文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
備受年輕人追捧的網紅月餅，在這個中秋節的熱度似乎少了很多。
相較于以往中秋節各品牌月餅搶占熱搜、各大互聯網公司月餅禮盒你方唱罷我登場、螺螄粉月餅、臭鱖魚月餅等新口味在社交平臺上掀起熱潮的熱鬧相比，今年中秋節，破圈的月餅恐怕只有茅臺月餅、“好利來x哈利·波特”的聯名款月餅和宛平南路600號月餅。
其中，憑借被黃牛熱炒，#貴州茅臺月餅被炒到658元#和#宛平南路600號月餅被炒至599元#相繼上了微博熱搜。但從評論區來看，愿意為之買單的網友并不多。“吃個月餅都要找黃牛了”、“不含茅臺酒的月餅憑什么賣這么貴”、“花600元買精神餅還不如花60掛個專家號”，而“哈利·波特”月餅，即使在二手交易平臺上也有人出價超千元求購，但依舊無緣熱搜。
關注度下降的同時，年輕人似乎也不再熱衷于為網紅月餅買單。
90后女生雅琪在中秋前夕就給家人寄去了美心推出的云腿月餅，自己則等著購買瀘溪河現制的鮮肉月餅過節。“現在市面上有很多新口味的網紅月餅，我去年也曾帶著獵奇心理購買過螺螄粉口味的月餅，但味道真的接受不了，而且賣得又貴，我肯定不會回購。”
雅琪直言，為了減少試錯成本，今年改為選擇傳統品牌的月餅，“口味和品質都有保障。”
如雅琪一樣不會回購的年輕人顯然還有很多。燃次元在淘寶上檢索“辣條月餅”和“螺螄粉月餅”，發現排位靠前的商家月銷售量分別僅為8單、500余單。
圖/淘寶平臺上辣條月餅銷量排名，螺螄粉月餅銷量排名（左、右）；來源/燃次元截圖
于是，為了討好對奇奇怪怪口味月餅“不感冒”的年輕人，一些新式月餅品牌不斷創新。除了越來越奇葩的口味以及越來越昂貴的餡料之外，跨界聯名、直播帶貨等營銷手段也玩得飛起。禮盒被設計成燈籠、精巧收納木盒、音樂盒等，聯名的周邊產品更是占據了大半個盒子，月餅反而像是可有可無的附屬品。
但即便如此，月餅市場整體仍是傳統品牌的狂歡。艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告 》數據顯示，消費者意向購買的月餅禮盒品牌前十位（從高到低排序）依次是：美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記。
艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅對燃次元表示，年輕人喜歡創新，但創新和老字號之間并不矛盾。近幾年傳統品牌積極創新，在口味和設計上都更貼近年輕人，但網紅品牌卻很難在短時間內沉淀出與老品牌一樣的品質和口碑，“因此我們可以看到，無論線上還是線下，銷量排名靠前的基本都是傳統月餅品牌。”
如張毅所說，如今年輕人的消費觀越來越理性，追求性價比，不再接受高溢價，“網紅月餅”們奇特的口味，以及較高的顏值，對年輕消費者的吸引力逐漸降低。
食品產業分析師朱丹蓬同樣表示，當前種種跨界產品的推出，其目的都是為了獲取更多新生代消費者的關注，Z世代消費群體的消費思維和消費行為時刻倒逼產業端的創新升級和迭代。企業也在試水，進行品牌年輕化的布局。
朱丹蓬進一步強調，短期來看，跨界產品的推出確實可以吸引年輕消費群體，但從階段性走向中長期戰略，持續引發消費群體的關注，則需要企業的綜合實力經得住考驗。
誰在買月餅
Amy是位不愛吃月餅的90后，但每到中秋節前夕，她依然會時刻關注社交平臺上和月餅有關的動態，不為月餅只為周邊。
近日，看到小紅書上有網友曬“好利來X哈利波特”聯名推出的“毛絨絨妖怪書”月餅禮盒，作為“哈迷”的Amy，毫不猶豫便加入其中，成為了搶購哈利·波特聯名款月餅的大軍之一。
