文|盒飯財經  李歡

編輯|王靖

奇跡的出現往往要歸功于“天時地利人和”，票房破億的文藝片《隱入塵煙》也不例外。

這部影片上映11天票房平平，轉折點是第12天，這一天抖音和愛奇藝聯手，放開“二創”內容合作。

在此之前，《隱入塵煙》已經登錄愛優騰等長視頻平臺，“二創”開放后，網播平臺成為《隱入塵煙》在抖音上發酵的中轉站。大量二創短視頻出現在抖音，《隱入塵煙》迅速引爆了抖音熱榜。

在抖音二創短視頻上“種草”導流，再反哺院線冷門文藝片票房破億，在國內外電影宣傳史上，這是前所未見的現象級案例。

正常說來，一部電影上映幾十天后上線網播平臺，意味著票房即將收尾。顯然，《隱入塵煙》的走勢打破了市場固有規律。

《隱入塵煙》恰好出現在長、短視頻剛剛開放“二創”合作的關鍵時點上。

2022年7月19日，愛奇藝與抖音宣布達成最新合作，將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。4個月前，抖音與搜狐又達成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創作相關授權之后。

所謂影視二創短視頻，即短視頻創作者未經權利人授權，將影視作品任意剪輯、切條、搬運等進行衍生創作。

8月9日，《隱入塵煙》上線了各大網播視頻平臺。在武漢線下商超賣智能門鎖的王苗告訴盒飯財經(ID:daxiongfan)，她就是在電影上線了騰訊視頻后，才知道這部片子的存在，由于看完后“后勁太大”，于是她又帶著孩子走進了電影院重刷。

戲劇化的是，這部電影在上映初期，一度被電影市場邊緣化，上映僅幾天時間，排片量就被邊緣化到不達1%。

在流媒體上線了13天，電影奇跡般地在抖音火了，影院對影片態度發生了360度大逆轉，排片從0.2%逆漲到16.6%。觀影人數不斷增加，很多觀眾線上看完之后，又重新購買電影票走進影院補電影票。

能讓觀眾重新走進影院，固然應當部分歸功于抖音二創短視頻的助力，但如果沒有網播平臺放開影片版權，《隱入塵煙》也無法創造奇跡。

愛優騰獲得了影片的版權，又趕上二創開放，抖音博主便可利用影片的長視頻素材，加工出無數條直白又戳淚的苦情短視頻。

目前，抖音上#隱入塵煙#話題相關的視頻播放量已有47億次，影片的“自來水”推薦視頻還在持續發酵。影片逆襲，除了要歸功于優質內容自帶生命力，長視頻平臺放開二創是重要的一環。

在今年3月和7月長視頻平臺接連開放二創之前，短視頻侵權長視頻，熱門影視一直是重災區。此前，圍繞短視頻平臺上二創剪輯、切條、解說的版權問題，長短視頻雙方爭斗從未停歇。

對于長視頻平臺來說，購買影視內容的版權內容成本高企，對于短視頻平臺來說，二創視頻卻是一筆無本生意。

在12426版權監測中心發布的《2020中國網絡短視頻版權監測報告》顯示，監測中心對10萬多名原創短視頻作者、國家版權局預警名單及重點影視綜等作品的片段短視頻進行監測。

監測覆蓋到1000萬件作品，累計監測到3009.52萬條疑似侵權短視頻，BAT旗下產品配合下線未授權鏈接636.25萬條。

報告提到，受委托已成功通知、刪除1276.92萬侵權鏈接，涉及點擊量高達2.72萬億次，按萬次點擊一元計算，挽回直接經濟損失2.72億元。

在一年前，對待二創侵權，愛優騰反抗態度十分明確，其聯合影視公司及行業協會等70家機構發布“聯合聲明”，呼吁短視頻平臺尊重原創、保護版權。

進入2022年，出于利益考量，長短視頻雙方繞開版權之爭，關系徹底大逆轉。

1.

在去年，“二創”短視頻侵權問題之所以變得頗為尖銳，是因為短視頻平臺大量搬運長視頻內容進行衍生創作，加大了長視頻平臺的生存壓力。

首先，從整體視頻行業格局來看，短視頻強勢沖擊長視頻平臺。

《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年泛網絡視聽產業規模破6000億元，其中短視頻市場規模最大，達2051.3億元，同比增長57.5%；以愛優騰為代表的綜合視頻位列第二，市場規模1190.3億，同比增長16.3%。

其次，短視頻加速掠奪長視頻的用戶數量和用戶時長，長視頻的會員增長和廣告收入受到極大影響。

從2020年Q4開始，騰訊會員數就漲不動了，2021年一直保持原地踏步。截至2021年底，其付費會員數為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉負。在這之后的三個月時間里，付費會員數又流失200萬，跌至1.22億。

