文|未來跡FutureBeauty Nancy

進入收購后的第八年，歐萊雅終于主動出手對一再萎縮的美即品牌啟動了重大調整。

日前，歐萊雅中國官宣美即回歸線下渠道，并推出了專供系列瞄準CS渠道后院生意，9月起在各地打造示范店。

這是否有望扭轉頹勢，兌現歐萊雅打造“摩登中國美”的昔日承諾？

瞄準“后院”機會點，方向是對的

渠道分流、消費信心下降，多點爆發的疫情加速了困頓之中CS渠道的洗牌轉型進程，從貨品結構上看，進口大牌的風險正在暴露，傳統品牌的全渠道策略導致價格體系崩塌，新銳品牌則因為起源于線上顯得“基因”不對，CS渠道處在了一個“貨滿天飛，但卻沒有品牌可賣”的尷尬時期。

這個處境，在一部分人眼里是“障礙”，但在另一部分人眼里卻是“機會”，歐萊雅顯然屬于后者。

日前，歐萊雅在CS渠道峰會上宣布美即將重回線下，亮相了獨家定制的專業院線護理產品，并開設美即專研院線護理美容坊，以專業院線護理套裝，結合護理手法形成全套院線護理解決方案，從原來的賣產品升級到讓消費者“躺下來”享受服務。

從護理流程看，美即這次打算主打沉浸式院線護膚體驗，全面調動消費者的“視、聽、嗅、觸、感”來感受產品和服務的魅力。

用高定香氛營造氛圍，以奶泡潔面做基礎清潔開始，然后用三酸自熱安瓶進行深度清潔，再結合專業手法使用煙酰胺以及勝肽兩款精華液，最后以涂抹面膜結束。全程還會播放品牌專屬定制的音樂。

“共有兩套護理方案，每套含12次體驗，套盒零售價2000-3000元。”有現場體驗過全套服務和產品的渠道商告訴《未來跡Future Beauty》，大約40分鐘的全套服務體驗下來感受挺不錯，臉部肌膚有明顯的改善效果。

據悉，美即專研院線護理美容坊將于今年9月開幕，多個歐萊雅代理商表示正在尋找適合的化妝品店做示范店。

資深歐萊雅代理商、廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司董事長聶峰輝表示，當前CS的痛點問題相信很多人都看得到，但歐萊雅作為國際公司可以走出訂制這一步，本身非常“接地氣”。在他看來，歐萊雅當前的方向和思路是對的。

對于正準備做“后院”的湖北荊州潔潔總經理蔡兵來說，美即這個項目有可能恰好承接他的門店需求，盡管具體政策還沒出來，但他從這次訂制方案感受到了歐萊雅對于CS渠道的重視態度，希望項目得到持續的支持。盡管受疫情影響，近五年中巴黎歐萊雅在他的12家門店仍然保持了不錯的增長，這讓他對歐萊雅“大廠”的好感度自然多了幾分。

華中一位CS連鎖創始人也認為，美即選擇的這一方向是對的，畢竟本土頭部企業還沒有一家如此大張旗鼓提出要做“后院”的。在過往十年，CS渠道中已沉淀下來一批被外資名品教育成熟的精品店系統，他們中的一部分應該可以匹配美即的后院模式。

“直觀看，產品具有創新性，起碼組合不是單獨賣面膜了，渠道政策也比想象中更有規劃一些。”有歐萊雅頭部代理商指出。不過，也有代理商擔心在門店當下面臨生存挑戰，“不見兔子不撒鷹”的情況下，美即這套方案能不能大面積落地執行到位很關鍵。

華麗轉身，美即要過“三重門”

單從產品角度看，美即此次推出定制專業線產品并不突然。

自2017年首創膜液分離設計，并推出黑安瓶面膜起，歐萊雅在重塑美即的過程中接連打出了“科技牌”，包括明星抗衰成分玻色因在內都被應用到面膜產品中。

2021年，美即明確提出品牌“轉型功效”，并推出首款院線級家用護理套裝——美即煥膚凈亮護理面膜，主打三步曲式護膚，提出了“院線級家用護理”概念。相較于過去十多元一片面膜的單價，新品將價格定在了單片30元左右，希望跳出貼片面膜的低價泥潭轉戰中高端護理市場。

