文｜i美妝頭條 姚永斌
編輯｜黃友枝
滬浙蘇的長三角，按《三國演義》論，地理位置當屬吳地，經濟富庶，兵強馬壯，實力強勁，數曹魏實力之后的天生第二。但因上海、浙江、江蘇三省地緣相連、人緣相近、經濟密不可分。三地的美妝是你中有我，我中有你，所以要說清楚長三角的美妝，用《三國演義》中的蜀漢人物關系更易理解。
三地美妝猶如三國時期蜀漢的“桃園三結義”之“劉關張”，上海是當之無愧的老大劉備，浙江就是關羽的角色，江蘇更像張飛的感覺。
一、滬浙蘇美妝產業概況：
截止2022年7月22日，全國共有化妝品持證生產企業共6297家，其中浙江省585家、江蘇省349家、上海市239家，滬浙蘇合計1173家，全國占比18.63%，低于以廣州為代表的珠三角（粵港澳大灣區）的57.45%。三地美妝“劉關張”三家產業概況如下：
老大“劉備”上海：
上海美妝企業主要分布在浦東新區、奉賢區、閔行區，雖然擁有持證生產企業在滬浙蘇三省是最少的，但是上海優質規上企業占比高，并且許多國際巨頭落戶在此，如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等；另外，國內好幾家“頭部”美妝企業總部集結上海，如百雀羚、伽藍、上海家化等等，所以其體量還是最大的。
部分國際巨頭、本土“頭部”美妝企業集中的上海，自然提升了其產品研發、設計、營銷、服務的水平，許多也成為了美妝企業引領的“標桿”，上海是中國美妝產業的高質量代表。有創意、有調性、講品質、講推廣、重科技、重公關，這是上海美妝品牌的基本共性。
中國在全球奢侈品市場傲視群雄，上海功不可沒。上海就是中國奢侈品市場的中心，沒有之一。在美妝消費上，上海區域型標桿商場、核心商圈時尚型購物中心、高端地標型商場都能見到國際高端化妝品品牌專柜。而美妝連鎖店（如絲芙蘭、sasa、屈臣氏），產品及服務與消費者更為多樣化。
上海美妝企業及品牌給消費者的印象是高質量、高顏值的代表，廣大消費者心理上更傾向于信任，被上海城市基因所締造的品牌形象與品質，這是上海這個城市給廣大消費者所塑造的心智定位，這也是美妝品牌所需要的關鍵文化沉淀。
這猶如三國中的劉備得了漢室江山的“正統”，上海這座城市也得了中國美妝的“高質量與高顏值正統”。
老二“關羽”浙江：
化妝品生產企業數量全國第二，僅次于廣東省，其中貼牌代工企業比重高達50%-60%。多年發展下來，浙江美妝已形成了相對完整的產業鏈。包括以杭州、湖州為核心的中高端護膚品制造集聚地；以金華義烏為核心的出口彩妝制造集聚地；以紹興為核心的化妝品原料、包材制造集聚地。此外，近年來杭州地區集聚了上千家的美妝品牌運營公司。
浙江美妝有珀萊雅、歐詩漫、花西子、納愛斯等知名企業。作為浙產美妝的頭部品牌，珀萊雅在國產美妝崛起的過程中，已經占得先機；作為新銳彩妝的花西子，高舉著“東方彩妝”的旗幟，已經成功地沖上市場前鋒。
杭州，中國“電商之都”、“中國直播之都”，早已經成為中國電商第一城，千千萬萬的電商店鋪、直播間及網紅達人，締造著杭州美妝營銷與財富傳奇。2021年，珀萊雅的營業收入為46.33億元，同比增長23.47%，其中電商渠道營收39.24億元，同比增長近50%， 占總營收比為85%。
浙江美妝猶如關羽一般，能征善戰，實力強勁。
老三“張飛”江蘇：
江蘇化妝品生產企業數量全國第三，排在廣東、浙江之后，企業主要分布在蘇州、揚州、南京、無錫、南通等地。據天眼查數據顯示，江蘇省的兒童化妝品相關企業數量最多，達400家，占比10.5%。