愛奇藝同樣疲態盡顯。2022年Q1 ，愛奇藝日均付費用戶數為 1.014 億，同比下降 3.8%。付費收入增速在擺脫了2021年Q3前三個季度的負增長后，再未回到往年70%以上的高增速。

不止用戶數量和時長，短視頻進一步蠶食長視頻廣告份額。據Quest Mobile數據顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》亦顯示，超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預算。

中短視頻重整行業格局，悉數瓦解長視頻的盈利根基。

在成本側，高昂的內容版權成本，一直是長視頻平臺的主要壓力來源之一，內容版權占去大頭成本支出。近三年，愛奇藝的內容成本累計接近640億元，占整體營收比例超過七成。

對站在對立面的愛優騰來說，盡管二創短視頻只是簡單粗暴的搬運剪輯，還是為長視頻平臺帶來巨大的沖擊。

內憂外患下，長視頻平臺不得不通過一輪輪會員漲價自救，但結果是，一對用戶采取提價，用戶就離開平臺。

2021年，長視頻行業掀起一輪輪“漲價潮”，2021年整年，整個長視頻行業用戶規模小幅下降。QuestMobile報告顯示，2021年12月，在線視頻行業的MAU為8.64億，同比下降0.7%。

如今，為了努力擺脫內外困境，長視頻在版權上與短視頻破冰合作，這意味著長視頻放棄了與短視頻的內耗競爭。從敵對到共贏，愛優騰別無選擇。

有影視從業者對《中國企業家》分析過，長、短視頻版權和解，愛奇藝除了能獲得討論度之外，還能獲得一定的版權分賬收入。

長、短視頻之爭，一直爭的是用戶和內容，如今視頻行業整體格局基本穩定，短視頻擁有龐大視頻用戶規模，長視頻則擁有豐富的影視資源，雙方走向合作亦是大勢所趨。

短視頻獲得版權，主動為長視頻宣傳引流，短視頻也免去法律風險，豐富平臺內容池?！峨[入塵煙》成功破圈，是二創開放后，多方實現互利共贏的成功范本。

盒飯財經點開愛優騰三家平臺看到，目前，《隱入塵煙》排在騰訊視頻熱搜第三，愛奇藝和優酷電影熱搜榜第一名。

“二創”開放之后，反哺的其實不止影院。

2.

一邊，長、短視頻二創開放是《隱入塵煙》能逆襲的前提，另一邊，抖音捕捉挖掘熱點的能力為影片出圈埋下了伏筆。

抖音早期主打內容、興趣電商，依靠能點燃用戶情緒的視頻內容，在直播、文娛、健身等領域，匯聚了巨大的流量內容池。

初代網紅“溫婉”在地下車庫走紅，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”帶火了一座城，來到直播和居家疫情隔離時代，流量紅人羅永浩、素人董宇輝、劉畊宏男孩、王心凌女孩，爆款熱點層出不窮。

這些流量來無影去無蹤，在極短的時間內奇跡般地躥紅，又很快就被更熱更新的流量沖刷。

不同于娛樂圈流量明星自帶流量屬性，抖音網紅跟著流量走。在制造具有情緒感染力的爆款內容上，抖音具有很大的主動權。

抖音有一套流量推薦機制。方正證券報告稱，從2017下半年開始，抖音在運營上強化算法弱化人工，平臺采取“中心化”流量分發模式，如果一個視頻在抖音上的反饋較好，將被層層推薦至更大的流量池。

平臺如“上帝之手”，指揮著流量的去向。那些迅速爆紅又迅速隕落的抖音網紅主播，反復在驗證著那句——在抖音做紅人，唯一不變的就是“變化”。

抖音對于流量的主導權，足以吸引電影宣發的注意力，在電影市場上，抖音已經有所布局。去年5月，抖音與貓眼合作，今年年初，抖音又收購了影托邦。

目前，抖音、微博、豆瓣是三大主流電影營銷平臺，其中，抖音正在成為不可或缺的營銷圣地?！?021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節目的。

跳出抖音爆款方法論來看，平臺上已經形成三種主要的電影營銷方式。除了影片官方的宣傳賬號外，投放KOL式一條成熟的渠道。

互聯網容納了過載的信息碎片，觀眾注意力被各個平臺分散，觀眾產生“X分鐘看完一部電影”的需求，“電影解說”在這樣的背景下誕生于抖音。

盒飯財經在抖音上搜索“電影解說”，頁面展示諸如“毒舌電影”“烏鴉電影”“電影探長”這樣的解說賬號，它們將一部電影切成三段，每段的點贊播放量都很高。

這兩種方式外，征集UGC（用戶生產內容）進行影視二創也是十分可行的渠道?！峨[入塵煙》正是通過這種方式“引爆”了話題。

不管怎樣，今年，《隱入塵煙》將會是影視界和視頻行業的現象級案例，更是長、短視頻走向開放共贏的開端。

 

參考資料：

抖音“拋棄”劉畊宏？《財經天下周刊》

*來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）