文|FDL數食主張 甜甜倦
三秋恰半，月色倍明，又至我國傳統佳節——中秋。
每逢中秋，親朋好友之間互贈月餅，象征團團圓圓的美好祝愿。月餅作為沉淀了中華民族文化底蘊的一種佳節美食，發源自殷周時期，盛行于唐朝，定名于宋朝，蘇軾還曾留下“小餅如嚼月，中有酥和怡”的詩句。自宋朝之后，月餅與中秋結下了不解之緣，直至今日，月餅對于中秋節的象征意義和重要性可以說是到了“無月餅不中秋”的程度。
中秋一至，炎黃子孫對于“吃月餅”的渴望就會被喚醒，消費端的巨大需求也進一步刺激著月餅企業的供給，出現節令性的“月餅經濟”。
艾媒咨詢的數據顯示，2015-2021年，中國月餅銷售額呈快速上升趨勢，從131.8億元增長至218.1億元，預計2022年中國月餅的銷售額將達到243.8億元。
近年來，伴隨著中華民族偉大復興的進程日益加快，蘊含著深厚傳統文化的中秋節越來越受到大眾的關注。進入銷售旺季，與月餅相關的推薦、測評等詞條在多個平臺引起熱烈討論，消費者紛紛表示挑花了眼。
基于中秋節自帶的流量和月餅自帶的可創造性，企業們紛紛在月餅上做起了文章，推動月餅行業朝著健康化、精品化、可持續化的方向發展。
一塊小小的月餅，不單背后隱含著百億市場，更有數萬家企業在“月餅經濟”中奮力掘金。今年的“月餅大戰”拉開帷幕，老字號是否還能坐擁口碑？新玩家又“鬧”出了什么大事？
接下來，FDL數食主張將帶您體驗一把今年的月餅狂歡，看看這些產品是怎樣做到傳統文化與新消費的完美融合。
01 是節日饋禮，也是社交硬通貨
中秋月圓之夜，與家人月下團聚、齊享美食和天倫之樂是月餅與生俱來的意義，與親朋好友互贈月餅也寓意著幸福喜悅的分享。艾媒報告顯示，80%以上購買月餅的消費者是出于品嘗的目的購買，除此之外，順時而食、送禮也是影響購買決策的重要因素。
然而，在新消費的背景下，月餅既是傳統饋禮，也被賦予了更豐富的意義。在中秋，除了親朋好友之外，員工福利、客戶聯絡，贈送月餅已經成為一項約定俗成的規矩，由此月餅也成為新一代的“社交硬通貨”，并為行業帶來巨額利潤。
圖源：艾媒咨詢
那么，在這條看似人人都能做月餅的賽道，如何能從中分到一杯羹？
FDL數食主張將從上述幾個方面挑選出優秀的課代表，看看在今年的月餅大戰中，他們是如何超常發揮的。
02 月餅成“健康刺客”？
在過去，受限于制作工藝等原因，為了延長月餅的貨架期，大多數月餅中都添加了大量的糖分。隨著健康觀念的普及，“高糖高熱量”的月餅成為人們眼中的“健康刺客”。消費者飲食觀念的變化反作用于月餅行業，促使其朝“低糖、低脂、低卡”等健康化方向進階。走進超市貨架，你會發現出現了許多主打“健康”概念的月餅。
一方面，企業用替換健康原料等方式為月餅做減法，使月餅更貼合低糖低脂低卡的趨勢；另一方面，企業通過在月餅中添加優質成分，使月餅營養更加全面，讓消費者在保證健康的同時品嘗到美味的月餅。
近日，廣州酒家集團新系列“輕盈悅禮月餅禮盒”成功獲得全球綠色聯盟（北京）食品安全認證中心（GGU）頒發的低GI食品認證證書，成為首批國內獲批認證的低GI月餅。該禮盒中月餅共含有兩種風味，分別是蛋黃蓮蓉口味和五仁口味。據介紹，該系列月餅是由低GI配方制作而成，GI值低于55。
圖源：廣州酒家
除了優化配方之外，一些新品還將關注人體與自然健康的新原料融入了月餅制作中。OATLY推出兩款名為“就這么一口”的植物基月餅禮盒，以OATLY燕麥奶入餡，共有燕麥原味、原麥咖啡味、燕麥巧克力味和燕麥茉莉味四種口味。