江蘇蘇州、無錫是最重要的化妝品生產基地，擁有如瑩特麗科技(蘇州工業園區)有限公司、科瑪化妝品(蘇州)有限公司、科瑪化妝品(無錫)有限公司這樣的國際跨國OEM/ODM美妝代工企業，“蘇州造”美妝產品已走向全國、走向世界。
另外，蘇州尚美國際化妝品有限公司，是歐萊雅集團在華投資的三家工廠之一，是歐萊雅集團亞太區美妝生產基地。主要生產巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、美奇絲、美即面膜等品牌產品，涉及護膚、彩妝、面膜、洗發護發染發四大種類。
江蘇在品牌塑造上感覺有點“差強人意”，主要品牌企業有丁家宜、隆力奇、立志美麗、美愛斯、謝馥春等。其中，最著名的就是丁家宜、隆力奇。可惜的是，2010年丁家宜被科蒂集團收購，雖2015年士齊集團重金回購，但丁家宜已經大不如前；而隆力奇重心不在日化，重點在保健品等多元化方向（含直銷）發展。
二、上海成為總部基地
上海正取代香港，成全球時尚美妝公司地區總部首選地。視覺中國報告稱，包括美妝、時裝、珠寶和腕表等在內的多個國際零售品牌，在未來幾年將逐步把地區總部從香港遷移至內地，上海成為首選地。
上海，已經成為國際美妝企業的亞太區及中國區的總部基地。2021年上海市化妝品企業中注冊資本5000萬以上的企業有187家，高新技術企業達到337家，科技型中小企業達到308家。其中，有200家外資美妝企業，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等知名美妝跨國集團也將中國總部設在上海，上海成為美妝外資企業最愛落戶的城市。
歐萊雅將上海升級為北亞區總部、全球三大美妝科技中心之一。法國美妝巨頭歐萊雅集團（L’ORAL ）便已經在2020年提高了歐萊雅中國的戰略地位。2020年11月，歐萊雅集團宣布了亞太地區的架構重組。歐萊雅把原本各自為政的歐萊雅中國（內地）、中國香港、中國臺灣、日本和韓國五個地區整合為“北亞區域”團隊，并任命原歐萊雅中國總裁Fabrice MEGARBANE來領導全新北亞區域的業務。這項任命在2021年1月1日已經正式生效。
美國雅詩蘭黛集團認為中國是全球最具活力的高端美妝市場之一，在未來的十年中國美妝市場增長率會持續提升，中國市場對公司的產品開發、市場營銷和消費者洞察有著重要的戰略意義，集團希望加深對中國和中國消費者的服務與承諾。雅詩蘭黛在中國為數百萬消費者提供服務，未來的發展潛力令人難以置信，中國業務將進一步增速，全力提高上海總部的本地決策和全球合作，以提高公司在這一繁榮市場的領導地位，并更好地為中國消費者提供高質量的產品和服務。雅詩蘭黛集團全球研發中心中國項目已在上海建設，會落成雅詩蘭黛集團國際市場中規模最大的創新研發中心，成為集團創新、專利及領先技術的全球發動機之一。該研發中心在第三屆中國國際進口博覽會期間，由上海市閔行區人民政府、臨港集團和雅詩蘭黛集團三方舉行簽約儀式，正式對外宣布，雅詩蘭黛集團全球研發中心落戶上海市閔行區漕河涇科技綠洲園區。
雅詩蘭黛集團中國區總裁樊嘉煜表示：在上海將落成雅詩蘭黛集團國際市場中規模最大的創新研發中心，成為集團創新、專利及領先技術的全球發動機之一。中國消費者對美好生活的追求，激勵著我們不斷呈獻最優質的產品。新的研發中心將扎根本土，真正實現“中國智造，惠及全球”。