燃次元了解到，“好利來X哈利波特”的月餅禮盒共兩款，分別是售價299元的“魔法世界”和售價599元的“妖怪的妖怪書”。據悉，截至目前，兩款禮盒的預售排期已經分別排到了9月29日和10月15日。
更為夸張的是，雖然中秋節前根本收不到禮盒，但卻絲毫不影響該款月餅的爆火。不僅社交平臺上充斥著各種開箱和測評筆記，淘寶月銷也超過了2萬件。
圖/小紅書上“好利來×哈利波特”聯名月餅禮盒開箱測評筆記；來源/燃次元截圖
“怪物書由硬紙板、塑料和假皮毛制成，既保持了毛茸茸的手感，也高度還原了妖怪書的模樣，還可做收納使用。”Amy表示，周邊產品做得如此精細很難不讓人動心，“即使要等很久也沒關系。”
與Amy“買櫝還珠”型的消費不同，90后女生琪琪因為有給親戚和朋友送禮的需求，則更注重月餅的品牌和品質。今年中秋節前夕，琪琪買了一盒北京稻香村的月餅、一盒山西的雙合成月餅，以及一盒胖東來的鮮肉月餅。
琪琪是山西人，現在在北京工作。她向燃次元介紹，山西有打月餅的風俗習慣，每逢中秋佳節，家家戶戶都會準備好制作月餅所用的原材料，要么自己烘焙，要么送到作坊進行加工。
“以前過節我們家能加工100斤月餅送人。但隨著近年來年輕人對月餅喜愛程度的降低，這個數字已經降到了20-30斤。”在琪琪看來，可能是生活條件越來越好，節日可選擇的禮品越來越多，人們不再熱衷于只送月餅了，“但習俗不能忘，所以今年我給家人換了換花樣，買了些老字號的月餅，既有品質保障，也能嘗到新口味。”
與琪琪一樣，買月餅禮盒用于送禮的消費者不在少數。艾媒咨詢數據中心調查數據顯示，在參與問卷調查的消費者中，58.2%的消費者出于送禮目的購買月餅禮盒產品，主要送禮對象則為親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒以精致型為主的消費者占71.3%。
與Amy和琪琪購買月餅禮盒不同，互聯網大廠員工齊木通常只購買散裝月餅。
“我們公司每到中秋節都會發月餅禮盒，往年我會給父母寄過去，但各種花式流心的餡料被父母吐槽太甜，感覺還沒有我買的散裝月餅好吃。所以，今年發的月餅禮盒我索性放到二手交易平臺賣掉了。”
齊木直言，前幾年發的月餅禮盒之所以沒有賣掉還有一個原因，就是配套周邊好看又實用，“去年我們的月餅禮盒配徽章，裝月餅的袋子也是可以循環利用的環保袋，好看又實用。”
和齊木一樣，不太需要自己買月餅的，還有媒體從業者孟奇。每到中秋節，各大品牌和五星級賓館都會寄送月餅給孟琦。
“早些年曾一度風光的五星級賓館月餅近年來已經‘落伍’，我也不好意思發朋友圈。而前兩年瘋狂比拼創意的互聯網大廠中秋禮盒，今年在朋友圈也很少刷到了。”孟奇表示，印象中大概從2018年起，互聯網大廠的“中秋battle”正式在社交媒體上出現。
孟奇直言，不管是大廠還是品牌跨界的月餅禮盒，口味都大同小異，不用想也知道基本都是代工的，“畢竟月餅只是個工具，品牌宣傳和企業文化傳播才是重點。在今年的監管制度下，有所收斂很正常。”
月餅不斷討好年輕人
事實上，今年的“月餅之風”之所以吹得不夠大，一方面在于消費趨于理性，另一方面，更主要還是年輕人對月餅的“愛”不夠深。
幾乎每年中秋前后，類似“年輕人不喜歡吃月餅”的話題都會被網友拿來討論一番，今年也不例外。8月底，#大多數年輕人居然吃不下一塊月餅#登上微博熱搜，很多網友紛紛表示，吃月餅基本都只嘗個味道。也有網友稱，“今年中秋特意買了迷你小月餅”。
