文｜胖鯨頭條 筑地
責編｜黎卡斯
在中國，千元級別設計師首飾品牌是不是一門好生意？
先來看一組數據：
根據 Euromonitor（歐睿國際）在 2017 年的一份預測報告顯示，中國首飾行業將以 7% 的高個位數復合增長率在未來五年進行良好的成長與發展，預測表明，在 2022 年中國首飾市場的整體規模將達到 1270 億歐元。
事實上，確實如此。由中寶協發布的《2021 中國珠寶行業發展報告》披露，2021 年我國珠寶玉石首飾產業市場規模約為 7200 億元，同比增長 18%，也是當年社會消費品零售額中增幅最快的品類。
Euromonitor 在最新的報告中大膽預測，預計中國珠寶行首飾行業未來 CAGR（復合年均增長率）約為 4.10%，2026 年零售總額將超 7700 億元。
圖源網絡，機構預測 2026 年中國珠寶首飾行業零售總額將超 7700 億元
彼時 2020 年，施華洛世奇水晶精品部中國區董事總經理孫鈺在一次演講中提到對中國首飾行業的分類 —— 區分為高端材料 Fine Jewelry 和時尚首飾 Fashion Jewelry 這兩個大類。基于 Euromonitor 在 2017 年的預測，在未來五年，總體的行業增長率會在 7% 左右而，時尚首飾品類會以 8% 的速度去成長，也就是說在整體的首飾行業里面，時尚首飾發展的空間要略高于整個高端材質首飾發展的空間。
在 2020 年的這次發言中，孫鈺將 Fashion Jewelry 按照價格定位分成四大版塊：
Premium，人民幣 1000 元左右的零售價格，針對一線城市高端年輕消費者，占比約 20%；
Masstige，人民幣 400-800 元左右價位，主要目標客群是 Fashion followers，以及本土的消費者，占比較小；
Mass，人民幣 200-400 元左右價位，面向新一線城市更年輕的消費者，占比 55%；
Low segment，人民幣 100 元以下，更下沉市場極為年輕的消費者，占比 25%。
2020 年尚未受到疫情的嚴重影響，施華洛世奇、Pandora、APM 都是 Premium 分類中的佼佼者，當時前兩者門店數遍布一線城市，APM 的上升勢頭也十分明顯；而孫總當時也提到了在 Messtige 類別中，一個特別的品牌 —— 何方 HEFANG，在占比較小的市場份額中，HEFANG 作為優秀的中國設計師品牌，已經初露鋒芒。
然而兩年過去了，中國首飾行業的大蛋糕確如預測所言，超過 7000 億大關，但各細分板塊的市場份額，卻已經發生了翻天覆地的變化。當時絕對龍頭的施華洛世奇以及 Pandora 都迎來了大規模關店，而消費者對于 “輕奢” 的理解也發生了變化，彼時在中國首飾市場中份額較小 400-800 元，甚至千元價位，卻涌現出了眾多優秀的中國設計師品牌。
更高性價比，高端材料時尚化
在信息獲取發達、人均可支配收入可持續增加的今天，消費者遠比你想象中聰明。護膚要看成分，飲料要看配料，在首飾選擇上，也逐漸提高了工藝及材質的要求。以往千元價格區間內，是只能買到合金或人造材質工藝飾品的，易發黑、不耐用、設計雷同都是市場上普遍存在的問題。
「YIN 隱」就是這樣一個應運而生的新興設計師品牌。在采訪中，創始人兼 CEO 武崟提到：“創立品牌的初衷是作為消費者‘怒其不爭’的剛需。”
兩位創始人都很喜歡金飾，也擁有同樣的審美需求，但在傳統金店通常買不到簡潔好看的金飾。當時她們的心路歷程是：買不起也不想買雷同的奢侈品，更不想再買戴幾個月就黑了的鍍金配飾。
「YIN 隱」認為，負擔得起稍高的價格，但飾品既要符合自己的審美水準要求，又要經久耐用，這或許是 25 歲之后職場女性在選擇飾品上面臨的普遍痛點。
因此，在珠寶首飾賽道中，「YIN 隱」在西方奢侈品與傳統金飾品之間的空白地帶中找到了全新定位，一直努力試圖為高級珠寶中的金找尋更契合東方氣質與內斂品格的全新解讀。
事實也證明，以 “做一個源自中國的珠寶品牌” 為目標的「YIN 隱」已經獲得了初步成功。在 2018 年底從設計工作室正式轉型為商業品牌后，YIN 隱一躍進入天貓行業 K 金類目 Top10，并于 2020 年、2021 年分別完成兩輪數千萬元融資。