入華 40多年的資生堂，中國市場自 2017 年起已成為其最大海外市場，坐落在上海的資生堂中國地區總部，在 2019 年底被集團定位為“第二總部”。2022年上半年財報顯示，中國市場成為資生堂第一大市場，凈銷售額達到1157.3億日元（約合人民幣57.92億元），超過日本地區的1156.6億日元（約合人民幣57.88億元），居全球市場之首。
2022年是愛茉莉太平洋集團進入中國的第三十年。公司不僅在上海設立了大中華總部和研發中心，還擁有“愛茉莉上海美麗妝園”。在進入中國市場后，愛茉莉太平洋相繼引入了雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟等品牌，形成了一個覆蓋多品類的金字塔品牌矩陣。上海就是國際知名跨國美妝集團的總部基地。
三、科研投入與實力：
科研實力，往往很大程度取決于研發經費的投入力度。
通過美妝上市企業年報可知，上海、杭州美妝企業研發投入，比以廣州為代表的粵港澳大灣區更舍得投入，無論在“產學研”上的科研投入，還是工藝配方方面的工程師培育。其中：上海家化，2021年研發投入1.63億元，占營收比為2.1%；珀萊雅，2021年研發投入0.77億元，占營收比為1.7%；上美集團，其宣稱已自建了中國、日本雙科研中心和雙供應鏈，截止2021年9月研發投入0.717億元，占營收比為2.8%；上海伽藍、上海百雀羚作為中國美妝的頭部企業代表，在科研上的投入也不遺余力。
以上海家化為例，上海家化科創中心（國家級企業技術中心、國家級工業設計中心、博士后科研工作站）設立了消費者需求、多平臺技術、項目全流程管理三大科研關鍵，并擁有安全評價、功效篩選、包裝設計、醫學轉化、中醫藥研究開發、細胞生物、AI定制化、美容儀器八大基礎平臺，還建立了開放式科研網絡，囊括了7位簽約專家、13個檢測中心和14個研究機構。公司每年在研發端投入數億元的資金，以支持匠心產品的研發和打造。 財報顯示，上海家化科創中心2021年底擁有技術人員212人，占公司總人數的比例3.84%。其中：博士研究生12人，碩士研究生48人。
伽藍研發中心，是由來自化妝品科學、生物化學、高分子材料科學等眾多學科領域中，科研經驗豐富的60余位科研人員組成。高素質的研發力，是生產出世界高品質產品的保障。伽藍新研發中心由原寶潔集團亞太研發總部高級科學家陳明華領銜。
2021年，珀萊雅在“研發創新中心”的基礎上，又增設“國際科學研究院”，以加強基礎研發，重點覆蓋細胞，皮膚和原料開發，強化功效性原料研究。據珀萊雅2021年年報顯示，公司共有159名研發人員，占公司總人數的5.59%，其中本科以上學歷有141人。截止至2021年末，公司擁有國家授權發明專利92項，實用新型專利19項，外觀專利90項，合計201項，并參與制定多項國家標準金和團體標準。
四、工業/包裝設計：
工業/包裝設計，對美妝行業是至關重要的一環，因為化妝品是“賣夢、賣美麗、賣時尚”的行業，需要創新、創意的化妝品容器與包裝。作為中國美妝的第二極，其中的上海、浙江的杭州在工業/包裝設計方面都非常優秀，這為滬浙蘇的美妝發展提供了充足的源動力。
2010年2月10日，聯合國教科文組織正式批準上海加入聯合國教科文組織“創意城市網絡”，頒發給上海“設計之都”稱號。
