文|新旅界
中秋、國慶假期的到來，本來是旅游從業者翹首以盼的，但近期疫情的波動又讓國人出行增加“門檻”——根據國務院聯防聯控機制有關部署，9月10日至10月31日，乘坐飛機、高鐵等交通工具需查驗48小時內核酸檢測陰性證明。這對于國內長線景區下半年客流的恢復無疑又蒙上了一層陰影。
要知道，2022上半年國內景區的日子并不好過——新旅界統計發現，受疫情的反復影響，A股13家景區上市公司中期業績全線皆墨，多個景區游客接待量降幅均在五成以上，營收全線下滑，13家公司中有12家公司凈利潤降幅在100%以上，其中還包含了兩家跌幅1000%以上的景區公司。
困境之下，各大景區公司并未選擇“躺平”，而是通過旅游產品的豐富與升級、公司業態的數字化轉型、營銷新渠道的開辟以及運營管理輸出的探索等途徑尋求生機與出路。“賺不到錢”還這么拼，景區上市公司在下半年能“扳回一城”嗎？
景區公司集體告虧
文旅部數據顯示，2022上半年，國內旅游總人次14.55億，比上年下降22.2%。國內旅游收入1.17萬億元，比上年下降28.2%。然而景區上市公司半年報披露的數據告訴我們，事情并沒有那么簡單。
今年1-2月份，國內旅游市場穩步復蘇，3-5月份，受疫情沖擊，尤其是長三角地區受疫情沖擊影響嚴重，景區游客接待量呈斷崖式下跌。其中，黃山旅游2022上半年接待進山游客33.36萬人次，同比下降65.99%。麗江股份上半年公司三條索道共計接待游客51.45萬人次，同比下降61.7%。上半年峨眉山總進山人數88.57萬人次，同比下降39.28%，二季度該景區客流同比更是下降了73.8%。長白山因為吉林全省采取了最為嚴格的疫情管控措施，上半年僅接待游客5.4萬人次，同比下降79.3%。西域旅游和桂林旅游上半年游客接待量也分別下降68%、69%。
景區公司營收來源相對單一，基本以門票、索道等交通工具以及酒店等業務為核心，而這些業務均對游客量有較大的依賴性，因此游客量的下跌也直接導致了各大景區公司的營收利潤的雙降。
具體而言，13家景區上市公司上半年營收全線下滑，且大部分降幅都在50%以上，總營收合計約17.64億元，其中6家景區營收破億。曲江文旅上半年營收最高，達4.49億元，云南旅游和峨眉山A分別以3.12億元、2.32億元的營收分列第二、第三。
上半年營收降幅最大的是張家界，僅錄得0.27億元，同比上年1.17億元跌77.27%。具體到業務上，張家界虧損最重的三塊為楊家界索道、十里畫廊觀光電車和環保客運，1-6月購票人數分別同比下滑88.17%、85.15%、82.44%，對應營收同比下降89.13%、86.47%、81.31%。
凈利潤方面，13家公司上半年也不出意料得“全軍覆沒”，無一盈利。整體上，13家景區上市公司共計虧損達9.1億元，其中黃山旅游、桂林旅游、張家界分別以1.72億元、1.34億元、1.17億元的虧損額度“領跌”利潤榜。
在虧損幅度方面，除長白山以外，其余12家景區公司同比虧損變動幅度均在100%以上，其中，黃山旅游和麗江股份凈利潤同比分別下降599.11%、631.24%，三特索道和西藏旅游的凈利降幅更是高達1000%以上。
盡管作為跨區域經營型公司，但疫情下上半年多地叫停“跨省游”同樣對三特索道各地項目的經營造成重大沖擊。其中在三個盈利項目中，僅海南項目受疫情影響較小，而華山索道項目、貴州梵凈山項目所在的地區均經歷了較長的“跨省游”熔斷期，經營受損較為嚴重，3個盈利項目合計實現凈利潤887萬元，同比下降88.48%。與此同時，東湖海洋公園等另外8個項目共計虧損了3406.34萬元。
西藏旅游則稱，上半年營業收入較上期減少4251萬元，主要原因為國內疫情散點多發，頻次較高且持續性強，各省跨省熔斷機制延續，對景區運營業務造成嚴重影響。其中主要運營林芝地區雅魯藏布大峽谷、苯日和魯朗等景區的林芝新繹公司凈利潤-1832萬元，阿里景區公司凈利潤-264萬元，巴松措公司凈利潤-337萬元，江西新繹公司凈利潤-244萬元。
可以虧損，但不能“躺平”
疫情對于旅游市場的沖擊已經來到了第三個年頭，短期內，國內的“動態清零”以及跨省游熔斷等管控措施對于旅游景區的影響依然難以規避，但“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”，新旅界注意到，困境之下，國內景區上市公司并沒有“躺平”，而是持續發力公司內部業務、產品的轉型與創新，積極探索和尋求公司新的發展路徑和增長點。