從渠道和產品的匹配度來看，線下的“后院”無疑是美即推廣其“院線級家用護理”概念的最好場景。但問題的關鍵點在于，這種調整和改變對歐萊雅來說，不僅僅是出幾套產品那么簡單。

“面膜品類已經競爭慘烈，轉做院線護理，從人貨場的角度跟其它渠道完全不一樣。這對歐萊雅來說，首先從人的角度就是個挑戰。”有合作超十年的渠道商向《未來跡Future Beauty》坦言。

已經在后院體驗項目方面摸索了3年的洛陽色彩連鎖機構總經理朱書銳在了解了美即的項目方案后也認為，護理手法這部分對人的專業要求很高，這方面大公司的優勢不一定能體現出來。

在純做產品銷售的年代，歐萊雅在CS渠道進行的是“密集分銷”，目標是在同一個區域盡可能多的進行網點開發和產品分銷，以擴大銷售額。這樣做的好處是，管理半徑短，歐萊雅只需要對各地區的經銷商進行管理就可以了；在定價策略上則采用的是“撇脂定價”，留給渠道的利潤空間不大。

但CS“后院”的操作流程和“密集分銷”則有著巨大的區別。

首先，管理半徑會拉長。“后院”的產品最終需要依賴終端BA完成服務，才能完整地傳遞出品牌價值。因此，對于歐萊雅來說，需要將管理半徑從原來的省級代理商前移到終端合作門店以及門店的店長和BA。

其次，品牌方的服務緯度會增加。在“密集分銷”模式下，品牌方的核心是做好品牌建設，面向渠道的服務是很少的。但在“后院”模式下，品牌方除了輸出產品，還必須輸出強有力的“培訓”“代教”和“督導”服務。

這意味這歐萊雅需要為美即單獨建立一個“培訓團隊”，并且需要美即的代理商也建立配套的團隊。歐萊雅的團隊和代理商的團隊合力深入門店，手把手教會門店的BA如何完成“美即專研奢華煥妍護理想打造的五感體驗”。并通過“代教”幫門店樹立信心，通過“督導”保證在往后的執行中，不走樣不變形。

在人力成本高漲，以及需要時時保證KPI的情況下，歐萊雅集團高層能不能頂得住“短期內拿不回來漂亮KPI，但還要進行人力投入”的覺悟？該如何打動代理商建立配套的團隊？

這是美即在CS后院要過的“第一重門”。

除了“人”這個緯度上的調整，背后還牽扯到整個銷售流程、管理流程和利潤分配方式的改變，全套SOP和考核KPI都需要重新梳理，產品的利益分配方式更是其中的重點。

江西頭部連鎖九江美麗女人總經理劉健透露，在他的連鎖系統中，主打美白、清潔和祛痘功效的后院業務占比接近40%，體驗類項目對毛利的要求要明顯高于前店的貨架產品。在他看來，要支撐護理提點等員工獎勵至少需要70%的毛利支撐。

這樣的利益分配模式，是歐萊雅這樣的跨國集團公司過往從來沒有過的，這樣的定價策略在歐萊雅能不能被長期貫徹和執行，這是美即在CS后院要過的“第二重門”。

《未來跡Future Beauty》觀察發現，過去很多想走后院的產品經常會在“三個月內”滅亡。其中的關鍵點就在于品牌方的高層搞不清楚推廣“后院”項目和“密集分銷”產品的區別。

由于利益分配不到位，導致門店店長和BA不愿意賣；又由于培訓體系不完善，導致店員不會賣。最終，產品會在上架3個月后因為動銷不理想，被門店下架。而往往直到這時候，公司的高層還搞不清楚其中的關鍵點，只能慘淡收場。

“最大的挑戰還是銷售業績。”有華東歐萊雅代理商指出，作為曾經的國貨之光，美即品牌面膜的刻板印象比較深，要想獲得下沉市場對其新形象的認可，品牌方需要投入更多的資源和精力，樹立樣板市場。

有資深連鎖系統操盤手向《未來跡Future Beauty》分析，當前CS渠道門店類型正在不斷分層：有專做大眾快消品的“超市店”模式，有專做進口潮流品的“精品店”模式，也有專做深度體驗的“后院”模式。但整體上來說，擅長做體驗的連鎖少之又少。這意味著，美即一開始可選擇作為樣板市場的對象并不多。