上海美妝的工業/包裝設計走在全國的前面，無論包材的工業設計還是包裝的獨特形象設計都走在全國的前面。從工業設計到工業開模、到包材制造，上海都有獨特的優勢，既是高質量的代表也是高顏值的代表。上海的美妝形象設計也走在全國的前面，所以上海的美妝外裝設計是質量與潮流的結合，上海美妝是中國美妝高質量的符號，上海美妝是中國美妝的高質量代表，是率先產生中國高檔美妝品牌的希望，也是率先代表中國美妝走出中國、走向全球的首選基地。
上海美妝的工業/包裝設計走在全國前茅的代表，就是上海家化。上海家化多次被認定為國家級高新技術企業，并擁有國家級科研中心和國家級工業設計中心，上海家化工業設計中心，是上海市第一批國家級工業設計中心。
杭州市良渚夢棲小鎮，是中國首個工業設計小鎮。其圍繞“世界工業設計高地”和“全球資源聚合平臺”目標，共建中國工業設計創新基地，將夢棲小鎮打造成全國設計產業發展的標桿。杭州設計，是新興服務產業，是“電商之都”持續發展的關鍵，也是美妝工業/包裝設計的重要保障。
英國倫敦、法國巴黎更是憑借發達的設計，成為國際時尚中心。上海、杭州同樣憑借發達的設計，成為美妝的第二極，成為中國的、國際的時尚中心。
五、知名企業與品牌：
滬浙蘇是中國化妝品第二極，自然也少不了知名企業與品牌。江蘇，代表企業有隆力奇、立志美麗等；浙江，代表企業有納愛斯、珀萊雅、宜格（花西子）、歐詩漫等；上海，代表企業有上海家化、百雀羚、上海伽藍、上美集團、相宜本草等。
下面介紹滬浙蘇主要美妝企業與品牌，它們也是中國大陸第一梯隊化妝品公司（排名不分先后）。
1、上海家化：
上海家化（600315）中國化妝品第一股，產品涉及“個護家清、護膚、母嬰”三大品類，目前實施“10+4”品牌群戰略。十大自有品牌為：六神、家安；佰草集、玉澤、典萃、高夫、美加凈、雙妹；啟初、湯美星；四大合作品牌為：片仔癀、艾禾美、碧緹絲、芳芯。上海家化作為曾經的知名中國美妝標桿企業，無論研發、設計、品牌等的成功都要感謝一位美妝界功勛式的人物葛文耀老先生。
2、上海伽藍：
伽藍集團是數字化驅動的生物科技美妝企業。自2001年在上海先后創立了中國原創高端美妝品牌“美素”、源自喜馬拉雅的自然主義品牌“自然堂”、敏感肌膚護理專家“植物智慧”、深受年輕消費者喜愛的“春夏”、專業功效性護膚品牌“珀芙研”、專業彩妝潮牌“COMO”、新銳香水品牌“莎辛那”等品牌。
3、上海百雀羚：
百雀羚創立于1931年，是中國歷史最悠久的著名護膚品牌。旗下品牌包括：百雀羚草本、百雀羚男士、三生花護膚、三生花洗護、氣韻、小雀幸、蓓麗等。
經過90余年的科研創新與突破，百雀羚探索出「東方」與「功效科技」的完美融合，用前沿科技激發草本卓效護膚潛能，重新定義草本護膚。曾作為國禮贈送外國元首，是中國唯一在IFSCC獲得金獎的化妝品企業。
4、上美集團：
上美集團-科研賦能的多品牌化妝品企業。旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象等知名品牌，布局多品類、多渠道，主營業務包括護膚、母嬰、洗護等，自建中國和日本兩大科研中心兩大供應鏈。
5、杭州珀萊雅：
珀萊雅（603605）致力于構建新國貨化妝品產業平臺。旗下品牌包括：珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、優資萊、韓雅等。
珀萊雅以海洋的無限可能性為出發點，采用前沿的海洋生物科技，到人跡罕至、未經污染的海洋深處，尋找賦予肌膚新生力量的創新原料，將海洋的無限生命力傳達到肌膚深處，致力于提供更安全有效的肌膚解決方案。