圖源官網，「YIN 隱」源自中國的珠寶品牌
不僅黃金品類，周大福近年亦有布局輕奢潮流品牌如 SOINLOVE，定位輕奢蜜戀珠寶品牌，對標 Z 世代女生的粉鉆戒指鑲嵌賣點，使用玫瑰金、粉鉆等材質，加上輕巧設計、千元以內定價，嘗試從鉆石市場切入點尋找年輕一代的消費力。
更多文化內涵，飾品代表我的價值觀
在面對更新、更高要求的消費者時，品牌要沉淀出更高品質的消費需求。首飾是非剛需類產品，想要做出品牌價值和商品溢價，重點就在于精神需求和文化輸出。消費者之所以愿意購買有品牌溢價的產品，其實是在為自己的品味和人生做出選擇。因此，品牌的產品，是一件件文化輸出的作品；品牌的意義，是做能夠幫助消費者自我表達的 “選題”。
新一代設計師品牌則在這方面顯示出了強勁的生命力。設計師品牌的誕生，通常都帶有強烈的個人風格，以及對于個人態度、文化態度在精神層面上的挖掘。
2017 年，出生在小涼山的彝族設計師龍紅紫娓，創立了以彝族文化為基調的配飾品牌 Soft Mountains 軟山（以下簡稱「軟山」）。「軟山」以 “We Come from Heritage —— 我們源于傳統” 為口號，扎根故鄉，從彝族與彝族文化中汲取靈感，賦予傳統手工藝當代的設計面貌，同時軟山的產品也是由彝族的金銀匠人們手工敲打制作出來。
在一次采訪中，紫娓提到：“串珠子、戴首飾、做衣服，這都是傳統彝族家庭，在日常生活中就要做的事情。” 對她而言，無論是服裝還是首飾，都是一種儀態。她想要展現的珠寶作品，就像家鄉的山脊、彝族的女性那樣寬厚、獨立、包容，充滿智慧。
在《T Magazine》的采訪中她堅持說：“我不希望消費者是為了支持我們而購買產品，我希望的是他們真正愛上我們的設計，再通過產品了解品牌文化。” 用設計語言來呈現民族與土地的基因，而非單純地運用符號，這才是高級的新中式。
「軟山」所傳達的品牌價值觀也獲得了時尚界的認同。2019 年軟山就被《Vogue》評選為 “中國七大最優秀的新銳珠寶設計師品牌” 之一，并與 Net-A-Porter、連卡佛等國際高端電商達成合作。
更具時裝屬性，飾品代表我的風格
當代新青年，“穿衣即表達”。首飾是悅己消費中增速非常快的一個品類，隨著女性消費能力的提升，飾品進入到更高頻的日常穿戴的搭配場景，夾帶了變美、個性、自信等情緒價值。
無論是渠道、平臺還是品牌，都在做同一件事：增加飾品的搭配場景、拉升飾品的消費頻次、提升飾品的潮流屬性。在小紅書上，有關 #飾品搭配的筆記數目超過 100 萬篇，博主們孜孜不倦地研發搭配套路：金屬飾品搭配 all black 可點亮全身、針織材質的服裝與金屬飾品才是絕配、漂亮的美甲不能沒有一個戒指…… 配飾開始脫離功能性，更看重場景化、風格化的展現，女孩們開始相信配飾有 “畫龍點睛” 的效果。
銀飾設計師品牌「素覺」就深諳其道。素覺的設計師林喬芝就是模特本人，其個人賬號的粉絲數遠大于品牌官方賬號。林喬芝是三個孩子的母親，擁有著一張帶有東方味道的高級臉，她常在社交賬號上展示素顏狀態下、日常場景中佩戴素覺飾品的樣子，身體力行地傳達著中式傳統 + 法式優雅的品牌基調。
「素覺」的飾品主要以純銀、珍珠材質為主，設計師擅長運用極簡線條、大氣光面以及硬朗的輪廓呈現出外柔內剛的飾品，這同時也與中國女性的氣質相吻合。
類似素覺這樣的品牌越來越多地從社交媒體上涌現出來，品牌本身就傳達著一種固定的風格，飾品的硬照和模特的搭配都體現出一種 “氛圍感”，讓消費者覺得只要擁有了這件配飾，就可以變成 lookbook 中人物的樣子。而如果你需要為不同場景搭配不同的服飾，相應的，飾品也應當換一批更合適的。
是什么在支持中國首飾設計師品牌的崛起？
悅己型消費需求驅動
在 GGV 紀源資本制作的一檔播客節目中，新時尚首飾品牌「myFlair 美范」的創始人鄒欣提到：“我覺得中國職場女性在時尚首飾這個方面還有很多沒有被滿足的需求，或者說她們可以被服務的更好。” 這一點，和前文中「YIN 隱」創始人兼 CEO 武崟提到的 “創立品牌的初衷是作為消費者‘怒其不爭’的剛需” 不謀而合。
