文|三易生活

9月8日凌晨，繼蘋果方面發布全新的iPhone 14系列機型后，躍躍欲試的除了迫切想要換機的消費者外，美團方面隨即也公布了“買iPhone 14現貨最快半小時可送達”的公告，并且相比去年iPhone 13系列現貨一小時可送達，還增加了“12期免息”這一服務。據悉，目前美團外賣已對接了全國200余個城市超過1100家蘋果授權專營店。

除美團外，京東到家也在日前宣布，京東到家、小時購將同步開啟新品預售，并聯合蘋果授權經銷商擴大備貨，“以小時級最快分鐘級的速度送達”。據了解，京東到家是目前唯一獲得蘋果方面預售資格的即時零售平臺，目前已超2600家蘋果授權專營店上線京東到家、小時購。

從京東到家與美團方面近乎一致的表述不難看出，在“即時零售”這個領域雙方顯然都已做好了準備，而這一場圍繞iPhone 14系列新機的比拼儼然也已悄然開始。

為了“萬物到家”，美團將閃購業務推向臺前

不久前在美團的二季度財報電話會中，“閃購”無疑成為了絕對的焦點。據美團CEO王興表示，“美團閃購已經建立了一定量級的業務規模”。與此同時，在美團新的財報披露口徑中，負責實現“送萬物”的閃購與外賣業務、到店酒旅，共同構成核心本地商業板塊。

而這樣的調整其實不難理解，一方面餐飲外賣與閃購都是上門業務，據美團方面表示，“閃購是外賣服務的延伸，其充分利用了公司外賣業務的用戶規模和即時配送網絡，也與外賣業務擁有相同的單位經濟效益、有相同的成長路徑”。其次盡管目前閃購業務在單位經濟性上不如餐飲外賣，但在本地生活服務領域，其儼然有望成為美團的下一個增長點。

事實上，即時零售在本質上做的還是零售生意。更準確來說，即時零售的商品品類與商超的各類標品幾乎并無差異，并且前者所強調的無非是比原本次日達的“天貓超市”、“京東超市”等，有著更短的履約時效，往往只需半小時到一小時即可送達。

并且由于近年來市場環境的變化，使得諸如文具辦公、醫藥、鮮花等品類的用戶“即時需求”相較以往大幅提升，其中大量訂單在美團、京東等平臺產生，并且大多是由平臺中入駐的商超、便利店來供貨。

據知情人士透露，自去年開始，美團方面便已經開始提高即時零售的戰略權重。在2021年10月，美團閃購與小米之家陸續開始合作，后者正式上線這一平臺。對于美團方面來說，去年與閃購合作的3C數碼品牌數量較上年增加兩倍有余，而這無疑也進一步拓寬了其商品品類。

值得注意的是，日前美團iOS端新版APP上線后，其首頁再次進行了改版，并在頂部出現的“美食百貨，隨叫隨到”專區，取代了此前的掃碼騎車等工具。而改版后的首頁頂部專區，則主要包括“外賣”、“美團買菜”、“便利店”、“大型超市”以及“買藥”等五個入口。

從美團將這類商超業務放在首頁置頂部便不難發現，顯然希望提升消費者對其這一業務的認知，而不僅僅只有在點外賣、買團購券的時候才會打開。而這背后似乎也意味著，在即時零售領域美團方面已經開始轉守為攻。并且更為重要的是，美團近期一系列的舉動，無疑也宣告其將與京東的“重要業務”撞個正著。

京東進一步發力同城零售，從增持達達開始

8月23日，達達集團創始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺離職，董事會主席由京東零售CEO辛利軍接任。在當日舉行的二季度財報電話會議上，京東集團CEO徐雷指出，京東會把同城零售作為重要業務，包含很多產品和系統，目前仍在整合的過程中。

無論從人員調動還是戰略調整上，京東與達達的進一步融合，以及兩者共同打造的“京東小時購”業務，顯然都意在同城零售和雙方更好的協同上。從某種意義上來說，這也是京東方面整合即時配送能力，并從京東導流至京東到家、京東小時購等即時零售業務的主要方式。

