文|胖鯨頭條 路凡
深刻審視當下中國農村的發展，提醒各方如何更好的助農，孵化農產品品牌仍是艱巨而漫長的任務。
2022年7月8日，一部農村文藝片《隱入塵煙》低調上映了，首日票房僅有34.9萬元。9月1日，《隱入塵煙》單日票房超過了670萬元，是首日的近20倍，截止9月7日票房已突破1億。
《隱入塵煙》的逆襲超出絕大數人的意外，成為年度現象級事件。
《隱入塵煙》的可貴之處，在于真實、細膩還原了生活在底層的勞動人民，這部電影呈現的農村貧困面貌遭到了不少人的質疑，這何嘗不是給了我們一次機會，深刻審視當下中國農村的發展，提醒各方如何更好的助農，孵化農產品品牌仍是艱巨而漫長的任務。
助農的新想象力
2004年—2022年，中央一號文件連續19年聚焦三農。2022年一號文件提出，在全球新冠肺炎疫情蔓延、氣候變化挑戰突出的情況下，做好三農工作，全面推進鄉村振興是我們必須要做的工作。加強縣域商業體系建設，加快實施‘互聯網+’農產品出村進城工程，推動建立長期穩定的產銷對接關系等。
在中央一號文件的指導下，保障農業基本盤的穩定，為各方力量助農提供政策支持。隨著每年農業獲得中央高度支持，助農的方向、方式、技術、參與方都在發生蝶變。爆火的東方甄選，為助農直播開辟了一條新道路。俞敏洪表示：新東方計劃未來成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。
隨著我國脫貧攻堅取得了全面勝利后，助農大業也隨之進入到全新的階段，要更好的踐行助農，關鍵在于抓住三個新：新農人、新產品、新平臺。新農人是農村建設的中堅力量，新產品決定農民收入的關鍵，新平臺是助農的新基礎建設。
新農人：按百度百科解釋：新農人是指具有科學文化素質、掌握現代農業生產技能、具備一定經營管理能力，以農業生產、經營或服務作為主要職業，以農業收入作為主要生活來源。返鄉創業的大學生、青年人，在淘寶平臺、抖音電商賣貨的農民都屬于新農人。這些新農人很多是大專，本科，還有少部分海外留學背景。拼多多發布的《2021新新農人成長報告》：平臺上“新新農人”的數量快速增長，2019年是29700人，2021年達到126000人，增長近10萬人，其中00后占比超過16%。
新產品：具有種植技術水平高、高附加值、品牌化。農村引進專家團隊，與科研院所建立合作關系，培育、引入、試驗、示范、推廣新品種、新技術，深度開發農產品新品類，并形成品牌化。甘肅景泰縣通過改變用柴火把泥土燒制的土窯烤，結合農民巧手制作，推出濃郁地方特色的美食——花卷、鍋盔，打造原生態小麥面粉品牌——和尚頭面。助農的關鍵助力農村開發新產品，新的農產品成為當下農民增收的主要來源。
新平臺：以阿里、拼多多、抖音、京東為代表電商平臺成為今天助農最重要的外力，將線上線下打通，將傳統農業與新型互聯網技術結合，真正實現了科技助農、全產業鏈賦能，讓農村地區產業實現跨越式發展成為可能。這些電商平臺為助農搭建全新的基礎設施，解決長期制約農業發展的渠道拓展、物流配送、人力成本等，成為扶貧開發的新引擎。
本文，胖鯨將視角聚焦在新平臺上，以阿里、京東、拼多多、抖音為代表的傳統/新型力量，基于大數據、商業模式、電商渠道等，成為助農的最大變量，打造農業新零售渠道，孵化助農品牌，為新農人搭建平臺，為現代農業全價值鏈輸入養分，助力廣大農民脫貧致富。
阿里巴巴“助農2.0”：熱土計劃
據統計，8年來，阿里巴巴平臺農產品銷售總額達到1萬億元。最近3年，832個國家級貧困縣在阿里巴巴平臺的網絡銷售額超過2700億元。阿里巴巴打造5大數字農業集運加工中心（數字化產地倉）建成投用，首創的“農村快遞物流智慧共配”已落地27個省份的900多個縣域。阿里巴巴為貧困縣打造了尋烏百香果、碭山梨膏等50個農產品金字招牌，覆蓋縣域超過30個。
阿里巴巴打造新農人培訓體系，通過“馬云鄉村教育計劃”“蔡崇信職業教育計劃”累計覆蓋300多個國家級貧困縣，使17萬師生受益。阿里公益遴選26位資深員工擔任“鄉村振興特派員”，奔赴全國20多個欠發達縣域。阿里巴巴啟動“鄉村振興技術官計劃”，在內部分批次選拔招募技術人才，組團下鄉助力鄉村振興和縣域人才培養。早在2019年設立大農業辦公室，聚合淘寶天貓、阿里云、菜鳥、盒馬等20多個業務，打造全方位的互聯網助農體系。