鄒欣提到了當代職場女性購買首飾的痛點 —— 當購買首飾的目的從 “送禮” 變成 “取悅自己”，市面上已有的產品不夠用了。
以往千元價位的飾品中，占據頭部的是施華洛世奇和潘多拉，鄒欣提到，“施華洛世奇的用戶畫像估計有 30% 以上是男性，因為送禮物的時候這個東西好不好看不重要，重要的是收禮的那個人知不知道它貴。” 但是當女性的 “自我取悅型” 消費逐步上升，買的不是 logo 的價值，不是品牌帶來的溢價，買的是貨真價實的 “美”。那么目前中國市場上，200-800 元價位的飾品仍是相對空白。
至于首飾到底屬不屬于剛需？鄒欣提到，首飾其實跟所有的裝飾性產品都一樣，是滿足了生存和安全之后，人類必須會去做的一件 “嘚瑟” 的事情。“從古至今陪葬品里都有各種首飾，因為這是人除了吃喝拉撒之外最剛的需求了。” 而女生買首飾的痛點是什么？“不是掉色變形，不是丟三落四，而是買回來的第二個星期，就不喜歡了。就像‘衣柜里永遠少一件衣服’，首飾盒里永遠少一副耳環，也是尋常事。”
優質內容驅動，多樣化渠道展現自身吸引力
與數千家線下門店的老牌高端首飾品牌不同，設計師品牌更為擅長的是產品打造、文化故事和品牌營銷，這正是線上銷售擅長展現的內容優勢。
前文提到的「素覺」，在微博、小紅書上都是先以經營設計師林喬芝個人 IP 賬號走紅，其個人魅力、形象氣質與產品形象的高度吻合，使得產品在各類社交內容平臺上獲得了第一波銷量。
仍有一些設計師品牌堅持回到線下，以門店的形式獲得高轉化率和新流量入口。在 2020 年就引起施華洛世奇關注的中國設計師品牌 HEFANG Jewelry，以 “輕奢、快時尚” 的精準定位，收獲了不錯的市場反饋。
HEFANG 的成功，離不開對于終端銷售的成功摸索，品牌經歷了買手店代銷 —— 線上直營 —— 線上線下一體化的發展過程。品牌建立最初，HEFANG Jewelry 是從線下買手店開始擴展銷售渠道。買手店屬現有的集成店，對于剛起步的獨立品牌而言，是成本較低的最佳選擇。品牌認知度擴大后，果斷轉戰線上，HEFANG Jewelry 以線上銷售開始直接接觸客戶，加強自己與消費者之間的真實互動，進而促成品牌成長。
2018 年，HEFANG Jewelry 開始拓展線下渠道，創始人認為，線下實體店是完善品牌形象的過程，在廣州 K11 開設了品牌的第一家實體店鋪。兩年時間里，陸續開出了 8 家直營品牌專賣店，店鋪選址均在北京三里屯太古里、深圳萬象天地、杭州嘉里中心等一線城市的高端商場，此外，HEFANG Jewelry 還入駐了連卡佛等國內外 20 家買手店。
新時尚首飾品牌「myFlair 美范」則是由私域走向線下。品牌創新推出「無限換新」模式：消費者在購買后的 12 個月內，無論舊品磨損、氧化程度如何，甚至弄丟了一只耳環，都可以將舊飾品退還給美范，原價抵扣購買一款新飾品，每次換新支付差價，以及 59 元至 100 多元不等的服務費即可，退回的產品經過翻新之后會上架到「環保區」，以特惠價出售。2018 年 5 月美范上線了小程序作為唯一的線上渠道，當月即獲得了盈利，線上渠道之后數月內拓展至小紅書、京東和天貓。
2018 年 12 月，美范在上海靜安大悅城試水了線下快閃店。隨后，2019 年 1 月，在北京中關村歐美匯購物中心開設了第一家實體店，開業當月即盈利。目前美范已經布局 10 家實體店，分布在北京、上海、武漢、合肥四城。至此，「myFlair 美范」已經形成了 “線下門店流量轉化 + 線上私域互動復購” 的全渠道布點。線上老客復購高達 80% 以上。
從社交平臺、電商平臺、私域流量起家，都是新品牌可以嘗試的銷售渠道和曝光觸點，打破以往傳統金銀珠寶行業經銷商、代理商一言堂的模式，以自身吸引力籠絡新一代消費者。
新一代消費者需求迭代使得中國時尚首飾行業體量快速增長，市場份額出現新的變化，千元內頭部品牌式微，眾多新品牌涌現。對于中國的珠寶配飾市場來說，原創頭部品牌尚缺，而未來誰可以抓住紅利，打造出屬于自己的本土化、年輕化的中高端配飾品牌，讓我們拭目以待。