文｜藍鯊有貨  

中秋和教師雙節過去，“賣不完的月餅去哪兒了”成了熱門話題。

有的商家將其當尾貨清倉處理，原來賣數百元/盒的月餅打1-2折或買一送一出售，有的被當成福利免費送給老人等弱勢群體，但更大量的臨期或過期月餅則以1000元/噸的價格賣給飼料工廠，用作雞鴨飼料的原料。

難以想象，每年7月到中秋節前，月餅卻是最當紅的商品。

這也不難理解。從“拜月亮的祭品”，到古代將領用“胡餅”犒賞凱旋歸來的將士；從在宮廷內流行只有貴族能夠食用，到流傳至民間成為普通百姓的吃食；從吉祥團圓的象征，到社交硬通貨……經過長期的演變和發展，月餅已成為中國團圓文化的象征，也是一門龐大的生意。

月餅由于產品單價較高、毛利率高及銷量較大，吸引了眾多企業入局。星級飯店、酒樓、點心廠、糖果廠紛紛參戰爭切這塊大蛋糕。據天眼查數據，國內注冊經營月餅業務的食品廠家有5000多家。

據中國烘烤食品糖制品工業協會發布的《2022中國月餅行業發展報告》顯示，中國月餅市場規模每年穩定在200億元左右。

一些明星企業，靠賣月餅賺得盤滿缽滿。

比如上市公司廣州酒家——廣式月餅的代表品牌，2021年營收38.90億元，同比增長18.33%。其中月餅收入15.21億元，在2020年高基數基礎上仍保持超過10%增長，占公司收入約40%。

月餅生意紅火的日子只有每年的7-9月，中秋之后就進入漫長的備貨期。廣州酒家只用3個月就幫上市公司賺了一年40%的錢。得益于月餅的高毛利，廣州酒家2021年凈利潤達5.58億元，同比上升20.28%。

成立于1935年的廣州酒家，初期名為“西南酒家”，經歷了創立、重建、公私合營等重要轉折點后，于1973年正式改名為“廣州酒家”。

1984年，“頭頂電風扇，腳踏花街磚”的廣酒，搖身一變成為了一個擁有室內園林的特色酒家。如廣州酒家只是一家餐飲企業，在疫情此起彼伏的這三年，其業績很容易受到沖擊。

1986年，廣州酒家瞄準當時國內開始流行的面包西餅商機，于樓下轉角的十八甫路開創首家餅屋，這開啟了其重要的第二增長曲線——以月餅為核心的食品制造。靠賣月餅積累下的食品制造能力，2017年廣州酒家成功在上交所上市。

靠著食品制造能力，廣州酒家現在成為炙手可熱的預制菜概念股，股票從2018年5月31日開盤的11.31月/股，一路飆升到2022年9月13日開盤的24.10元/股。

藍鯊消費將以廣州酒家為樣本，詳細拆解中國的月餅生意，并針對月餅生意季節性較強的問題提出建設性的意見。

01、一只月餅的誕生

做一塊月餅聽起來簡單，但月餅是否好吃，從原料采購開始就有很多的講究。餅皮的口感，餅體的光澤度，餡料的配比等等，差之毫厘，失之千里。

而最重要的是，月餅不像很多常規產品，可以當月生產次月銷售。月餅為季節性產品，兩個中秋節間隔為月餅周期年度，一般生產、銷售季節為每年的7-9月，每年的10月至次年的6月為生產月餅提前采購原料，做好生產儲備。

以廣州酒家為例，為迎接中秋節，公司通常在6月末加大月餅系列產品的備貨。

招股書顯示，2014 年6月末廣州酒家庫存商品的主要構成為月餅，占比達54.87%。2014年6月末月餅存貨3.816.43萬元，其中月餅餡料2.920.13萬元，月餅產成品452.25 萬元。

廣州酒家最出名的是蓮蓉月餅，需要提前采購，保證蓮子類等原料的質量。

每年中秋節后，廣州酒家的采購部便會根據倉儲情況及后續市場價格趨勢等，及時提出下一年蓮子類原材料的備貨采購計劃，經審批，采購部按照以招標方式確定供應商與采購價格。

據中國電力招標網2020年廣州酒家集團大宗原料統一采購(圓粒湘蓮子)采招及供方征集入庫招標公告顯示，其項目標的圓粒湘蓮子的年度招標采購量為1000～1500噸，參考規格為1*50kg。

采購完成后，為保證蓮子類原料營養成分的不流失(本身生命體的鮮活)，廣州酒家還會外租冷庫進行冷藏（-0.5°）。

由于月餅的保質期較短（通常為60-90天），所以直到次年6月前后，這些配料才被“拿到臺面上”，接受流水線與技師們的“洗禮”。

此外，在大師手作系列中，廣酒采用有“貢蓮”之稱的寸三蓮。為確保原種寸三蓮，廣州酒家多次與湖南湘潭當地農民爭取，才可采得占地僅400畝，中國唯一具有原產地地理標志的“寸三蓮原種場”所出產的原種寸三蓮。以它制作月餅的蓮蓉餡料，滿口鮮甜。

月餅生產過程中，全程封閉。廣州酒家引入國內先進的導熱油循環加熱蓮蓉生產系統、配套全封閉的漿料輸送系統、花生油自動計量輸送系統、真空泵蓮蓉自動輸送系統生產餡料，采用月餅成型和打蛋一體的先進技術，并使用隧道爐烘烤設備，自動涼凍和輸送一體的輸送設備，自動化包裝線以及環境殺菌消毒系統。

