文|摩根頻道
近兩年，受疫情影響，新消費市場整體增長速度有所放緩。但隨著宅家經濟和顏值經濟的興起，家庭美容儀這一賽道卻逆勢增長。根據抖音平臺數據顯示，今年818購物節期間，面部美容儀器整體銷售額排名上升，相比618期間增長率超30％。
賽道火熱，也吸引了眾多資本押注，例如今年上半年樣美生物、品顏PINYAN等項目均有獲得相關融資。同時，隨著女性消費者相關的“她經濟”、“宅經濟”、“Z世代女性”等關鍵詞的討論熱度不斷上升，個人美妝家電逐漸成為消費市場新藍海，尤其是細分市場中的家用美容儀，也憑借著對新時代女性群體的吸引力，聚集了各大平臺的關注。
據不完全統計，2019年中國家用美容儀的總銷售額約為73.24億元，2020年受疫情影響經歷過短暫的低潮后，在2021年直接突破百億關口，達到了111.8億元左右。根據艾瑞、智研等專業機構預測，從2020年至2025年，家用美容儀的增速或將達到20%，在2026年大概率會突破200億元的市場規模。
價格高昂滲透率低下，家用美容儀陷網紅思維盲區
對于中國消費者而言，家用美容儀雖然進入中國市場已經有了10年左右的歷史，但真正被人們所熟知，還是近5年的事情。
而成為爆款，受到新生代女性消費者的熱捧，大概要從2020年疫情期間算起。
作為和“醫美”、“保養”等關鍵詞深度綁定的美容產品，在疫情來臨之前，有著美容院之類的專業機構提供美容護膚服務，家用美容儀并沒有足夠的使用場景。因此長久以來，家用美容儀都和“智商稅”的標簽結下了不解之緣。
直到疫情導致線下服務業遭受巨大沖擊，主要消費群體的居家生活時間持續拉長，這才給了家用美容儀更多的出場機會。只是和眾多年輕爆款產品一樣，家用美容儀的問題大都暴露在渠道、銷售等環節，諸如以下三個方面：
- 滲透率過低，市場尚需培育
據不完全統計，在家用美容儀發展歷史超過30年的美國和日本，家用美容儀的市場滲透率分別為20%和11%。而在當下的中國市場，其市場滲透率僅有4%。
而且不同于國外市場，國內的家用美容儀，現階段主要的需求群體反而局限于B端美容院線市場。在更多的場景下，都是消費者前往美容院，在專業人士的輔助下使用定位于“家用”的美容儀，除非受到疫情封控之類的不可控情形，才會有選擇地在家中自己進行操作。
同時目前大部分家用美容儀廠商都沒能形成有效的品牌競爭力，僅僅依靠自身產品的影響力，很難輻射到更廣泛的消費人群。至少在完成大規模市場培育之前，想要占據相對靠前的競爭優勢，難度依舊較高。
2.單價過高，合規性、功效性普遍存疑。
現階段，家用美容儀的價位設計大概可以劃分為三個區域——由海外品牌、院線美容品牌等推出的3000-8000元區間的高端產品；傳統家電、美妝品牌推出的1000-3000元區間的終端產品；輕資產模式網紅品牌通過代工廠加工生產的500左右上下浮動的低端產品。
相對過高的單價，決定了家用美容儀并不屬于高頻消費的范疇。同時，由于市場發展時間較短，行業中仍然存在大量的假冒偽劣現象，質量差、安全性低、功效弱的低端產品充斥于消費市場之中，一度拉低了消費群體對產品的整體認知。
盡管隨著家用美容儀市場逐漸走向規范化，未來終將淘汰掉一大部分低劣產品，但終究還是需要漫長的時間和高昂成本。
3.砸錢式營銷，成本難以控制。
當前家用美容儀市場的慣用營銷思路，仍然是互聯網電商企業所慣用的“砸錢”式營銷，優先以搶奪市場和占領消費者心理認知為方向，打造曝光率更高的網紅產品。但與此同時，為了維持熱度和開拓用戶市場，也少不了大量的資金注入，以及更多高昂的“代價”。
而且從電商三大平臺近期發布的財報數據可以發現，互聯網流量紅利進入平穩發展階段，同時整個消費的大環境增長放緩，電商行業從增量競爭轉入存量競爭。流量費用的增高導致獲客成本持續增加，也在持續給家用美容儀品牌帶來更大的營銷成本。
智能化硬件成熟之后，家用美容儀還有新方向？
如何通過營銷讓目標消費群試用，再通過口碑種草帶來更大社交裂變效應，是品牌在資本冷靜時代下，需要深入思考的命題。
也因此，關注如何挖掘種子粉絲，提升用戶體驗，以及基于解決消費痛點的產品迭代升級，正在成為品牌之間比拼的關鍵。
據魔鏡市場情報最新發布的線上美容儀消費洞察報告顯示，近年來我國醫美及護膚市場不斷增大，推動2021年面部美容儀規模達到了111.8億元。伴隨市場不斷發展，家用美容儀的賣點競爭也開始出現分化。
經過消費市場的篩選和淘汰，“硬件智能化”這一賣點逐漸成為產品標配，產品的功效、成分也成為了主流的競爭方向。相對而言，以技術驅動創新，以產品口碑樹立品牌認知的務實派，會更加受到市場關注。
而這背后依托的，不僅僅是營銷上的敏銳洞察能力，更是對于核心原料、研發技術以及供應鏈管理、消費者體驗的全方位能力。如此，也意味著大量的資金、成熟的供應鏈、完善的團隊、充裕的時間等諸多需求，對于中小型企業而言并不友好。
尤其是在主張“唯快不破”的消費市場競爭中，某種意義上，通過沉淀技術研發積累，來不斷抬高產品核心競爭力的長期經營思路，與借助營銷手段賦能，來高速、高效拓展市場所帶來的短期業績表現，存在著不小的“矛盾”。
特別是新消費品牌，如果無法及時將資源優勢轉化為產品銷量和市場份額，很容易在隨后到來的激烈競爭中被“卷”傷。因此除了有雄厚資本做支撐的大企業，部分務實的企業會更加專注于產品品質和技術研發，在市場營銷、線上運營等方面則通過尋求專業團隊來更快撬動市場。
正如美國思科公司總裁錢伯斯所言：“新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”。事實也證明了，在專業代運營企業的賦能作用下，給專注于產品投入和技術研發的新消費品牌帶來更多生意確定性，同時也降低了試錯成本和市場風險。
在未來，以深耕產品研發為重心并擁有著核心競爭力的新消費企業，通過專業代運營公司深入合作，進而更快拓展市場的模式，或將成為更多新興品牌的選擇與未來發展方向。