于是，為了博得年輕人的關注與購買，新老月餅品牌紛紛發力，或口味創新，或跨界聯名，又或者國潮加持，還有一些品牌選擇與KOL合作或者直播帶貨，可謂是花樣不斷。隨之，“月餅是個筐，啥都能往里裝”，也成為近年來網友對月餅最多的評價。
在各大月餅品牌一頓“猛如虎”的操作之后，各種奇葩口味的月餅橫空出世。其中，一些月餅口味因踩中了年輕人的獵奇心理，而一躍成為網紅產品。比如，芝士乳酸菌月餅、方便面月餅、普洱菊花月餅、巧克力香辣牛肉月餅、酸菜牛蛙月餅、老干媽月餅……可以說，只有消費者想不到的，沒有月餅生產商做不到的。
據悉，今年中秋，山西太原的一款醋味月餅成了爆款。一位進貨的經銷商在接受央廣網采訪時表示，“因月餅做不出來，市場上供不應求。拉一次貨，最多一天就賣光了。”
而這些口味“奇特”的月餅甚至還被申請了專利。天眼查數據顯示，早在2003年，就有人申請了龍蝦味月餅的專利。而后，還有普洱茶月餅、枸杞月餅、銀杏保健月餅、阿膠月餅、火麻仁人造肉月餅、玻尿酸月餅等月餅專利相繼問世。
但年輕人對這些“奇葩”口味的月餅，或僅停留于嘗鮮打卡。
2020年，“螺螄粉月餅”橫空出世，隨后，話題#螺螄粉終于對月餅下手#登上微博熱搜。天下財經在“雙節看消費”的系列報道中提到，淘寶數據顯示，2020年，螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶口味的月餅位列暢銷榜前五位。其中，螺螄粉月餅、韭菜月餅、榴蓮月餅在淘寶平臺搜索量分別大漲700%、170%、30%。
然而，當近日燃次元再在淘寶平臺搜索“螺螄粉月餅”并按銷量排序后發現，排名第一的產品月銷量僅為500＋。更為夸張的是，很多商家的銷量僅為兩位數，甚至個位數。
圖/淘寶平臺螺螄粉月餅銷量；來源/燃次元截圖
“月餅大致可以分為送禮和自食兩種消費場景，但螺螄粉、老干媽和辣條等新奇口味的月餅的市場定位不太清晰。”張毅表示，用于送禮，消費者更傾向于選擇比較傳統和有品質保障的品牌月餅。用于自食，超市或街邊的散裝月餅以及烘焙店推出的個性化月餅會更吸引人。
“除非新口味真的做得很好吃，否則消費者滿足過獵奇心理后基本不會再復購。”
于是，各大月餅品牌對月餅的創新也不再僅僅局限于口味，跨界聯名與國風設計也成為品牌的營銷利器。
燃次元了解到，除了“好利來X哈利波特”的聯名月餅在社交平臺風靡。今年，“美心月餅X小黃人”聯名推出的“大眼萌月餅禮盒”、“墨茉點心局X自然造物”聯名推出“錦繡東方·風花雪月”中秋禮盒，以及盒馬超市攜手中國美術館推出的“齊白石墨韻月餅”系列，五款月餅分別對應齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲》五幅名畫，均俘獲了不少消費者的錢包。
與此同時，新零售渠道、直播、短視頻等渠道的加持，也成為月餅品牌觸達年輕消費者的推手。據燃次元不完全統計，包括稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等在內的傳統品牌，紛紛通過開設線上旗艦店、直播間帶貨等網上銷售的形式搶占消費者心智，從而進一步擴大市場份額。
月餅需從“顏值”轉向“品質”
事實上，月餅不斷嘗試討好年輕人背后，是其撐起的百億市場規模。
中商情報網數據顯示，中國月餅禮盒市場規模逐漸增長，預計2022年市場規模達到188.7億元；另一組來自艾媒咨詢的數據顯示，2015-2021年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元增長到218.1億元，預計2022年中國月餅銷售額達到243.8億元。
市場規模之外，月餅品類遠超50%的毛利率也是玩家爭相搶占市場的原因之一。