從原料篩選、配料、成型、烘烤到涼凍、包裝、儲存，每一步都需要實行全封閉、高潔凈度的精細化管理。

為適應市場和消費者需求的變化，廣酒在今年推出的傳統蛋黃蓮蓉月餅中，選擇用量子高科的低聚果糖完全代替了白砂糖，既保留了原有月餅的甜感和風味，又補充了每日所需的膳食纖維。廣酒表示，該款食品預售期間深受消費者青睞，已成為新晉“爆品”。

此外，為了迎合“Z世代”消費群體，廣酒還在今年升級并推出了奶黃、巧克力、蔓越莓等不同風味系列月餅，為傳統月餅注入更多時尚與娛樂的元素。

外形飽滿、皮包陷靚、色澤均勻、油潤軟滑、甘甜不膩、造型美觀、花紋玲瓏清晰的月餅，在經歷長達一年的“孕育”周期后，終于進入市場與消費者見面。

圖片來源：廣州酒家招股書

02、月餅是不是一門好生意？

從廣州酒家謀劃IPO之日起，就足以窺見公司對月餅產業的重視。

在廣州酒家2014年申請IPO的招股書里，其擁有的餅屋直營店為87家，加盟店為18家，而在2017更新的招股書里，公司擁有的餅屋直營店已增加至114家，加盟店增加至44家，擴張較為迅速。相較之下，這三年時間里，廣州酒家的餐飲直營店只從11家增加到15家。

財報顯示，2017-2021年，廣酒月餅業務營收分別為8.98億元、10.38億元、11.92億元、13.78億元、15.21億元。自2017年上市以來，其月餅系列產品毛利率最高為63.22%，最低56.46%(2021年 )，占公司總營收的近四成。2021年，月餅業務帶來的收入為15.21億元，成本卻只有6.62億元，其中月餅直接材料花掉了5.04億元，占營收的33.14%。即便疫情之下，月餅線業務依然穩健增長，市場潛力可見一斑。

月餅生意有多暴利？

從業者表示，月餅在原料、制作工藝等方面并沒有很高的技術門檻，比如餅皮的原材料主要有面粉、油、糖、雞蛋等，餡料則包括咸蛋黃、紫薯、火腿、堅果、豆沙等，而這些東西的批發價格均不超過9元/公斤。

當然，很多人會說，月餅貴在包裝。實際上，近年國家有關部門嚴格限制過高的包裝價格。以廣州酒家為例，其招股書顯示，月餅盒類成本為8.81萬元/萬個，折算下來，每個禮盒的成本約8.8元。廣酒月餅80%的成本來自直接材料，人工占12%左右。

廣酒招股書顯示，廣酒月餅系列產品單價約為80元/kg。藍鯊消費發現，在廣州酒家淘寶旗艦店，其銷量最高的一款月餅禮盒， 規格顯示為720g（由雙黃純白蓮蓉月餅180gX4組成），售價228元，特價后199元，顯然廣酒月餅終端零售價是出廠價的3.45倍。

廣州酒家的月餅生意好到什么程度？如果不是通過電商，廣東省以外的消費者要買到不容易。因為廣酒月餅在廣東地區具有較高知名度，供不應求，廣東這個中國最發達的省份就包圓了廣酒的月餅，每年為廣酒貢獻月餅近90%的營收。

當然，很多跨界的消費品牌也想抓月餅紅利，大都選用“代加工”生產模式做月餅，廣酒也接類似的業務，純出賣月餅餡料，但這個利潤空間就差很多了，在7-9月月餅銷售旺季那是不能干的。

03、淡季之困逼出一個預制菜巨頭

上文提到，月餅是一個季節性極強的生意，7-9月是旺季，剩下都處于籌備周期，典型的一年不開張，開張吃一年。為了應對旺季，廣州酒家提前采購了大量的原料，先進的設備等，一旦旺季過去，怎么辦？空置？這顯然不符合利益最大化原則。

廣州酒家這種月餅龍頭企業又不能像那些輕資產的品牌，可以隨時轉別的產品。廣州酒家是怎么應對淡季之困的？

首先，廣州酒家在1-6月的非月餅系列產品銷售旺季，銷售餡料為主。月餅餡料與應節的月餅產品銷售價格相差較大，導致Q1&Q2月餅系列產品銷售單價及銷售數量與全年相比均有明顯下降。

此外，廣酒的月餅生產的主要設備隧道爐、蓮蓉鍋、攪拌機、包餡機、成型機、排盤機、智能包裝機、噴碼機、金屬探測器和輸送設備等，在月餅銷售旺季過后也做到了“物盡其用”。

例如隧道爐在非月餅生產季節可用于生產面包、曲奇餅干等西點，蓮蓉鍋在非月餅生產季節用于速凍食品包點及外銷，攪拌機、包餡機、智能包裝機、噴碼機和金屬探測器在非月餅生產季節可用于速凍食品生產線配套。

也正是因為此，擁有完整的“速凍產品線”和超強菜品研發能力（廣州酒家直營店的大廚們）的“廣州酒家”實際上還是隱形的預制菜巨頭。

廣州酒家集團副總經理潘建國曾表示：“過去30年我們一直在做預制菜，有比較好的基礎，像速凍包點、盆菜都是經典的預制菜，出口到了亞洲、歐美等地區，最近新研發的幾款預制菜也銷售得很好。”

據廣州酒家最新財報，2022年第1季度，營業收入達7.47億元，同比增長11.51%。其中，速凍食品(預制菜)業務實現營收2.74億元，同比增長27.66%。

“隨著預制菜規模越做越大，我們在風味評價、高壓滅菌、液氮速凍等方面進行了技術攻關，每年研發投入占比3%至5%。”潘建國說，“廣東人比較喜歡新鮮的食材，對色、香、味的要求較高，這需要我們通過技術創新進一步實現。”