（一）繼續豐富和升級旅游產品
為緩沖疫情影響以及配合上半年持續升溫的露營需求，天目湖新建湖畔露營帳篷基地謀求經營突圍。比如，為彌補山水園周邊酒店配套不足，公司疫情期間新增3家酒店，致力于打造野奢度假和親子場景。面對“短途游”等微度假需求的激增，公司還推出露營燒烤主題、冰雪主題產品、暑期夜游產品，同時完成水世界項目擴建與海洋世界升級。值得注意的是，今年3月，天目湖宣布與天目湖控股集團共同出資1億元合資成立動物王國旅游有限公司，擬進一步擴大親子游市場。按照規劃，動物王國建設周期為5年，預計在2026年投運，擬定票價為260元，預測年營收可達到10億左右。
曲江文旅上半年著力推動“曲江綠野露營”品牌化發展，以“露營+”模式，注入藝術、唐風、房車等專屬特色，構建杜陵芳草營地、芙蓉湖畔營地、太乙山河營地，促進夜間經濟消費；演藝升級方面，公司上半年在大唐芙蓉園景區正式推出《尋夢·芙蓉里》主題演藝，同時在大唐不夜城景區推出《大唐密盒》《華燈太白》以及《旋轉的胡璇》《樂舞長安》行為藝術。
景區基礎服務設施和項目迭代方面，為進一步優化游客轉換、自駕泊車、售驗票務等服務，九華旅游投資3.5億元用于提升九華山游客服務中心接待設施，建成后將新增停車泊位6000余個，預計項目運營公司可實現年收入1.51億元，年利潤總額4892萬元。長白山今年4月也宣布，擬定增募資不超5億元用于長白山火山溫泉部落二期等項目建設。
此外，麗江股份正推進打造甘海子游客集散中心項目，預計總投資為1.43億元，將于2022年底完工；瀘沽湖摩梭小鎮項目仍持續推進，據最新公告，該項目投資總額由2.91億元提至3.17億元，并將小鎮內假日酒店品牌升級為英迪格，競逐高端市場。
（二）推動數字化轉型
在傳統業務增長乏力的困境下，黃山旅游除了“走下山，走出去”以外，還在加碼構建數字化生態，打造數字化服務、推出數字化產品。公司數字化轉型參股子公司安徽途馬科技進一步推進黃山景區智慧導覽系統、黃山旅游官方平臺智能語音助手等項目；在數字化服務方面，公司使用區塊鏈技術以六百里茶業為試點打造農產品溯源平臺；數字化產品方面，公司積極推出NFT數字藏品，目前已累計在多個平臺發行5款共計5萬余份數字藏品，如3月在鯨探平臺發售迎客松3D數字藏品和金箔迎客松數字藏品，6月聯合餓了么推出10000份臭鱖魚數字藏品。
曲江文旅近年也越來越注重數字化發展，數字藏品方面，公司及其旗下景區（例如西安城墻、大明宮國家遺址公園）上半年推出眾多數字藏品，其中蒼龍左驂、白虎右騑、中國年·迎財神、春龍翹首·鴻運當頭四款數字藏品圍觀量達5萬余次，媒體曝光度達30萬余次。同時，公司目前正參與籌劃設立數字文化科技公司，后續公司將按計劃繼續推出數字藏品。智慧旅游建設方面，公司以大唐不夜城為試點，制作AR場景地圖，進一步提升游客游玩體驗。
（三）開辟營銷新渠道
疫情以來，由于線下銷售場景受阻，不少景區一改傳統的線下營銷模式，開啟數字化轉型，將營銷與宣傳陣地搬到了抖音、小紅書等線上平臺。通過內容整合，價格促銷，將看客轉化為游客，實現景區銷售收入的增長。
黃山旅游嫁接頭部MCN機構妙趣以及抖音、小紅書等新平臺，持續放大黃山IP的價值和作用。截至報告期末，黃山旅游已搭建涵蓋16個黃山總品牌賬號和63個分子品牌官方賬號的新媒體矩陣體系，粉絲總量近600萬。另外，黃山旅游聯合抖音和攜程星球號等平臺開展精準營銷，開展主題直播帶貨10余場；今年3月，黃山旅游在支付寶生活頻道開啟了“直播”攬客玩法。7月19日，黃山旅游董事長章德輝現身自家公司直播間，親自下場為黃山旅游做直播營銷。
九華旅游方面，除了堅持利用“九華旅游 603199”微信公眾平臺為對外宣傳、品牌展示主陣地外，公司及旗下各公司已在抖音、微信視頻號、小紅書等自媒體平臺開展直播營銷，將直播與營銷結合，開辟銷售新渠道。曲江文旅也緊跟熱點，期內完成了80余條網紅常態視頻拍攝以及40余場網紅直播。
（四）探索運營管理輸出