圖源：OATLY噢麥力
考慮到消費者對于高蛋白、高膳食纖維飲食的需求，新餐飲品牌若飯摒棄了傳統月餅餅皮高湯高碳水的做法，采用蛋白粉和抗性糊精制成月餅皮，具有高蛋白高膳食纖維的優點。此外，新品共有6種口味，甜咸各半，餡料均改用少量的麥芽糖醇和山梨糖醇替代白砂糖，每塊月餅熱量不超過130大卡，完美契合了當下控糖控碳水的健康熱潮。
圖源：若飯
眼下隨著“低脂低碳低卡”的觀念不斷被強化加深，消費者對月餅健康化的觀念也將持續加深，在未來健康月餅或將引領新的消費風口。
03 月餅大戰回歸風味，傳統新潮各擅勝場
隨著年輕一代逐漸成為消費市場的主力軍，消費端對于新產品的接受度也隨之提高，月餅企業們也開始投其所好，推出口味多元的產品。除了大家耳熟能詳的蓮蓉月餅、五仁月餅等，諸多新口味也開始躋身于主流產品，成為消費者的新寵。
從品類上看，據艾媒咨詢數據統計，受全國各地的美食特色差異的影響，2022年我國消費者最偏好的依舊是廣式月餅，其占比達到56.2%，其次是占比55.9%的京式月餅和占比52.8%的蘇式月餅。
從口味偏好上看，消費者最熱衷甜味或咸甜味的月餅，麻辣味、咸辣味和其他口味也占據一定比例；從餅皮偏好上看，酥皮和傳統糖漿皮更受消費者青睞，以冰皮為代表的新式餅皮也頗受消費者青睞。
由此可以看出，盡管傳統風味的月餅依舊是消費者最喜聞樂見的產品，但帶有新元素的月餅也正在被大眾接受，企業可以根據不同消費者的需求推出新品。
圖源：艾媒咨詢
又至一年中秋月圓，今年的月餅也十分有料。芝芝白桃烏龍劉新月餅、元氣烏梅菊花紫米月餅、奶黃蔓越莓彩虹月餅……今年的月餅界可謂是神仙打架的景象，從鮮果流心到潮味糕點都屢見不鮮，這也為消費者帶來了更豐富的選擇。
據艾媒咨詢相關監測數據顯示，隨著Z世代逐漸掌握消費話語權，月餅口味新穎化、多元化的趨勢更為明朗，椰蓉、玫瑰花、巧克力、黑松露等口味正逐步被消費者所接受，新式口味是撬動Z世代購買月餅最重要的因素，這部分消費者占比接近八成。
為了迎接中秋的到來，八月底，健康輕食品牌椰滿滿推出新款月滿滿·椰滿滿中秋禮盒。這款禮盒中的月餅均選用奶香濃郁的桃山餅皮，添加了椰滿滿清蛋糕和同款烘焙椰子粉，外包裝采用了真實逼真的椰子紋理，共有解膩爽口的椰風青提油柑麻薯、香甜酸軟的生打椰椰麻薯、口感層次豐富椰風芋泥奇亞籽麻薯三種新奇口味。另外，禮盒配有有機高纖能量棒、黃金椰椰球、原味椰子脆片、巧克力味椰子脆片、蔓越莓味椰子餅等小零食以及不銹鋼禮品勺。
圖源：椰滿滿
時至今日，月餅的口味在經歷了千變萬化之后，得到了極大的豐富。然而，一些企業為了使自己的產品破格出圈，可謂是挖空心思，推出了一系列頂著“獵奇”光環的暗黑口味月餅。這一系列月餅有多魔幻呢？
螺螄粉月餅、香菜月餅、芥末蒜泥月餅、皮蛋月餅、腐乳月餅……只有你想不到，沒有它們做不到，曾經被黑慘了的五仁月餅在它們面前竟然成了美味。這些奇葩月餅，更多的是喂飽消費者的獵奇心理，月餅本應該是承載美好回憶的密鑰，敢于創新的精神雖值得鼓勵，但偏離美食的本意并不是長久之計。
圖源：天貓
04 “瘦身令”下的月餅，如何輕裝上陣？
中秋節贈月餅禮盒是人們禮尚往來不可缺少的環節，中秋節作為下半年重要的節日，是諸多商家的必爭之地。一些企業為了提高利潤，推出售價幾千上萬的天價月餅，被市場端吐槽“德不配位”、“盒比餅貴”的現象更是屢見不鮮。為此，相關監管部門今年也給予了前所未聞的高度關注。