緊接著在9月6日，京東方面表示，京東超市新的五大戰略之一就是布局同城零售業務，隨著與達達的加速融合，京東超市將進一步完善即時零售網絡，包括自有的七鮮、華冠、京東母嬰生活館和京東酒行，以及京東超市連接的沃爾瑪、永輝、華潤等線下商超，還有京東到家平臺的諸多商家。

簡單來說，京東超市目前已經集合了本地大型商超、中小線下門店等諸多商家，并將依托于達達的配送服務以滿足用戶更快的商品到家需求。

不難發現，美團與京東在同城零售業務上可謂是殊途同歸。前者由外賣開始，目光卻并沒有僅僅停留在餐飲業的本地商家，而是不斷拓寬品類、逐步與更多的線下門店進行合作；而后者原本依靠自建倉庫實現“多日達、次日達”服務，如今也不斷縮短時效、逐步走向了同城購。

其中，美團方面的優勢是由外賣業務帶來。外賣的“高頻”特性無疑保持了APP相對更穩定的用戶打開率，而“送萬物”同樣也有現成的本地配送網絡來兜底，并且相比之下外賣的配送難度原本就要比大多數商品更高。

對于京東而言，現階段優勢則更多的在于用戶認知，其優質、快速的物流服務，以及與線下門店的多年合作，再加上遍布全國的自營倉等基礎設施，無疑都是加碼“小時達、分鐘達”的底氣所在。不過此前也曾有消息源透露，京東方面或將進入餐飲外賣市場。顯然，京東方面也意識到了難點在于如何提高用戶使用自家APP的頻率上。

但除了美團這一競爭對手外，阿里與字節跳動同樣也是不可小覷的存在。首先，餓了么方面早早就已布局了送藥、送花等即時零售業務，而盒馬這一業態除了在本地的線下布局外，如今其跨境GO等業務也都直接對應了其他平臺的“次日達”零售業務。

此前曾有相關報道顯示，抖音方面近期也開始在廣、深、杭等地推出“抖超送貨上門”服務，類似于京東超市的即時零售業務。并且值得一提的是，抖音曾于8月19日宣布與餓了么合作，后者將基于抖音平臺，提供從種草、點單再到即時配送的本地生活服務。

雖然如今美團、京東在即時零售領域的市場份額位居前列，但抖音與餓了么的合作顯然也是各取所需之舉，前者缺的是進入外賣這一高頻業務的契機，而餓了么無疑看中的是抖音巨大的流量池。所以有觀點認為，或許兩者的合作也將加快搶占同城零售市場份額的步伐。

然而消費者的即時零售需求，真有想象中那么大嗎

然而自去年以來，社區團購、生鮮電商等賽道漸漸退溫，此時即時零售則以升級形態出現在了大眾的視野里。

基于自身業務拓展更多消費場景，儼然已經成為了各大互聯網公司的共同選擇，但不可否認的是，消費者即時性需求的變化多多少少都有居家的因素，并且短暫的時間可能無法徹底改變原本的消費習慣。而當用戶習慣被平臺培養起來后，再往其他平臺遷徙的成本本就不低，那么對于各大平臺而言，這顯然又是一場曠日持久的爭斗。

即時零售作為隨著市場環境改變而再度備受關注的一個產物，能否成為更多用戶的剛需或許還有待時間給出答案，畢竟此前社區團購平臺的大量涌現也沒能讓菜場和商超消失。不過從另一個角度來看，即時零售的出現顯然也并不是為了讓線下商超消失，反而是更像是用外賣來連接用戶與三公里以內的餐飲業門店一樣，將用戶與一定距離內的更多門店相連接。

雖然如今在各方面承壓的諸多互聯網企業，儼然已將下一個重點放在了即時零售身上。但在各平臺一頭扎進去的同時，是否也應該思考即時零售業態會不會只是高線城市的“特供品”，能否改變其相對低頻、不那么剛需的市場地位，以及對于大部分中小門店而言，可能無力承擔的“傭金”和“推廣費”。