6、宜格花西子：
花西子是浙江宜格集團旗下的彩妝類品牌。品牌理念：東方彩妝，以花養妝。“花西子”品牌探索中國千年古方養顏智慧，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現代彩妝研發制造工藝，打造健康、養膚、適合東方女性使用的彩妝產品。
六、產業高地：
產業集群實際上是把產業發展與區域經濟，通過分工專業化與交易的便利性，有效地結合起來，從而形成一種有效的生產組織方式，是推動地方區域經濟增長的重要方式。這種產業集群最有效的方式就是建設、運營產業園。
產業集群將是推動未來區域經濟增長的“加速器”。作為中國化妝品第二極的滬浙蘇，在中國美妝產業園（產業高地）的建設、運營上，走在全國前列。其中典型的兩大產業高地就是美妝小鎮、東方美谷。
● 美妝小鎮
園區位于浙江省湖州市吳興區埭溪鎮吳興工業開發區，自2015年起建設、運營。中國美妝小鎮，是融文化、旅游、社區等功能于一體的化妝品特色小鎮。規劃園區總投資105億元，總規劃面積10平方公里，首期規劃用地面積3000畝。
中國美妝小鎮總體構建“一核三區”的空間格局，即化妝品產業核、產業服務區、旅游休閑區和創意體驗區。其目標是將美妝小鎮打造成中國美妝產業集聚中心、中國美妝文化體驗中心和國際時尚美妝博覽中心，“東方格拉斯小鎮”。
截止目前，以珀萊雅等龍頭企業為引領的美妝小鎮已成功簽約入駐235個項目，總投資超過345億元。其中，亞洲最大的包材企業衍宇、韓國第三大化妝品企業韓佛、意大利知名品牌VIRIDIS、零售連鎖先鋒嬌蘭佳人等相繼入駐。
● 東方美谷
園區位于上海市奉賢區，自2015年起建設，是2001年建設的上海奉賢經濟開發區生物科技園區的“核心園區”（園中園）。東方美谷，是上海市奉賢區委、區政府重點打造的產業品牌，主要聚焦美麗大健康產業，是上海美麗大健康產業核心承載區，集聚了化妝品、生物醫藥、醫療器械、食品等200多家國內外優質企業，并被授予國內唯一的“中國化妝品產業之都”。
東方美谷圍繞“美麗大健康產業”定位，構建產業支撐體系，打造產業發展平臺、產業資源平臺、 產業孵化平臺、產業服務平臺和產業政策平臺等“五大平臺”，建設研發中心、設計中心，檢測中心、展示中心、營銷中心、體驗中心、服務中心和專家指導中心等“八大中心”，推動美麗健康產業快速發展。
經過近7年的發展，上海東方美谷已有723家產業實體型企業，4000個美麗健康品牌扎根于此，東方美谷化妝品企業數量占上海市1/3以上，已形成國內規模較大的美麗健康產業集群，已經集聚了伽藍集團、百雀羚、資生堂、如新、美樂家、科絲美詩、瑩特菲勒、多特瑞精油、上美集團、瑪麗黛佳等一批國內外化妝品企業。
上海東方美谷化妝品規模近700億元，規上企業工業產值近400億元；持證生產業企業82家，占上海市的35%，規上企業數量21家，占上海市的31%。中國市場每三片面膜中就有一片產自東方美谷，產業規模持續增長，正在向“世界化妝品之都”邁進。
除了以上兩大“產業高地”外，2022年全國第一經濟強區浦東新區也涉足建設、運營美妝“產業高地”。2022年8月實施的《上海市浦東新區化妝品產業創新發展若干規定》指出：浦東新區應當采取措施，推動建設化妝品品牌孵化基地，為品牌研發設計、宣傳推廣等提供服務；支持推進全球化妝品品牌集聚，鼓勵和引導在綜合商圈開展展示、推廣、體驗等活動。
七、政府/政策扶持：