2022年5月，國家市場監管總局發布月餅“瘦身令”《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》第一號修改單，對月餅等食品包裝做出嚴格規定，并于8月15日，也就是中秋到來之際開始生效。其中有幾項重要信息：減少包裝層數，月餅的包裝層數從最多不超過四層減少為最多不超過三層；簡化包裝材料，包裝材料不應使用貴金屬和紅木材料等貴重材料；嚴格混裝要求，規定月餅不應與其他產品混裝。
2022年6月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，更是明確表示將對單價超過500元的盒裝月餅進行重點監管，涉及包裝占比、材料、成本、質量安全等多個方面。
監管部門兩次“重拳出擊”的主要目的，是以限制月餅過度包裝為切入點，引導月餅等節日快消品回歸本身的意義，并進一步促進行業朝健康化、可持續化發展。
在此重拳之下，回歸口味、輕裝上陣成為月餅企業之間達成的共識，今年的中秋節月餅禮盒正掀起一股“瘦身”之風。
1、可持續
雙重監管下，大多數新老玩家推出的月餅禮盒紛紛身體力行地進行了“包裝瘦身”，鐵盒和紙盒包裝成為今年的包裝大流，禮盒的價格也在幾十元到三百元不等。
8月下旬，叮咚買菜，今年首次推出的平臺自有品牌月餅，包裝均主導健康、環保的“輕”概念，盡管禮盒的空間和規模都不大，但更為注重原料和工藝的選擇，定價也十分親民，多數控制在百元以下，讓月餅這一傳統美食回歸了最切實的大眾消費場景。
月餅作為傳統節日的經典伴手禮，除了傳遞了送禮人的美好祝愿，送去美味之余，如何將精美的包裝二次利用，實現可持續呢？今年，星巴克中國創新演繹了月餅禮盒的可持續方式，以巧思賦予了月餅禮盒“第二次生命”，使其變身相框定格團圓的美好時刻。除此之外，禮盒中還附帶用再生聚酯纖維材料制成的環保托特袋，與整體設計概念一脈相通。
圖源：星巴克
盡管如此，仍有一些企業打起了“擦邊球”，標注“月餅冰淇淋系列”的禮盒，單價最高近千元，是月餅還是冰淇淋？消費者也表示傻傻分不清楚。
2、國潮
近年來，文化復興的腳步加快，越來越多的年輕消費者開始迷上傳統文化，“國潮風”吹入新消費，也刮入月餅界。如今，挑剔的新時代消費者不僅要月餅有料，還要月餅有顏。
據艾媒咨詢數據顯示，70%以上的消費在購買月餅禮盒時以精致型為主。包裝精美特別的月餅更容易激發他們的購買欲，而富有文化內涵的國潮元素正符合年輕一代的個性要求，國潮元素讓月餅超出了美食的界限，使其逐漸演變成好吃好玩好看的新文創。
在月餅集體瘦身的今年，高奢風月餅禮盒不知所蹤，取而代之的是一群灌滿了“墨水”的文化月餅。中秋到來之際，位于余杭瓶窯的自然造物民藝研究中心就上新了十幾款“文創”月餅。這些月餅禮盒從內到外都完美融入了各類國潮元素，不僅味道可口，造型也環保美觀。
宋韻品牌山外山推出山河弄潮兒禮盒，以南宋時期盛行的錢塘江“弄潮”之風為靈感來源，將“山河、浪潮、圓月”等元素融于包裝之上，傳達“明月弄潮正佳節,真是人間好時節”的美好意象，這與山外山品牌理念也相契合。一款月餅禮盒盡享2種形式、3種風味月餅,將宋韻融入不同的月餅口味中，詮釋年輕新國潮。
圖源：天貓
除此之外，在自然造物民藝研究中心，這些文創月餅“藝術品”被一一擺開展覽。一款名為“萬家燈火”的月餅禮盒的包裝盒甚至采用了中國古代榫卯結構，連接節點即可以將其組裝成一盞小夜燈，完美傳承了我國古人的環保智慧。至于其他不同禮盒同樣采用不同的傳統文化與技藝，結合了榫卯、風箏、花箋印刻等古代工藝，一份份禮盒也在這些工藝下變為各式各樣的國潮小物件。