隨著我國從脫貧攻堅向鄉村振興的轉變，阿里巴巴的助農大業進入全新階段，標志性事件發布“熱土計劃”。2021年5月17日，阿里巴巴發布“熱土計劃”，涵蓋科技振興、產業振興和人才振興三大方向，涵蓋14項具體措施，指導助力鄉村的具體工作。當天阿里巴巴掌舵人張勇表示，“要將脫貧鞏固和鄉村振興的事業‘嫁接’到阿里巴巴的基礎能力中，發揮互聯網科技的獨特價值。阿里巴巴既要堅持做鄉村振興的積極助力者，更要做互聯網、數字化科技和鄉村發展實際創新結合的探路者。”
通過一年多“熱土計劃”實行，2832個脫貧縣在阿里巴巴平臺銷售額達1281億元，相比2020年增長率超過16%，160個鄉村振興重點幫扶縣銷售額48.6億元；累計在全國71個區域建立人才培訓基地，累計開設超800個線下班次，覆蓋超15萬人等。作為阿里助農特色的阿里鄉村特派員，協助村民學習并嘗試電商帶貨，一次助農活動就銷售板栗38噸，銷售額230萬，幫助當地1500戶農民平均增收1000元。
2022年 7月25日，阿里巴巴發布“熱土計劃2022”，13個業務將參與助力鄉村振興。阿里公益和阿里數字鄉村將共同支持50個縣域鄉村數字化建設，4.2億流量、11萬鄉村主播、400萬人次幫扶等18項新舉措。尤其值得關注“熱土計劃”將幫助1000個生鮮企業品牌數字化，提供電商銷售、供應鏈以及品牌價值提升等支持；打造20個美麗鄉村區域公用品牌，提升縣域品牌設計、推廣等能力；打造60款一縣一品精品農貨，助力農產品品牌建設。
“范四叔”品牌是2022年3月才上線的拌飯醬品牌，原來叫“軍杰”，雖然產品、質量口碑都不錯，但是銷售就是上不去。阿里巴巴的公益團隊調研后，認為產品包裝傳統，定位不清晰，決定重新打造品牌，改名為“范四叔”，從產品包裝、產品賣點、品牌故事，天貓店鋪裝修風格等做了升級優化，將消費者人群鎖定為“90后”和“00后”年輕用戶，產品定位主打健康低脂拌飯醬。范四叔”品牌已經成為百萬單品，正致力成為千萬單品。在“范四叔”的帶動下，當地辣椒種植面積日漸擴大，輻射帶動當地種植農戶2萬余戶，共計5.4萬人。
從“范四叔”、湖北小龍蝦、茂名荔枝到洪澤湖大閘蟹等這些從天貓長出來的農產品品牌，這背后離不開阿里網商銀行資金支持，淘寶直播成為新農活，阿里特派員手把手幫扶等，實現“立體式+造血式助農”，打造中國數字農業的新基建，讓阿里巴巴成為中國農產品銷售和品牌打造的第一平臺。阿里巴巴集團副總裁李少華表示：袁隆平讓中國實現了畝產一千斤，阿里希望用數字技術幫助農民實現畝產一千美金。
京東：從宿遷啟航的“奔富計劃”
宿遷的知名，源于是劉強東的家鄉，早先建立京東客服中心，如今成為全國最大的商務呼叫中心，獲得國務院批復設立“中國（宿遷）跨境電子商務綜合試驗區”。宿遷市宿豫區也成為京東全國農村電商示范區，在全國首個實現電商服務“村村通”。僅宿遷就有16個鄉鎮、132個村入選阿里巴巴“全國淘寶鎮”“全國淘寶村”，數量居江蘇全省第一。
京東上市后第二年的2015年，劉強東組織數十位京東高管下鄉，提出了京東農村電商未來發展的“3F戰略”，提出要持續強化農村電商的拓展，消除農村消費不公平，為農村和城市用戶創造全新價值。會議之后三個月，京東平臺頁面推出“宿遷板塊”，列出了宿遷的水產品、農產品等等。隨后5年里，京東平臺實現農產品交易額超5000億元。
2020年，京東發布鄉村振興的“奔富計劃”，近兩年的時間，京東帶動農村實現3200億產值，對接超過1000個農特產地及產業帶。臨朐縣小喬家庭農場是落地山東的第一家京東農場，也是京東農場在全國建立的第一家果蔬類農場。初期，京東商城成立專門營銷團隊為臨朐蜜桃銷售提供策劃和資源支持，將臨朐蜜桃打造為10元一個品牌產品。當臨朐蜜桃成為京東商城網紅產品后，帶動周邊13家合作社及周邊農戶蜜桃銷售280余萬斤，銷售額1400余萬元，增加合作社和農戶銷售收入31%以上。
