言，人仁和匠心在抖音上僅開(kāi)店并掛售商品，并未自營(yíng)賬號(hào)，其以做輕模式將利潤(rùn)做大。而其走的第一步即授權(quán)分銷(xiāo)商，鋪設(shè)品牌推廣矩陣。
據(jù)仁和藥業(yè)官方信息，人仁和匠心是仁和集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)布局下的美妝個(gè)護(hù)子品牌，于2019年創(chuàng)立。其品牌的商標(biāo)所有權(quán)為仁和集團(tuán)所有，品牌的實(shí)際控制權(quán)為仁和集團(tuán)子公司江西聚和電子商務(wù)有限公司享有。
簡(jiǎn)而言之，江西聚合是人仁和匠心品牌使用權(quán)的擁有者，其可將人仁和匠心這一品牌直接授權(quán)給第三方（品牌代理/分銷(xiāo)）。
基于授權(quán)代理模式，截至目前，人仁和匠心在抖音的代理賬號(hào)已達(dá)25個(gè)，且這些賬號(hào)一致凸顯人仁和匠心品牌，強(qiáng)調(diào)仁和集團(tuán)背書(shū)，自發(fā)堆高品牌聲量。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，上述25個(gè)賬號(hào)，近一年共貢獻(xiàn)GMV約5億，其中，僅藥都仁和美妝旗艦店、仁和匠心官方賬號(hào)、仁和匠心官方旗艦店的關(guān)聯(lián)小店貢獻(xiàn)了近3億的GMV。
以粉絲數(shù)30.5W的仁和匠心官方賬號(hào)為例，其櫥窗共計(jì)62件商品，平均一月直播40場(chǎng)，其關(guān)聯(lián)小店近一年銷(xiāo)售額達(dá)0.93億元。
02 建立“代理商+KOL+KOC”達(dá)播體系，撐起千萬(wàn)業(yè)績(jī)
在抖音上，自播和達(dá)播是品牌常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方式。其中，達(dá)人一般泛指KOL或中腰部達(dá)人直播。
不過(guò)，從人仁和匠心的打法中可以看到，企業(yè)除依靠頭部及腰部達(dá)人外，還可依靠代理商。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)給予代理/分銷(xiāo)商品牌授權(quán)，代理/分銷(xiāo)商繼而開(kāi)設(shè)賬號(hào)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自有小店，或開(kāi)設(shè)櫥窗為官方旗艦店導(dǎo)流。與此同時(shí)，頭部代理商投放大量中小達(dá)人賬號(hào)，通過(guò)返傭模式，為自己帶貨和引流，提升品牌曝光度。
1、代理商開(kāi)設(shè)藍(lán)V賬號(hào)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)為官方旗艦店導(dǎo)流。
如上文所述，人仁和匠心已布局分銷(xiāo)矩陣，但更為重要的是，每一分銷(xiāo)商都設(shè)置了獨(dú)立的抖店。如，仁和匠心官方賬號(hào)關(guān)聯(lián)了人仁和匠心靜濤專賣(mài)店、人仁和匠心護(hù)膚精選以及藥都仁和美妝旗艦店。
不過(guò)，上述大部分專賣(mài)店或旗艦店最終目的乃是為官方旗艦店導(dǎo)流。解數(shù)咨詢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)如關(guān)聯(lián)人仁和匠心靜濤專賣(mài)店的“仁和匠心官方賬號(hào)”在直播時(shí)，其小黃車(chē)掛賣(mài)的商品實(shí)際上是“人仁和匠心旗艦店”的商品。
換句話講，人仁和匠心的代理商通過(guò)在櫥窗位掛自營(yíng)鏈接，幫助官方旗艦店賣(mài)貨。在這一過(guò)程中，品牌僅僅依靠授權(quán)和給予代理商一定的分傭比例，便可完成品牌在抖音的運(yùn)維，以低成本獲得相應(yīng)高的收入。
在帶貨形式上，代理分銷(xiāo)賬號(hào)主要是以直播形式而非短視頻賣(mài)貨。在直播內(nèi)容時(shí)，各主播主要強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)：
一是優(yōu)惠力度，如以“拍一發(fā)五”“買(mǎi)三送四”“購(gòu)買(mǎi)3瓶更優(yōu)惠”等話術(shù)刺激用戶，打造高性價(jià)比的特征吸引他們下單；
