文|DataEye研究院

“全球12億女性玩家，占比總人數45%，并創造了400億美金的收入。”

這是NewZoo在2020年發布的《全球游戲市場》中關于女性玩家數據。

而國內多家游戲公司的女性向產品也在海外發光發熱，包括IGG、祖龍等廠商也有對應布局。

那么，歐美市場當下展現了怎樣的市場狀況？出海的女性向產品會有哪些動作？與國內相比又有哪些不同？

今天，DataEye研究院將目標聚焦在歐美市場，拆解、剖析背后的營銷策略。

（本文的女性向游戲泛指以女性玩家為主或游戲內容元素為女性用品的移動端游戲）

歐美女性向市場&用戶特點

（一）海外女性向手游發展現狀

從整體情況來看：歐美地區女性玩家比例提升。據data.ai數據，美國市場在2021年排名前1000的移動端游戲中，女性玩家占比約為47%。對比前兩年，該比例提升了10%。另外，英德法等歐洲發達地區呈現同樣的趨勢。

數據來源：data.ai

從女性向產品熱度來看，歐美地區表現火熱。根據《2021年女性向手游市場研究報告》指出，美國、印度、巴西是目前女性向產品DAU前3的地區，主要原因可能是地區游戲用戶基數較大。而我們所關注的歐美地區，除去美國之外，GBR（英國）、FRA（法國）以及尾部的CAN（加拿大）的女性向游戲熱度均有提升。

數據來源：《2021年女性向手游市場研究報告》

以女性向游戲TOP15地區IAP表現數據顯示，女性向游戲總體IAP卻有所下降，但歐美地區表現相對頑強。例如美國IAP變現收入排名第二，且輕微增長；而法國則是TOP15中增長最多的地區。

數據來源：《2021年女性向手游市場研究報告》

總體來說，女性向產品在全球范圍內展現出相對不錯的潛力，但目前狀況卻并不是十分理想。DataEye研究院認為，歐美地區或許是國內女性向產品出海的“戰略要地”。

其一，女性向游戲在全球呈現出“叫好不叫座”的局面。其原因是多重的：1是全球疫情影響了大多數人的收入；2是女性玩家不僅玩女性向游戲，其它游戲（如博彩）也會有強大的分流作用；3是IAA超休閑游戲的侵襲；進而導致女性向產品IAP整體呈現下滑，但歐美重要地區（美法德）仍保持增長。

其二，歐美地區有女性向游戲傳統。歐美屬于全球重要的發達地區，女性用戶比例增長明顯。而作為游戲主流地區，早期就擁有性別導向的“女孩游戲”，例如在20世紀90年代，美國就已經有專屬于女性玩家的游戲產品《芭比時裝設計師》（Barbie Fashion Designer），所以女性向產品在歐美地區或許可以越過“教育玩家”的階段。

（二）歐美女性向游戲產品用戶特點

DataEye研究院選取美國作為代表歐美地區的成熟市場，整理了該地區iOS暢銷榜TOP200的女性向游戲，如下圖顯示：

數據來源：七麥數據；DataEye研究院整理（截至9月5日）

通過DataEye研究院對美國地區女性向產品的不完全統計，一定程度上可以洞察出歐美女性向游戲玩家的產品偏好及特點：

其一，輕度休閑玩法更吃香。美國女性向游戲分類比較多元，包括消除類、經營養成類、互動敘事類、益智類以及解謎類。其中，消除類占比較多，一方面是美國地區原本就是偏好休閑品類；另一方面可能是發達地區用戶節奏快，具有碎片化屬性的休閑品類更適合當地用戶。

其二，歐美玩家偏好劇情和角色成長。歐美女性向游戲在劇情設計上更勝一籌，例如主打劇情的互動敘事類游戲。另外，美國玩家更重視人物角色的成長，養成類產品以宮斗、明星培養為主。而單純以乙女向、戀愛類型的游戲在美國并沒有真正流行起來。

其三，女性向畫風更偏歐美寫實。二次元萌系并不流行，3D與寫實風在榜單上依舊強勢。

值得注意的是，根據NewZoo在19年對美國游戲玩家進行了抽樣調查，數據顯示有超過64%的女性玩家更喜歡手游，而且60%的女性玩家認為玩游戲能夠讓自己身心愉悅。可是，卻只有29%的女性認為自己是一名游戲玩家。

DataEye研究院認為，歐美女性玩家視移動端游戲為日常消遣、放松心情的娛樂項目，更關注如何獲得快樂和游戲附帶的社交。因此游戲廠商或許從中思考產品立項，如何有效撬動目標受眾。

市場情況&用戶特點小結：全球女性向產品熱度持續高漲，其中歐美地區呈現出更出色的潛力，并且IAP表現相對樂觀。歐美女性用戶特點主張獨立、自主，產品偏好與國內女性用戶差異化明顯。

那么，在創意素材層面上，國內出海產品具有怎樣的表現？DataEye研究院聚焦于國內出海熱門女性向賽道，如消除類、養成類以及互動敘事類，對具體案例進行剖析，分析背后的創意思路及素材套路。