2022年2月，京東發布鄉村振興“奔富計劃”全景圖，全面展示了京東服務國家鄉村振興戰略的供應鏈、物流、技術、金融、服務五大核心能力，同時公布了“鄉村振興·京東千縣名品”項目、“千縣萬鎮24小時達”、“一基三化五流動”鄉村數智化服務體系、“診京采”業務、“強村行動”五大重點項目的最新進展，讓我們看到京東農村電商的全貌。在這些項目中，京東千縣名品項目成為助農品牌打造的關鍵。
京東是首個把利用地理標志助推鄉村振興升級為公司戰略的電商平臺，通過發展地理標志產品，建立地標供應鏈健康生態，推動農產品上行。為此，近六年時間，京東聯手近2000個區縣政府，邀請后者累計開設了1800個以地域命名的“特產館”，1032個地標產品在此暢銷。2021年京東生鮮聯合全國21省地標協會，助力各農特產地和產業帶建立生產標準、擴大市場銷路。京東零售還聯合百余家品牌商家、35家權威檢測機構成立“京東品質聯盟”。
甘肅的環縣羊羔肉是國家地理標志產品，通過與京東物流合作，擺脫只在產地附近銷售，實現銷往全國200余個城市。京東生鮮參與到環縣羊羔肉產品的生產加工、存儲運輸、庫存管理、物流配送、售前售后等各個環節，實現標準化、規模化、品牌化、定制化的解決方案。
從肉類、蔬菜、到農作物等，京東通過篩選和培育更土本地農業龍頭企業，打造出在某一個細分賽道的品牌矩陣。
根據計劃，京東未來3年內，幫助農村實現10000億產值，幫助數萬家企業實現營收創新高，上百萬個農民增產增收，增收總額超億元。今年的9月7日至9月25日，京東將舉辦首屆“京東農特產購物節”，這又是京東在助農領域打出的最新一張牌，效果如何敬請期待。
拼多多：全村的希望
2015年，淘寶、京東正式進軍農村市場，就在這一年拼多多正式上線。以“農村包圍城市”為指導的拼多多，在農村這塊市場，“小弟”干過“兩位大佬”成為互聯網世界在助農道路上走得最遠的企業。2019年，拼多多發布的“農產品上行發展報告”指出：拼多多起家于農業、立命于農業，以農產品上行為核心戰略，未來5年內投入不低于500億元支持農業農村“新基建”。
梳理拼多多六年來的發展，“助農”指導著拼多多的戰略布局，成立不到1年，推出" 拼扶計劃 " ，主要通過社交拼團的形式幫助貧困地區打開銷路。隨后" 以拼代捐 " 扶貧模式，通過C2B預售，聚集海量訂單分拆給產區，精準到貧困戶，因需供應，避免滯銷。到2019年底，拼多多成功搭建天網+地網系統，實現將全國各原產地的農貨，精準地推薦給消費群體，覆蓋中國100%縣級行政區域。
隨著天網+地網的成功，拼多多圍繞著創立多多大學，培養新農人；打造高品質新農貨，孵化農產品品牌；重塑利益分配機制三大方向，落地“最初一公里”戰略。“最初一公里”戰略為拼多多助農的核心抓手，突破傳統的電商扶貧，全面介入到農業全產業鏈上，改變農業產業鏈各方的利益分配，提升農戶的地位，以農貨構建起拼多多的護城河，這就讓拼多多提出創建中國最大的農產品上行平臺以及中國最大的互聯網農業數據平臺。
拼多多的云南保山“多多農園”，在掌握了農戶的檔案后，根據需求投入資金，以云南農科院熱帶亞熱帶經濟作物研究所為技術支持，打造精品咖啡核心試驗田和標準化種植示范基地。同時拼多多農貨團隊制定了利益引導、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰略，從而實現對當地咖啡產業鏈的重塑。
2020年—2022年，拼多多連續舉辦三屆“多多農研科技大賽”，孵化出了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目。2022年今年7月份，拼多啟動了“2022多多新匠造”項目，重點聚焦鄉村產業帶，以平臺數字化助推鄉村好物出圈，當地手工產業、非遺產業、第二產業受益匪淺。還有多多買菜、尋鮮中國好農貨、超級農貨節等項目彰顯拼多多扎根農村的長期主義。
