文|DataEye研究院

今年以來，二次元賽道可謂“命途多舛”。

特別是今年多個二次元項目宣布解散，吸金的二次元賽道沉寂了大半年。

直到《無期迷途》這款黑馬的跑出，算是比較難得可貴。

而這款主打二次元+塔防玩法的游戲，憑借與市場存在極大差異化的畫風/畫面，收獲了不少話題度。

那么在營銷方面，這款二次元新游又有什么動作？背后展現了怎樣的思路？

今天，DataEye研究院將全面剖析《無期迷途》。

市場情況

（一）產品市場表現

《無期迷途》在上線首日登頂iOS免費榜榜首，最高位居暢銷榜第7，而且整個8月份整體熱度不減。根據Sensor Tower數據，《無期迷途》上線20天估計收入超過1100萬美元，并且排名當月iOS手游暢銷榜第16名。

數據來源：Sensor Tower

如今《無期迷途》上線超過1個月，市場表現還算堅挺。根據七麥數據顯示，目前iOS暢銷榜仍可以保持在Top50之內，但收入數據與上線初期差距明顯。另外，玩家口碑表現一般，當前的TapTap評分僅有6.4分，大多數玩家認為“過于氪金”、“抽卡概率低”等常見問題。

（二）同類型產品對比

《無期迷途》以二次元塔防為主，目前市場與之對應的產品是鷹角的《明日方舟》。實際上，后者的表現足夠出色，甚至屬于國內二次元標桿產品。那么兩者可以做直觀的對比：

從下載量來看：《無期迷途》熱度下落較快。根據七麥數據顯示，兩款產品在上線前期均開啟預下載，作為后來者，《無期迷途》在產品初期表現更為強勢，一方面是今年以來二次元賽道出色的產品極少，相對拔尖的產品收獲更多關注數；另一方面是《無期迷途》嘗試以“御姐”為題材，與常規的日系Q萌畫風有明顯差異。

可是《無期迷途》后續下載量難以維持，略顯后勁不足。相反，《明日方舟》盡管在產品初期的下載量不算特別高，但憑借尚可的口碑，下載量呈上漲趨勢。

從預計收入來看：《明日方舟》略勝一籌。根據SensorTower估算，《明日方舟》2019年5月國內iOS平臺收入約為2600萬美元，平均每日收入約為84萬美元；而《無期迷途》在8月iOS端收入超過1100萬美元，日均收入約為55萬美元。

對比來看，作為后來者《無期迷途》整體表現中規中矩，但實際各方面仍不算特別突出。其中，收入不高的原因是多重的：1是國內疫情影響了大多數人的收入；2是國內二次元產品馬太效應明顯，《原神》、《幻塔》等產品有強大的分流作用；3是《無期迷途》畫風表現注定產品小眾。

（三）用戶特點

根據百度數據針對“無期迷途”與“明日方舟”兩個關鍵詞的用戶畫像顯示，發現：

一是《無期迷途》與《明日方舟》的男女玩家比例幾乎相同；

二是20-39歲玩家中青年男性玩家對《無期迷途》的關注度更高，主打“御姐范”的人物角色或許是主要的興趣點。同時也是產品主打的用戶人群；

三是對于19歲以下的學生黨來看，更偏好日系Q萌畫風的《明日方舟》；

數據來源：百度指數

DataEye研究院認為，以“小眾”、“寫實”、“御姐”畫風為主的《無期迷途》，其核心用戶或許不只是單純的二次元玩家，而是對ACG領域有一定涉獵的“硬核用戶”。此外，“御姐”也是二次元用戶所偏好的禁欲系風格，是什么心理所影響：

對男性玩家來說，“御姐”能為男性玩家提供相對缺乏的安全感和被控制感。在女性玩家視角來看，則更希望自己成為這樣的人。

市場表現總結：《無期迷途》目前在市場上有著相對出色的表現，但對于同類型產品《明日方舟》來說，無論是下載表現還是收入表現仍有一定的差距。其原因是復雜的，一方面是疫情對大多數玩家的收入造成了影響，無論是玩游戲還是付費的意愿都有所降低。

另一方面可能是《無期迷途》與國內大多數走日系Q萌畫風的二次元產品不同，主打“御姐”、“性感”標簽讓產品用戶圈子變小，主要吸引了20-29歲中青年男性群體。這部分人群是目前國內移動端手游的主力軍，不僅消費能力高，還對游戲有著較高的認知度，以至于用戶在付費意愿上不容易被“騙氪”。因此，如何精準撬動20-29歲更多中青年男性群體，成了產品后續發展的關鍵一環。