在有限的選擇對象里面，美即該如何脫穎而出，先在局部立住，然后走向全國？

對于歐萊雅來說，解決人以及背后的流程、KPI和利益分配問題還只是“入門”階段。更關鍵的是，怎么保證美即這套“專研奢華煥妍護理五感體驗”在CS后院五花八門的項目中脫穎而出，且在執行中不走樣。從而重新樹立渠道對美即品牌的信心，是美即要過的“第三重門”，也是最重要的一重門。

《未來跡Future Beauty》調查發現，一些門店目前處于觀望中，期待歐萊雅拿出更多具體方案。

在湖南常德優時尚總經理張萌來說，在渠道分流加上消費信心下降的背景下，很多門店選擇以體驗性項目尋求高客單可以說是被逼無奈。但他卻遲遲沒有動手，最大的擔心就是產品品質問題。在魚龍混雜的“后院”體系，如何真正做好服務、不傷客，又能滿足門店對利潤和品牌知名度的需求，是像張萌這樣扎根鄉里、異常愛惜“羽毛”的店老板們的焦慮點。如果美即能以“正規軍”的姿態順應需求，直面痛點，解決這些問題，張萌說他很愿意嘗試。

國際公司做CS關鍵是戰略定力

相對于以上具體的經營問題，戰略定力和決心是業內人士普遍關注的焦點。

實際上，早在2017年初，美即就曾推出了針對CS渠道的限量專供產品——“山水蜜光”系列面膜。不僅包裝和賣點更加符合年輕人群的需求，在供貨折扣上也有所調整，給了代理商和門店更多的利潤空間。

彼時，歐萊雅CS團隊還走進河北保定東大化妝品連鎖總部，開啟培訓會獲得日銷2萬元的樣本成績。但這一專供并未在全國持續獲得良好的產出和反饋，成了一個虎頭蛇尾的工程。

在山西普麗生聯合創始人張黑只看來，國際公司做CS渠道，“政策的可持續性”是最大的考驗。

CS渠道對于品牌建設來說，其價值點能增加品牌對中國廣大低線城市的“滲透率”，讓品牌之根在中國扎得更深，品牌的生命力也就更頑強。

但相對于管理完善成熟的商超百貨體系，CS渠道缺乏統一性，需要品牌商有穩定的團隊持續深入運營，靈活應對，才能保證雙方始終同頻。

“首先組織上要先到位，一定要有獨立團隊運作疊加集團品牌力和專業背書，才有可能達到預期。”在張黑只印象中，2015-2017年是歐萊雅與CS渠道合作較為順暢的階段，無論是人力資源還是物料投入，都讓終端感受到了重視，而近年來，這種“堅定性”在淡化。

一個行業共識是，人事變化大、策略不連續是外企運營CS的硬傷。

從過往十年來的經驗看，無論是歐萊雅還是寶潔，大公司職業經理人文化下，一旦更換管理層，對CS渠道的思路和打法都會推翻重來。常常高調登場，鎩羽而歸，這樣的案例不勝枚舉。

“本質上，CS渠道是這些國際公司的補充渠道，而非核心，自然得不到真正戰略層面的重視，對項目的容錯率很低，缺乏耐心。”某業內人士直言，有些其實還不錯的項目，一旦財務數據不理想就被很快叫停，非常可惜。

對于此番美即的回歸和接下來對CS渠道的整體布局，歐萊雅方面則主動釋放了積極的信號。

“我們始終認為CS渠道是歐萊雅的戰略性核心渠道，在過去的六個月內，歐萊雅持續引領CS渠道增長18個百分點。”歐萊雅中國大眾化妝品部新零售總經理林曉公開強調了歐萊雅對于CS渠道的重視度，也表達了和CS渠道共贏的決心。

值得一提的還有，五年前，歐萊雅曾指出打造“摩登中國美”是歐萊雅中國下一個20年發展的關鍵詞，其中兩大收購品牌之一的美即是重頭戲，顯示了對于中國品牌的特別情懷。

無論如何，改變勝過一成不變。在受疫情影響持續受到擠壓的線下實體零售渠道，歐萊雅的回歸是對渠道信心的一種提振。

作為一個依然擁有消費者心智的品牌，“折騰不斷”的美即依然具有很大的復蘇成功概率，但重回線下是一個系統工程，也考驗著歐萊雅的戰略定力和團隊執行力。