其中，創意分析基于DataEye研究院獨創的“DataEye創意框架”。

消除品類陣營

（一）細分賽道&投放量情況

主打休閑玩法的消除品類在歐美游戲市場整體表現強勢，特別是輕松簡單易上手的特點成了女性玩家的偏愛類型。實際上，消除類卻是歐美市場競爭最為激烈的品類之一，頭部產品《Candy Crush Saga》常年霸榜美國iOS暢銷榜。

目前國內有兩款出海產品排名在美國暢銷榜TOP200，如下圖：

DataEye研究院整理（截至9月5日）

根據DataEye-ADX海外版數據顯示，《Project Makeover》整體投放非常強勢，今年以來雙端投放量超過1.8W組，超過目前頭部游戲《Candy Crush Saga》。對比來看，《Merge County》投放力度相對“佛系”。

《Project Makeover》與本土游戲《Candy Crush Saga》相似，更注重對安卓端用戶進行投放，而《Merge County》雙端投放量相仿，沒有明顯側重。

（二）創意素材分析

吸睛點：

吸睛點層面上，《Merge County》大多數創意素材更希望通過相關劇情小短片來調動目標用戶的觀看情緒，例如加入“緊急情況”和“突發事情”作為切入點（重大事件），與目標用戶形成關聯，同時也能搶奪目標用戶的注意力，使其緊張起來（用戶狀態）。

同樣，《Project Makeover》以一個歐美常見的學校霸凌場景切入，希望讓用戶共情、憤懣，就起到了抓她們注意力，想下載反擊的效果（用戶狀態）。同時加入對比內容，例如角色妝容前后變化、服裝差異等等（矛盾/對比），為后續出現“逆襲”或者“失敗”做鋪墊。

轉化點：

《Merge County》在轉化點的設置上相對集中。其中，大多數創意素材展現游戲消除/合成玩法，并且配合游戲音效和合成/消除獎勵，使整個創意素材更加立體，目標用戶可以提前感受合成/消除游戲的爽感和游戲品質。此外，創意素材加入降低門檻和誘導點擊元素，前者簡單展現游戲基本玩法，后者以“引導”的方式讓玩家觸碰，形成下載轉化。

《Project Makeover》更加重視畫面引導，項目組在素材畫面上加入更多可選項內容，以強化轉化效率。另外，項目組在大多數創意素材中加入“失敗”畫面，提升玩家的希望體驗游戲的好奇心（好奇嘗試）。

創意形式：

在創意類型上，《Merge County》與《Project Makeover》一樣，側重以“類UGC短片”的形式展現創意素材，或許是考慮到歐美女性玩家注重游戲內容本身，而類UGC短片能給產品的故事性進行賦能。

小結：出海產品《Merge County》和《Project Makeover》多以UGC短片的方式創作素材，一方面與其他同類型產品形成差異性；另一方面豐富了消除類產品比較短缺的故事內容以貼合目標地區的用戶。

養成品類陣營

（一）細分賽道&投放量情況

美國地區和國內市場的養成類女性向產品差異化較為明顯，國內乃至亞洲側重突出“偶像養成”，而美國女性向賽道則映射出自我成長、獨立的“理想自我”。

因此，美國地區暢銷榜TOP200之中，其中包含“名媛養成”和“宮廷斗爭”相關題材。前者大多數是由玩家扮演明星通過努力成為好萊塢、時尚圈的名媛；后者則強調權力爭奪，同時也是國產出海女性向產品的主要細分賽道。

目前國內有兩款出海產品排名在美國暢銷榜TOP200，如下圖：

DataEye研究院整理（截至9月5日）

根據DataEye-ADX海外版數據顯示，《King's Choice》自上線以來整體投放力度較大，今年雙端合計投放已經超過3500余組，并且側重對安卓端用戶的投放。而對比上線時間更早的《Game of Sultans》則保持穩定的投放力度，作為一款穩定運營的產品，項目并沒有投入過多的投放成本。

（二）創意素材

吸睛點：

在吸睛點層面上，《King's Choice》更注重通過劇情內容作為切入點，例如“明爭暗斗”、“爭寵”等宮廷斗爭戲碼，提升整體素材的戲劇性（重大事件）。另外，項目組在也會展現兩個不同的“成長環境”形成較為強烈的對比（矛盾/對比），以提高觀眾對后續內容的興趣。

而《Game of Sultans》大多數創意素材會加入“選項”內容，以調動觀看者的情緒，提高期待值，讓觀眾對后續發展有了一定的好奇心（用戶狀態）。同時，項目組加入“帥哥”、“美女”等顏值角色，包括展現身材、肌肉等等元素貼合目標受眾人群（長期興趣）。

轉化點：

在轉化點層面比較套路化，《King's Choice》和《Game of Sultans》會根據素材劇情的發展，甚至對應的結局。其一，通過作惡、小計謀的方式陷害其他人物角色，但最終被發現導致失敗，需要玩家進行幫助（好奇嘗試）；其二，以逆襲的方式推動素材劇情發展，最終清除障礙，成功逆襲，體現了角色成長的過程（產生利益）。