拼多多在2021年啟動“百億農研”專項，投入100億元用于推動農業科技進步。8月29日，拼多多Q2交出了一份亮眼的財報，值得注意的是，研發費用26.1億元，同比增長12%，營銷費用下降。通過科技賦能農業，成為拼多多助農最大的亮點，搶占農村市場最大的殺手锏，從農民、消費者、地方政府都將是其中的受益者。不久就能看到拼多多董事長兼CEO陳磊所期待的將拼多多打造為全球最大的農產品批發平臺。
抖音：規模化孵化“李子柒”
短視頻已經融入農民的日常生活中，短視頻已成為促進鄉村振興的“新農具”，短視頻成為農民賣貨的核心線上渠道，拍攝短視頻成為新農人主要工作。這背后離不開短視頻的執牛耳者抖音在助農領域的一系列布局。
2021年抖音發布首份三農數據報告顯示：農村視頻創造者收入同比增長15倍，抖音三農創作者中，返鄉創業青年占比54%。2022年抖音發布《新農人報告》顯示，2021年抖音農村視頻總獲贊量達到129億次，萬粉以上創作者平均擁有粉絲44.47萬人。抖音認為鄉村創作者如此受歡迎，一方面是優質的鄉村內容，與觀眾對田園牧歌生活的向往產生共鳴；另一方面是國家推行助農政策，平臺也正在加碼扶持鄉村博主。
李子柒稱得上抖音農村視頻孵化出最成功的鄉村博主，成為新農人的代表。2021年末大火的張同學成為新農人的新榜樣。張同學的短視頻集中在起床、做飯、喂狗、養雞等鄉村日常生活，將特色的鄉村風貌真實呈現在用戶面前，吸引了上千萬網友，視頻播放量過億。張同學大火后，開始直播帶貨，包括遼寧的營口大米、營口大醬、裙帶菜、黑木耳等，助力家鄉農貨銷售。
大量新農人在抖音短視頻如此成功活躍，離不開抖音推出的“新農人計劃”。2020年起，“新農人計劃”啟動，投入12億流量資源，從流量扶持、運營培訓、變現指導等方面扶持“三農”內容創作。2022年，8月底抖音舉辦“鄉村守護人”大會，宣布為傳播家鄉文化的創作者提供百億流量扶持，同時通過“山貨上頭條”、“山里DOU是好風光”和“鄉村英才計劃”3個項目促進鄉村產業的數字化轉型。
“念鄉人周周” 是在老家鄰居老莫鼓勵下開始做短視頻，老莫負責內容策劃和拍攝，周周負責出境。在加上另外兩個合作伙伴，四個人從早上6點開始拍攝工作，一直忙到晚上12點，保持兩天一更。老莫經常對周周說一句話：“不要有負擔，不需要演技，就是展示最真實的生活狀態。”這句話也成為他們短視頻最大的特色，極具充滿煙火氣的田園生活。“念鄉人周周”不到一年時間漲粉千萬，熱度最高的一期視頻播放量超過7000萬次。
抖音帶動農民將短視頻從一個娛樂工具升級為致富工具，從初期自發式到專業扶持賣貨，從個人賣貨到集體帶領農民致富，從普通的個人形象到品牌化IP打造。抖音讓美好鄉村被更多人看到，賦予短視頻內容走向優質化建設，直播帶貨為農民致富打開了新渠道，吸引和帶動著更多人才返鄉創業，成為打贏脫貧攻堅的決定性力量之一，推動抖音電商化的轉型。
結語：巨頭助農背后的“三重心思”
阿里巴巴的助農關鍵在于“人”的培養教育，京東的助農關鍵在于“地理”特色挖掘，拼多多的助農關鍵在于“產業鏈”的打通，抖音的助農關鍵在于以視頻打造新渠道。雖然四家的助農策略各有傾向，但是背后它們的“三重心思”都是一樣的。
第一重心思：助農成為衡量企業ESG的關鍵指標。在精準脫貧過程中，離不開企業的敢于承擔社會責任。隨著企業深度參與到助農，加速農業的規模化、規模化、品牌化，帶動農民的走向富裕，這種利他性動機，最后轉化為多方共贏。
第二重心思：走向下沉市場的橋梁。“助農”背后的新農人，新的消費群體，新的產品左右企業布局下沉市場成敗的關鍵，以“助農”實現與最下沉市場的聯動，提前一步制定匹配下沉市場需求的策略，才有機會在第二增長曲線中走得更遠。
第三重心思：平臺賦能孵化助農品牌。平臺為農產品的品牌化提供在資金、技術、數據、人才一系列支持，形成從農產品品牌，區域品牌，短視頻渠道品牌到農人IP品牌，提升整個大農業的溢價空間，成為平臺助農商業價值的集中展現。
《隱入塵煙》真正的商業價值不在于票房多少，而在于提供一個視角，審視“三農”背后還有多少資源待挖掘，怎樣以品牌撬動農產品附加值，新基建如何賦能大農業，從而將農村建設成為令人向外的“詩與遠方”。