國信證券經濟研究所數據顯示，月餅的成本上限通常不會超過11元/個。若是常見餡料，單個月餅的成本下限則在3.5元。以一個月餅禮盒有6-8個月餅推算，這意味著制作的總成本在30-50元/盒。
廣州酒家財報顯示，2021年，該公司月餅系列產品的毛利率高達56.46%，遠高于廣州酒家當年所有業務的平均毛利率37.22%。而在報告期內，月餅系列產品實現的收入也達15.21億元。另一家元祖股份的數據，其2021年年報中，在包含了月餅禮盒的中西式糕點禮盒收入14.64億元，占主營業務收入近六成，毛利率為51.51%。
熱鬧的月餅市場以及誘人的毛利率，吸引了上市公司、國際大牌以及新消費品牌的紛紛入局。除了上述提到的廣州酒家和元祖股份，包括雙塔食品、全聚德、來伊份、麥趣爾、上海梅林、桂發祥、桃李面包等在內的餐飲類上市公司；喜茶、星巴克、元氣森林等飲品品牌；良品鋪子、三只松鼠等零食品牌，以及小米集團、知乎、網易云音樂等互聯網品牌，也相繼進場分一杯羹。
“這與市場進入門檻相對較低不無關系。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對燃次元表示，月餅的生產門檻并不高，大多數品牌通常只負責研發和推廣，生產則是委托第三方。而在中秋節期間銷售月餅，更多的是享受中秋節帶來的營銷效應。另外，也是為了打造生活方式品牌，提升品牌影響力。
但隨著越來越多品牌的加入，也導致了行業的同質化。而為了在同質化中脫穎而出，品牌們紛紛開始“創新”，月餅口味越出越奇葩，食材越來越貴，包裝越來越華麗，價格自然也水漲船高。
伴隨著“價格”的不斷上漲，“天價月餅”幾乎成為了每年中秋節前夕社交平臺不可缺少的話題和爭議。
今年6月，《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》發布正式，明確指出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。8月初市場監管總局印發“天價”月餅集中整治通知，對價格行為的檢查是重要內容之一。
朱丹蓬表示，一系列新規的出臺將加速行業的優勝劣汰，促進行業健康良性發展。“企業之間的競爭也將從‘顏值’轉向‘品質’，用心做產品的企業在經營過程中將更加踏實，而心思用在過度包裝上的企業則將被淘汰出局。”
張毅則指出，中秋節作為我們重要的傳統節日越來越受到民眾的重視，月餅行業往高端化、精品化、健康化方向發展的趨勢也愈發明顯。
賴陽指出，當前消費者會更加關注月餅的口味和品質，開始關注創新產品，比如中西融合的獨特口味。
“不過，當前一部分企業在進行所謂的創新時，僅關注消費者嘗鮮興趣，對于具有可持續發展的價值關注太少。”賴陽進一步指出，未來消費者會更加關注月餅的文化內涵、藝術審美享受和口味上的享受，奢華的包裝，或者簡單粗暴把高端食材放進月餅的做法終究會被拋棄。月餅最終會回歸月餅本身的意義與價值。
對此，朱丹蓬認為，月餅作為傳統的節日產品，近年來，隨著新生代人群成為銷售的主流，其對于產品的需求已經不限于對本身功能的訴求，而是追求好玩、新奇的社交功能。
“在這樣的大背景之下，差異化應用也就自然而然應運而生。商家紛紛推陳出新，提升差異化優勢，以吸引新生代消費者。從產業端來看，走差異化路線和產品創新將成為月餅市場的主要趨勢之一。”
*文中雅琪、Amy、琪琪、齊木、孟奇均為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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