二是品牌背書(shū)，如主播會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)人仁和匠心屬于仁和集團(tuán)品牌，并展示如國(guó)妝特字證書(shū)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。
2、月度投放1000+達(dá)人，提升品牌曝光度。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，人仁和匠心品牌60-70%的銷(xiāo)售收入除依靠品牌代理外，還依靠各種類型的KOC。如，2022年3月，人仁和匠心便投放了3120位粉絲數(shù)小于10W的達(dá)人。當(dāng)月， KOC貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比高達(dá)70.69%。不過(guò)，由于品牌不自營(yíng)的性質(zhì)，投放KOC的主體是頭部代理商而非品牌自身。
在具體打法上，“分傭”亦是素人賣(mài)貨的核心，即，頭部代理商以高傭金吸引大量素人和初級(jí)達(dá)人為其帶貨引流。
如，近30天，人仁和匠心通過(guò)以40%-45%的高傭金吸引3353名素人帶貨旗下補(bǔ)水保濕面膜和二裂酵母水乳套裝。其中，直播銷(xiāo)售占比73.16%，共計(jì)588.1萬(wàn)。
總的來(lái)說(shuō)，人仁和匠心的傭金模式驗(yàn)證了，在抖音，商品流通系統(tǒng)里原始的分銷(xiāo)體系可更簡(jiǎn)單高效地實(shí)現(xiàn)。
03 以獨(dú)特差異點(diǎn)觸達(dá)核心客群
對(duì)于一個(gè)不自營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，僅依靠大量分銷(xiāo)商、KOL和KOC帶貨，很難確保品牌能夠打爆抖音，這也正是為什么授權(quán)品牌那么多，但成功的只有幾個(gè)。
人仁和匠心能快速起量之處，除建立授權(quán)分銷(xiāo)模式外，還牢牢把握住自己的核心客群。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在人仁和匠心購(gòu)買(mǎi)人群中，超3成為男性用戶，購(gòu)買(mǎi)用戶年齡集中在24-40歲；此外，在女性用戶群體中，人仁和匠心觸達(dá)了較多24-35歲的寶媽群體。
基于此，人仁和匠心的帶貨達(dá)人主要分為兩種類型：愛(ài)分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的年輕男性和熱愛(ài)購(gòu)物的寶媽群體。
針對(duì)男性客群，人仁和匠心主打一款主打植物滅螨的男士潔面乳。在推廣這款產(chǎn)品時(shí)，人仁和匠心在的高明之處在于為產(chǎn)品創(chuàng)造了“滅螨”這個(gè)獨(dú)特的差異點(diǎn)。
要知道，在抖音，產(chǎn)品的差異性越突出，起到的投放效果就越好。人仁和匠心以“滅螨率高達(dá)99.49%”這個(gè)差異化的功效宣稱，直擊男士溫和有效清潔的痛點(diǎn)，還讓此款產(chǎn)品在細(xì)分品類中跑出來(lái)。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近一年，此款單品銷(xiāo)售額達(dá)1.4億；此外，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，基于近30天真實(shí)銷(xiāo)售額，此款單品榮獲抖音浸膚洗面奶爆款榜第二名。
針對(duì)寶媽客群，人仁和匠心挑選了熱愛(ài)購(gòu)物、粉絲粘性強(qiáng)的寶媽群體，帶貨面膜、水乳產(chǎn)品。在推廣時(shí)，人仁和匠心一是強(qiáng)調(diào)仁和品牌官方直售，以仁和藥業(yè)的知名度和實(shí)力提高與用戶的接近性；其次，主打成分，以二裂酵母發(fā)酵物這一大牌明星成分，切中孕媽保濕修護(hù)痛點(diǎn)。
值得注意的是，這兩款產(chǎn)品都具有低客單價(jià)屬性，前者售價(jià)69.9元，且多以第二瓶30元的活動(dòng)捆綁銷(xiāo)售；后者售價(jià)為也僅為79.9元，系人仁和匠心的高增長(zhǎng)單品。