具體來看，《無期迷途》在營銷側上是怎么做的？我們從買量廣告、品牌傳播兩個層面進行拆解。

買量

（一）投放情況：初期力度大，但隨時間推移有所下降

從投放量來看：《無期迷途》初期力度大，后續趨向平緩。早在今年6月中旬，《無期迷途》就開始測試/投放買量素材，素材量保持在100組左右。

直到產品上線前一天，項目組正式開始大幅增加投放素材，素材量飆升至2700+，并且在上線爆發階段整體投放量持續且強勢。可隨著時間的推移，投放量出現下滑，并逐漸趨向平緩。

對比來看，《明日方舟》在產品初期整體投放力度極低，單日投放素材數甚至沒有突破100組。與《無期迷途》在產品初期形成了較為明顯的對比。

從投放渠道來看，《無期迷途》覆蓋范圍大，但偏向下沉渠道。根據DataEye-ADX投放數據顯示，《無期迷途》預熱上線階段投放渠道覆蓋范圍較大，其中穿山甲聯盟占比過半，其次是今日頭條、騰訊視頻等平臺。實際上，《無期迷途》側重在相對下沉的渠道上做投放，擴大產品傳播聲量。

《明日方舟》在產品初期的渠道選擇上有明顯側重，一是針對二次元用戶及手游玩家，側重在B站、TapTap等用戶標簽較為明顯的渠道；二是側重在國內知名移動端平臺進行投放，用戶流量大并且用戶質量較好。

二次元題材在投放表現上相對保守，主要是因為它們不依賴于買量，主要靠口碑、二創、品牌等等，可以減輕了項目組買量投放的考慮。可是《無期迷途》在產品初期保持了相對較大的投放量，DataEye研究院認為，項目組有以下兩種考慮：

其一，《無期迷途》目標用戶相對清晰，主打20-29歲中青年男性，因此在投放素材核心主張方向明確，大量的投放可以讓素材多次觸達到精準的用戶人群。

其二，產品畫風差異化明顯，與日系Q萌二次元不同，《無期迷途》側重展現“御姐”、“性感”元素，項目組通過相對盛大的宣發玩法，在產品上線爆發階段對外展現出更多產品亮點，期望促成產品破圈。

（二）創意素材：圍繞“御姐”題材創作，但轉化點并不強

以下，創意分析基于DataEye研究院獨創的“DataEye創意框架”。

1、吸睛點

從吸睛點層面來看，《無期迷途》主要以目標用戶的長期興趣點作為切入，吸引更多玩家駐足觀看。其中，項目組強調展示游戲角色的精致立繪，側重突出游戲內“御姐”、“禁欲”、“性感”等吸金元素，通過寫實高顏值、致郁暗黑風等畫面表現，與國內大行其道的日系二次元畫風形成較大的差異化。另外，項目組還會突出產品的游戲玩法，給予玩家更多耳目一新的感覺（國內少有的“類galgame”玩法）。

其次，我們發現項目組在展現游戲人物角色（御姐）時，會為其增加符合角色本身的“走心”文案，使得關于人物角色的素材內容更加立體，讓角色更加豐滿的同時，還能提高二次元用戶對角色人物塑造的興趣。

2、轉化點

《無期迷途》在創意素材的轉化點設置上較為保守。一方面項目組在創意素材展現上重點展示人物立繪，包括對游戲角色人物原畫的展示，希望向玩家傳遞出產品在“美術”內容上有著較高的品質；另一方面來看，創意素材會展示游戲畫面，但并沒有做對應的口播介紹，單純展示游戲畫面，企圖讓玩家意會。

DataEye研究院認為，項目組并沒有想要強化轉化點的設置，主要原因可能是：

其一，在創意素材上“秀肌肉”，精準觸及二次元核心用戶；

其二，保持產品較高的內容“格調”，提升產品的品牌調性，優先吸引高質量的用戶。

3、創意形式

《無期迷途》在創意形式上，類UGC短片以及游戲角色故事占比較多，前者以游戲角色作為切入，然后拼接游戲畫面，屬于較為常規的創意形式；后者重點突出游戲角色故事及言論，豐富了人物設定和劇情，更貼合二次元玩家的偏好，以減輕核心用戶對廣告內容的抵觸感。

（三）熱門文案：強調用戶體驗

根據DataEye-ADX熱門文案&腳本高頻詞顯示，除了提到“無期迷途”產品名之外，腳本文案及標題更多地提到了“禁閉”、“審查”、“黑暗”等圍繞游戲特色題的詞匯。“幻覺盛宴”、“近距離直面”、“探索”等高頻詞匯也被項目組用來強調產品品質和提高用戶體驗。

 

此外，熱門文案上運用了不少動詞，或許是希望帶動目標用戶的行動力，進而下載游戲等轉化操作。

小結：《無期迷途》投放量大，但后續趨向平緩。投放渠道覆蓋廣，但相對下沉。創意素材突出御姐風題材作為吸引要素，卻沒有設置強轉化點，以希望保持產品的格調，提高在目標用戶人群中的品牌好感度。