隨著歷史的演變，吃月餅已不僅僅是滿足口腹之欲，更多吃的是團圓，也是文化，月餅的無數次煥新也讓傳統文化在新時代散發出別樣的魅力。
05 除了哈利波特聯名，月餅跨界還有……
在消費新時代，月餅來自傳統，卻不能止步于傳統。如何為月餅產品輸入新鮮血液，重塑新潮、有趣的品牌形象成為各大月餅企業的一大難題。
流量為王的今天，利用“跨界聯名”的玩法不僅激發消費客群的稀缺心理和獵奇心理，還能讓品牌之間共享客群，實現共贏。
今年中秋節，年輕消費者呼聲最高的莫過于跨界資深玩家“好利來”和全球大IP“哈利波特”聯名的月餅禮盒。好利來此次的聯名禮盒共有兩款造型，一款是名為“魔法世界禮盒”的行李箱，內含6枚月餅，附霍格沃茨介紹信與獅院徽章；另一款則還原了電影中的“妖怪書”形象，甚至將金色飛賊、巧克力蛙做成了糕點。兩款禮盒都高度還原了電影中的某些元素，一發售就受到哈迷們的狂熱追捧。
據天貓好利來旗艦店數據顯示，“魔法世界禮盒”月銷2萬+，而“妖怪們的妖怪書”月銷超9000+，官方聲明后者將于十月中旬前發出，盡管當時中秋已過，也不減哈迷們的熱情，在某二手平臺，甚至出現了買家花千元求購的帖子，足見其火爆程度。
圖源：好利來
除了哈利波特這一洋IP，其他領域的玩家也不甘示弱，紛紛在中秋節到來之際搶先發力。
7月底，茶飲界新星小罐茶正式上線三款中秋月餅禮盒，包含了拾味茶香·月餅禮盒、月滿中秋·月亮禮盒和小罐茶·星月禮盒。據了解，“拾味茶香·月餅禮盒”內含十款月餅，將茶香完美融入月餅之中；月滿中秋·月亮禮盒選用了金罐系列的十種茶葉；小罐茶·星月禮盒”選用生活系列·大紅袍，搭配中秋定制星月玻璃杯，一茶一杯，精致美觀。
與此同時，在社交媒體上有一款另類的跨界月餅正在刷屏，那就是上海宛平南路600號出品的“精神”月餅。事實上，這是一個本地人諱莫如深的地方，正是上海市精神衛生中心的所在地。然而，上海市精神衛生中心卻以月餅聯名的奇異方式火爆出圈，成為新晉的網紅地標。網友甚至調侃道，“如果吃了它，應該能治好我的精神病吧”。
圖源：魔都吃貨小分隊
歸根結底，跨界也好聯名也罷，都只是月餅產品拓展自身價值的新方向，隨著理性消費的回歸，消費者也不再是可以任意收割的麻瓜，內外兼修才是長遠發展的方向。
在今年月餅大戰中，有的玩家打起“健康牌”，有的玩家回歸傳統文化，有的玩家立足于未來可持續……不同的企業正在嘗試不同的破圈方法，以期擴大市場，增加品牌價值。
現階段，面對內卷日益嚴重的現狀，玩家們正在經歷來自健康化、口味創新、外觀設計等多個維度的考驗，打造一款雅俗共賞、有顏有料，兼顧精致、環保和實用性的月餅產品，將會是在月餅大戰中出奇制勝的法寶。
參考資料：
1、月餅經濟學：生產2個月躺平一整年！月餅正在金融化-時代周報
2、2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告-艾媒咨詢
3、500元以上將被重點監管 今年的月餅如何卷?-新快報
4、月·從此刻圓，星巴克月餅“星”意上新-魯網
5、印刻、風箏、榫卯……“國潮”月餅讓傳統文化激蕩新活力-余杭晨報
6、中秋經濟爆發，兩個錨點、三個玩法玩轉跨界月餅-餐飲界
7、小罐茶、爸爸糖、OATLY...都在悄悄準備月餅禮盒-中國糖果
8、二手交易平臺有人出1111元 急購12個哈利·波特月餅？-每日商報