綜合來(lái)講，人仁和匠心在抖音所做的，不僅僅是授權(quán)給分銷(xiāo)商，而是以差異化+高性價(jià)比產(chǎn)品搶占用戶。
不過(guò)，目前，人仁和匠心的上述帶貨方式也顯現(xiàn)了一些問(wèn)題，如帶貨視頻情節(jié)單一、無(wú)裂變效應(yīng)，帶貨效果較依靠達(dá)人背后的粉絲及基礎(chǔ)流量池資源等。
04 傭金打法是否可復(fù)制？
在張楊看來(lái)，人仁和匠心的傭金打法具有可復(fù)制性，其適用于不想投入過(guò)多運(yùn)維成本的企業(yè)。但在復(fù)制這套打法前，企業(yè)需思考自身是否具備以下特性：
1、優(yōu)異的商務(wù)拓展能力。直白來(lái)講，品牌可以在抖音上開(kāi)發(fā)各式各樣的分銷(xiāo)，甚至能夠感染部分KOC，讓他們以純分傭的方式幫你帶貨。
如修正化妝品亦是通過(guò)分銷(xiāo)起量，其在抖音上開(kāi)發(fā)了如修正個(gè)護(hù)用具旗艦店、修正女性護(hù)理旗艦店、修正初嫣美妝旗艦店等店鋪，并且以10%-35%的傭金比例吸引素人幫忙帶貨。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一周，其銷(xiāo)售額達(dá)1115.7W。
2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。同投流打法一樣，傭金打法以賣(mài)貨轉(zhuǎn)化為首要目的，低客單價(jià)不僅易降低用戶決策難度、而且能以極致性價(jià)比樹(shù)立自己在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。
需指出的是，人仁和匠心的傭金打法雖然運(yùn)維成本較低、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可控，但這一打法也有軟肋：
1、品牌方難以把控內(nèi)容質(zhì)量。無(wú)論是品牌分銷(xiāo)商，還是與品牌以純傭方式合作的尾部達(dá)人，其核心訴求是賣(mài)貨，且通過(guò)賣(mài)貨實(shí)現(xiàn)分成或分傭。他們對(duì)品牌曝光內(nèi)容的制作不負(fù)責(zé)且不打磨，多數(shù)內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴。這種粗制濫造的內(nèi)容特性易給消費(fèi)者留下毫無(wú)品牌價(jià)值的印象，不利于品牌形象的確立和正向傳播。
2、亂價(jià)等現(xiàn)象將直接損害品牌力。在貼牌產(chǎn)品流通過(guò)程中，極易發(fā)生亂價(jià)、串貨、摻假售假現(xiàn)象，品牌方難以把控貨品流入消費(fèi)者的過(guò)程。如在黑貓投訴和315消費(fèi)保投訴網(wǎng)站上，有許多關(guān)于藥企貼牌產(chǎn)品的投訴，投訴內(nèi)容大多圍繞“產(chǎn)品無(wú)效”“假貨”“虛假宣傳”等。
所以，品牌方需明晰，傭金打法尚屬一種“野路子”打法，只能控住一個(gè)階段的利潤(rùn)。如果長(zhǎng)期依靠此打法，對(duì)品牌而言不是溢價(jià)而是持續(xù)貶值，每一次因授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題引發(fā)的糾紛，都是在毀掉品牌拓展機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，人仁和匠心曾被爆料，僅滿足繳納10萬(wàn)保證金、起訂量30萬(wàn)元及在廠家報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上多交30%-40%的品牌使用費(fèi)，無(wú)論是企業(yè)還是無(wú)營(yíng)業(yè)牌照的個(gè)人，無(wú)論產(chǎn)品是否使用了公司的配方，最后生產(chǎn)出的產(chǎn)品便可打上“仁和”相關(guān)商標(biāo)。
這代表著，雖然人仁和匠心在抖音的成績(jī)已粲然可觀，但其直接舍棄了品牌價(jià)值。如果想讓消費(fèi)者對(duì)其保持持續(xù)的信賴，必須在產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)上下更多功夫。
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