品牌傳播

（一）B站渠道

根據B站數據顯示，《無期迷途》在產品上線前的預熱階段，官方發布約21條相關視頻內容，對比作為同類型產品《明日方舟》在B站預熱階段的14條視頻，數量更多。但是在播放量上《無期迷途》略少，一是《明日方舟》視頻上線時間久，二是《明日方舟》上線前2年的先導預告播放次數超過1000萬次。

從內容層面來看，《明日方舟》更注重以品牌PV以及游戲本體為主制作官方視頻內容，向玩家展示玩法和產品本身。《無期迷途》項目組或許考慮到玩法并沒有十分創新，轉而圍繞二次元用戶的偏好，更突出游戲角色“禁閉者”的PV宣傳，同時可以強調游戲角色立繪的特點和與其他日系二次元畫風的區別，形成明顯的差異化。

從預熱階段的視頻內容發布趨勢來看，《無期迷途》預熱階段思路是通過產品預告→游戲內容→人物角色的方式向玩家介紹游戲。實際上，相關的內容營銷思路屬于近幾年“傳統二次元打法”。整體來看，項目組基于“寫實”、“小眾”的差異化強的畫風，打出相對穩健的內容營銷。

根據我們的觀察，《無期迷途》上線后相關內容數量有所減少，僅有7條，并且繼續以人物角色PV為主，可是觀看次數與預熱階段的內容相比有所降低。DataEye研究院認為，產品上線后，人物角色將不再是神秘內容，玩家可以在游戲內體驗，視頻內容的需求則變小。

同時，《無期迷途》在B站發起視頻投稿以及游戲直播UP主激勵計劃，通過達人原創和二創內容的形式，為產品持續帶來熱度。

（二）抖音視頻

根據DataEye-ADX達人營銷數據來看，《無期迷途》上線至今并沒有投放達人視頻營銷，而產品至今仍未上線抖音游戲發行人計劃。作為對比，二次元產品《幻塔》則積極參加發行人計劃；另一方面，近30天《無期迷途》僅開了2場游戲直播，并且達人粉絲數為0-10W，并且也不屬于常駐達人。

總體來說，《無期迷途》對于效果型達人營銷并不重視。可能是項目組認為產品仍處于挖掘核心用戶階段，并沒有“出圈營銷”的計劃。另外，或許是《無期迷途》的題材、畫風以及故事風格實屬大膽，導致官方引導內容創作難度較高

不過抖音UGC內容上也有不少關于《無期迷途》的內容，根據抖音數據顯示，話題標簽#無期迷途 相關內容播放量約為9200萬次，整體播放量中等偏上。從內容來看，創作者多以“為愛發電”為主，除了少許女coser視頻內容之外，大多數內容為圖片展示和PV內容二次剪輯。

小結：《無期迷途》在品牌傳播側的營銷思路以保守、傳統為主，主要考慮到題材“限制級”元素較多，只能側重在預熱階段突出人物角色PV，以貼合二次元目標用戶。另外，《無期迷途》項目組沒有深入目前更優的效果型達人營銷。

總結

整體來看，《無期迷途》屬于國內少有風格相對特別的產品，無論題材還是畫風，“限制級”元素占比并不少，但是基于國內相關政策影響，項目組或許已經在創意素材以及品牌傳播內容方面上進行了保守處理，對于用戶的吸引力或許有影響。

從用戶層面來看：《無期迷途》項目組對于自身的目標用戶人群相對明確，在創意素材上點到即止，極大的利用好素材畫面吸引審美相契合的目標用戶。

從買量側來看：《無期迷途》較為大膽，突破了二次元“小而美”的投放策略。項目組擴大了投放覆蓋范圍（更廣、更下沉），并且配合力度較大的投放素材量，使產品與常規日系二次元畫風產品形成差異化明顯的對比。同時給二次元玩家形成強烈的視覺沖擊，提高玩家下載轉化的動力。

從品牌傳播側來看：項目組非常重視其游戲畫風特點，例如在內容營銷上側重對游戲角色內容進行輸出，多條角色PV內容收獲了較大的關注度和播放量，為產品在預熱營銷階段帶來足夠大的傳播聲量。

DataEye研究院認為，《無期迷途》之所以能成為黑馬，核心原因是“做減法、做潛力賽道”。

做減法：愿意冒險只做二次元賽道中的暗黑御姐；

做潛力賽道：塔防賽道《明日方舟》之后幾乎沒有中重度游戲，也不被廠商看好，《無期迷途》卻愿意入局。

實際上，這款游戲在營銷層面上并沒有太多特別和突破，反而是傳統二次元的老套路，并且該項目組做法更聚焦。相反，目前國內一些更優選擇：比如發行人計劃、達人直播卻沒有太多涉及。因此，后續產品能否扭轉當前“頹勢”，值得持續關注。