在“化妝品產業高質量發展”政策扶持方面，滬浙蘇三地除江蘇省只是出臺實施《化妝品監督管理條例》外，浙江省、上海市先后出臺了《化妝品產業高質量發展實施方案》 。
● 浙江省化妝品產業高質量發展實施方案（2020-2025年）
發布時間：2020年7月13日
指導思想：
以“八八戰略”為總綱，深入貫徹省委、省政府“兩個高水平”戰略決策部署，緊抓消費升級契機，打造大產業、大品牌、大平臺、大企業，激發制造新動能，營造美麗新業態，鑄造人才新優勢，形成集總部經濟、研發設計、智能制造、檢驗檢測、包裝配套、市場營銷為一體的化妝品全產業鏈，化妝品產業成為浙江時尚產業的核心內容、生命健康產業的重要組成、美麗經濟的特色板塊，將浙江建設成為中國化妝品產業高質量發展示范區，具有較強國際競爭力的化妝品產業高地。
發展目標：
立足浙江，聯動長三角，融入“一帶一路”，打造國內領先、具有國際影響力的化妝品產業集群。“美妝小鎮”作為浙江化妝品產業核心承載區，建設成為全國美妝產業集聚中心、美妝文化體驗中心、國際時尚美妝博覽中心。
到2025年，浙江全省化妝品產業年銷售收入超2000億元，培育年銷售收入超過100億元的行業領軍企業3家，擁有5個以上國際知名品牌，培育一批新銳品牌，浙江美妝品牌產品占國產美妝市場份額25%以上。
● 上海市化妝品產業高質量發展行動計劃 （2021-2023年）
發布時間：2021年7月30日
總體要求：
以推動高質量發展為主題，深化化妝品供給側結構性改革為主線，引領創造新消費需求，聯動長三角，著力營造“總部經濟、科技創新、研發設計、智能制造、檢驗檢測、展示體驗、渠道服務、平臺交易、資本融通”一體化的國內領先國際一流化妝品產業發展生態。努力把上海打造成為聚合全球化妝品產業高端要素資源的高能級總部集聚地，國內一流、具有國際影響力的化妝品高品質制造地，引領國內化妝品產業鏈參與國際競爭的創新策源地，匯聚融合東西時尚和文化的化妝品品牌集萃地。
發展目標：
力爭到2023年，上海全市化妝品市場規模達3000億元，化妝品產業主營業務收入超千億，形成年營業收入超過50億元的領軍企業10家、20億元的優質企業10家以上。擁有3-5個走向國際的領軍品牌，培育20個國內一流經典品牌，孵化一批潮流新銳品牌，上海自主品牌市場占有率逐年提升。培育10家全國領先的化妝品設計引領示范企業，遴選20個“上海設計100+”優秀化妝品項目，培育一批企業技術中心，企業專利數逐年提升。培育20家先進的研究開發、檢驗檢測、安全評估、功效評價機構。打造10家數字化轉型示范企業和應用場景。
以廣州為代表的珠三角（粵港澳大灣區）以占有全國生產企業的57.45%的規模優勢為中國美妝的第一極，在整個配套供應鏈上占有明顯的成本優勢，這也是廣州成為全球化妝品代工之都的原因。但廣州面臨淘汰落后產能提高美妝產業高質量發展的現實窘境，在市場經濟的洪流中能做到自我涅槃，自我提升，才方有希望。否則不進則退，很有可能被品牌核心優勢明顯的第二極趕超。
以上海為代表的長三角雖為中國美妝的第二極，但是“中國美妝的高質量標桿”的集群基地，以“品質、時尚、科技、文化、歷史”綜合能力見長，是中國美妝走出去的第一陣營，世界級的中國化妝品企業集團更易在上海誕生，如上海和浙江規劃的《高質量發展》計劃一樣做足國內、馳騁世界。以濟南為代表的黃三角（含山東、河南等）是中國美妝的第三極，以“科技創新引領的‘中國芯’原創原料”為優勢的產業集群將異軍突起。
監制｜陳山花