除了提升演藝項目和推進數字化轉型，曲江文旅今年還在加快“走出去”的步伐，推進文化旅游各產業板塊協同集團尋求合作，推動景區運營、文化旅游演出、節慶活動等品牌走出西安。公司控股子公司溫州雁蕩山曲文旅游發展有限公司目前在國家級風景名勝區打造的雁蕩山項目持續推進中。公司積極與大同古城街區、煙臺芝罘區改造、溫州樂清北大街提升改造等項目合作，擬通過多方位產業布局，實現核心運營管理能力的輸出，進一步擴大主營業務。
三特索道在年報中也表示，公司在做大做強索道主業的同時，正積極向索道行業上下游延伸，拓展輕資產的客運索道托管與咨詢服務，實現投資、建設、運營一體化發展。三特索道稱，公司積極突破傳統山水資源型旅游企業的單一經營模式，以生態主題樂園為核心，精心打造IP矩陣和強復制力的產品模塊，以期獲得新的利潤增長點，保持營收增量。目前已通過打造IP 矩陣、構建主題樂園實現30個子業態、150余個產品。
下半年還有盼頭嗎？
經歷了“災難”般的上半年，國內旅游市場的下半年還有盼頭嗎？多地景區近幾個月發布的運營數據“看似”給出了答案。
6月以來，國內出行政策持續優化，疊加暑期旺季，上半年受壓制的旅游需求迎來集中釋放。
數據顯示，7、8兩個月，黃山旅游市場整體呈現穩步復蘇態勢，旅游消費信心出現一定程度回升。7月，黃山風景區游客量從每天1萬多人到近2萬，全月累計接待游客23.59萬人次，比去年7月份增長19.73%，比今年6月份增長136.27%。8月份，黃山風景區接待游客35.41萬人次，同比2021年增長1117.31%，環比7月增長50.08%，已超過了整個上半年的接待量。
進入七月以來，受張家界各項暑期門票優惠措施出臺及全國疫情防控形勢向好等因素影響，張家界核心景區游客量與日俱增，其中7月9日，張家界接待游客量2.39萬人次，創2022年單日接待最高紀錄。7月11日起，景區每日接待游客數都在2萬人次以上，且不斷上漲。7月31日，張家界武陵源景區接待游客3.06萬人次，實現該景區今年來單日接待游客首次破3萬人次大關。8月1日，接待游客超3.3萬人次；8月2日，接待游客超3.8萬人次……
長白山管委會公布數據顯示，2022年7月，長白山景區共接待游客19.39萬人次，雖然同比下降53%，但當月接待游客數量是年初至今接待量最多的月份，占總接待量的78%。另據報道，8月6日，長白山全域旅游接待游客5.8萬人次，其中長白山主景區接待游客2.4萬人次，均創今年旅游人數新高，并開啟了滿房限流模式。
桂林旅游方面也表示，7-9月為傳統旅游旺季。2022年6月公司游客接待量較6月之前有所改善，7月公司游客接待量在6月基礎上繼續增長。峨眉山在8月舉行的營銷發布會上透露，景區僅8月1日至19日游客接待量就超過了43.7萬。截至8月19日，2022年峨眉山景區接待游客達217.61萬人次，力爭全年吸引游客350萬人次。
麗江股份日前在互動平臺回答投資者提問時表示，7、8月屬于暑期旅游旺季。7月，公司旗下酒店持續高入住率，保持在90%以上，索道、餐飲服務、旅行社等業務也比上年同期有明顯增長。8月以來，學生即將收假，游客接待情況低于7月。
各地景區暑期游的強勢反彈，無疑為下半年旅游市場的復蘇注入了信心。但遺憾的是，火熱的勢頭并沒能維持到暑期結束。進入8月以來，疫情的反復使得部分旅游地旺季突然“降溫”。尤其是海南三亞、西藏拉薩等多個熱門旅游城市遭遇疫情“突襲”，游客滯留給當地的應急能力帶來嚴峻考驗。西藏旅游亦在半年報中提示，2022年8月，西藏自治區出現新冠肺炎疫情確診病例，為配合自治區防疫防控政策，區內各地陸續發出景區閉園通知，進藏旅游受限、接待游客數量驟減，旅游市場再次受到沖擊。
近日，四川、廣東、貴州等省份的部分地區疫情又再出現波動，作為應對，根據國務院聯防聯控機制有關部署，9月10日至10月31日，乘坐飛機、高鐵、列車、跨省長途客運、跨省客運船舶等交通工具需查驗48小時內核酸檢測陰性證明，出行再添“門檻”。
盡管下半年還有好幾個月可以沖刺，然而不少景區從業者對中秋小長假已經不抱太大希望了，多家OTA也預測，本地、周邊游將成中秋假期出游主流，長線景區受益有限。國慶黃金周或許可以小小期待一下，但疫情的不確定性又有誰能夠預料呢？
無怪乎麗江股份在今年中報描述公司業務經營的季節性時索性直言，“公司歷年第三季度的收入及利潤占全年比重均較大且相對穩定。但2020年以來，受疫情影響，公司游客接待量主要取決于疫情情況。在疫情散發少的時間段，游客多，公司收入及盈利情況好，反之，收入及盈利情況差。”