文|三易生活

盡管如今web3、元宇宙是當下互聯網行業中最時髦的話題，但說到元宇宙或web3帶來了哪些革命性的產品，似乎大家并沒有看到。之所以諸多互聯網公司急切地想要抓住這一可能通往未來的船票，是因為如今移動互聯網帶來的“神話”儼然正在褪色，APP下架潮也已經從業內人士的小范圍討論，變成了普通網友也能看出的大勢。

在騰訊近期密集下線了QQ看點、《冒險島2》等產品后，日前字節跳動也被傳出旗下獨立電商APP“抖音盒子”即將暫停運營的消息。不過抖音方面很快就否認了這一傳聞，并表示抖音盒子并未暫停運營。然而眾所周知的是，互聯網行業幾乎從來都是無風不起浪，并且從目前抖音在電商賽道的布局來看，抖音盒子的地位確實也有些尷尬。

去年12月，抖音推出抖音盒子APP，其產品定位為“抖音旗下潮流時尚電商平臺”，將圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚等主題，與千萬潮流玩家一起捕捉全球流行趨勢、開啟潮流生活。其實從抖音盒子的功能和定位就不難發現，這是一個面向受消費主義影響、購買力相對較強，且有意愿發聲的青年消費群體。

不得不說，抖音為抖音盒子所規劃的路線圖其實是相當科學的。在興趣電商的大旗下，抖音盒子主打的美妝、潮品、二手奢侈品，能夠借助這些消費能力更強的年輕用戶追逐的熱點，來完成冷啟動。而抖音作為一個內容平臺，電商業務算得上是用內容帶來的流量進行變現的操作，同時也是對抖音內容和氛圍的消耗，所以推出單獨的電商APP是其既要營收又要用戶體驗的結果。

彼時，作為潮流電商平臺的抖音盒子，也承載了商家挖掘6億抖音活躍用戶、并將其視作潛在消費價值的意圖。然而從目前來看，結果似乎不太盡如人意。根據SenseTower公布的相關數據顯示，抖音盒子目前的DAU為5萬、MAU為35萬，可謂是一片蕭條。即便是作為目前抖音直播帶貨的招牌，東方甄選都還沒有入駐抖音盒子，而另一頭部主播交個朋友在抖音盒子的粉絲量也僅為6568。

為什么抖音盒子做不起來，直接原因或許是這個產品存在先天性的不足。盡管抖音盒子看似背靠抖音這顆大樹，但實際上兩者間僅僅打通了支付，流量、內容，乃至商品都是完全獨立的。并且為了與抖音目前主打的直播帶貨做出區隔，抖音盒子并沒有上線直播間的小黃車功能，也使得從一開始就不存在商家設想的從抖音引流到抖音盒子進行變現的模式。

在某種意義上來說，抖音盒子除了頂著“抖音”這塊招牌外，它的待遇其實也就比創業團隊的產品強一點。事實上，抖音盒子的主要功能是用戶對某個視頻內容展現的潮品/美妝種草，然后在“逛街”或“推薦”頁面找到感興趣的商品進行下單，本質上其實是帶有種草元素的電商社區。但隨著“可頌”的上線，抖音盒子的地位也就更加岌岌可危了。

抖音盒子更為尷尬的地方在于，抖音已經開始發力貨架電商。進入2022年后，電商元素在抖音APP中的比重可謂是與日俱增，如今APP底部導航欄里的“商城”更是取代了此前的“朋友”，甚至如今打開抖音APP后左滑就可以直接進入“商城”。現在打開抖音APP的商城模塊可以看到，頂部菜單、品牌和直播組成四宮格板塊、下方則是信息流，設計幾乎與淘寶一模一樣，而這也被許多業內人士認為是抖音開始“淘寶化”的標志。

在抖音今年的“818購物節”期間，一大批品牌直播間都掛上了引導用戶去商城的banner。并且根據相關MCN的說法，在此前的抖音服務商大會上，抖音電商方面也鼓勵服務商重視貨架場所帶來的增量，并定向邀約了部分直播代運營服務商增加“商城代運營”服務。顯然抖音方面的意圖很明顯，那就是直播帶貨作為興趣電商的開端，點燃了抖音用戶的購物興趣，而貨架電商則是承接興趣的地方，可以將直播帶貨的“激情消費”轉化為貨架電商的“日常購買”。

當抖音開始學習貨架電商，并將傳統電商融入APP后，作為獨立電商APP存在的抖音盒子，是不是就顯得有些可有可無了呢?如果是在幾年前市場環境尚可時，抖音盒子顯然不會如此“短命”。畢竟彼時互聯網公司還流行內部的“賽馬”機制，一條賽道上有數個團隊競爭是再正常不過的事情，甚至馬化騰曾經說過，“內部一些良性的競爭是很有必要的，往往自己‘打’自己，才會更努力。”

“賽馬”機制當時能夠存在于互聯網企業內部，是因為當時這些公司既有持續獲得高速增長的源動力，還有足夠的資源。可如今盡管互聯網企業依然希望高增長，但奈何盈利的現實壓力幾乎壓倒了一切，已經沒有資源繼續玩“賽馬”這種廣撒網的招數，夯實主營業務也成為了大家共同的選擇。

這也就使得抖音盒子這種在定位上與抖音已經有實質性沖突的獨立APP被認為可能要涼，顯然并不令人意外。

即便抖音方面暫時否認了抖音盒子關停的傳言，但抖音盒子或許命數已盡。雖然咋一看，轉型潮流電商、定位細分賽道，去搶得物的市場，不失為抖音盒子的一條出路，但垂直電商如今同樣已是遍布荊棘。做母嬰的蜜芽、做奢侈品的寺庫如今日子都不太好過的情況下，與其花費資源去搶潮流電商這塊“小點心”，顯然不如從淘寶、拼多多手中搶到更大的蛋糕。

只不過，抖音的用戶難道真的希望抖音APP變成短視頻+直播+電商+社交這樣的大雜燴嗎?