創意形式：

我們通過對《King's Choice》和《Game of Sultans》創意形式分析發現，養成宮斗類型的女性向產品在創意類型上，更加注重對游戲角色故事的表達，包括展現角色成長、逆襲的過程，讓創意素材更具體，更有感染力。

小結：目前出海女性向養成品類多以宮斗題材為主，或許是國內廠商對宮廷題材認知度較高，產品容易抓取用戶心理。而在創意內容上，多以女性的視角作為切入，除了常規的宮斗、爭寵元素之外，還加入美妝、換裝等女性玩家長期興趣點。

互動敘事品類陣營

（一）細分賽道&投放量情況

互動敘事類游戲是歐美市場上比較受歡迎品類之一，而這類型游戲在中國市場非常冷門。來自北美本土市場的《Choices: Stories You Play》和《Episode - Choose Your Story》已經成為這條賽道的佼佼者。

而這條屬于歐美市場的“專屬賽道”也吸引到國內廠商作出海嘗試。根據七麥數據顯示，中文在線的《Chapters-Interactive stories》表現出色，能夠穩定在美國暢銷榜TOP200位置。此外，包括昆侖萬維、IGG等國內知名廠商都有進行布局，但相關產品似乎未能在歐美市場站穩腳跟。

目前國內有一款出海產品排名在美國暢銷榜TOP200，如下圖：

DataEye研究院整理（截至9月5日）

根據DataEye-ADX海外版投放數據顯示，國內出海產品《Chapters-Interactive stories》在海外市場展現出相對強勢的投放力度，在暢銷榜TOP200的互動敘事類產品中投放數量排名第一。

DataEye研究院認為，作為國內非常冷門的品類，相關項目組更需要深入海外市場的研究，其中采用大量的創意素材或許可以摸索出本土目標用戶對該類型的游戲的喜好特點。

（二）創意素材

吸睛點：

作為互動敘事類產品，《Chapters-Interactive stories》項目組側重以“博眼球”的夸張劇情作為引入（重大事件），例如瑪麗蘇戀愛元素、“小三”等社會倫理大尺度元素，突出觀眾當前或憤怒、或喜悅的用戶狀態。另外，部分創意會利用相關大尺度情節，提高感興趣用戶的關注（長期興趣、切身利益）。

轉化點：

在轉化點方面，互動敘事類型游戲將展現劇情的發展，例如戀愛成功、情人相見等元素，為故事締造者（玩家）提前感受到游戲帶來的相關“快感”、“滿足感”（產生利益）。另外，項目組更側重展現出“做選擇”的創意劇情，進而突出游戲由玩家做主的主要特點。

創意形式：

創意形式變化不多，項目組主要以劇情小說中一些比較吸引人的“爆點”橋段作為內容展示，將故事劇情具體化，讓玩家“看得見，摸得著”。另外也在短時間內介紹游戲的基本玩法，和了解到互動敘事的趣味。互動敘事品類還會以素人短劇的形式出現，傳遞出可以將玩家成功代入其中的特點，進而產生游戲欲望。

小結：互動敘事品類在歐美地區非常流行，創意素材上也有較大尺度的表現。不過整體創意素材創新性不大，并有明顯的套路化：“博眼球”的夸張劇情→“瑪麗蘇”的立繪展示&劇情深入→“做選擇”的創意劇情拼貼。

總結

以市場大方向上看，女性向產品仍是未來值得布局的賽道之一，但IAP整體下滑仍是一個不爭的事實。因此，出海產品在市場的選擇上，需要提前進行規劃；而在產品立項也需要做好充足的用戶調研。

對于歐美市場的女性向游戲，DataEye研究院總結了熱門出海題材的套路特點：

①消除類游戲為了貼合歐美地區女性用戶的喜好，創意素材需要展現消除游戲的快感，還加入了劇情故事，以提高對地區女性用戶的注意力搶奪。

②養成品類以宮斗相關題材為主，側重展現“逆襲”、“成長”，為歐美女性玩家模擬一個以玩家自身為中心的虛擬世界，打造出理想的“大女主”的游戲體驗。

③互動敘事游戲以“博眼球”的大尺度素材元素具有較強的創意素材作為主要吸睛點，不僅更具觀賞性，同時也貼合歐美相對開放的地區文化。

另外，DataEye研究院分析認為，中國游戲在海外的成功，主要因為撬動了歐美女性玩家對游戲幾個訴求：

其一，美術風格。歐美女性更傾向于美漫風和迪士尼的Q萌風，整體人物形象和輪廓更加立體，更具表現張力，更具品質感。

其二，情感需求。歐美女性玩家需要在游戲中獲得“安全感”，主要包括：1是個人成長陪伴，大女主獨當一面；2是輕松解壓，疏解日常工作壓力；3是對現實進行不滿反擊，完成逆襲。

其三，基于休閑玩法的融合創新。女性偏好操作難度低的游戲，比如說換裝、養成，三消等。但仍需要游戲玩法的創新，讓目標用戶保持對產品的新鮮度。