文｜首席消費官 影月
經銷商徐自發(fā)與格力電器“撕破臉”。
有媒體報道稱，河北格力總經銷商——河北新興格力電器銷售公司發(fā)通知稱，珠海格力電器已對其停止發(fā)貨，并要求已投款的經銷商盡快做計劃并提貨。另有爆料稱，河北新興格力電器銷售公司董事長徐自發(fā)在石家莊的一家五星級酒店宴請當?shù)亟涗N商喝陳年茅臺、每桌派發(fā)10萬元現(xiàn)金，并在現(xiàn)場高調宣布不再銷售格力產品，轉向飛利浦空調。
徐自發(fā)是格力電器經銷商體系中的元老級人物，曾掌管格力北京、天津、河北的銷售市場，2015年還曾進入格力電器董事會任董事。因短線交易格力電器股票，徐自發(fā)于2017年卸任格力電器董事職務，但他在2019年8月舉行的河北格力經銷商峰會上仍稱贊格力是負責任的大品牌，對經銷商的利潤負責任，呼吁經銷商應該堅定信念、堅定信心、相信格力。
短短3年間，格力電器的“鐵桿”大經銷商徐自發(fā)為何會選擇另起爐灶，站在格力電器董事長董明珠的對立面？對于格力電器來說，經銷商的倒戈又會帶來多大的影響？
成也經銷商體系敗也經銷商體系
格力電器多年間能夠在空調行業(yè)中穩(wěn)居龍頭位置，離不開其早期搭建的多層級經銷商體系，并將經銷商的核心利益與格力電器深度捆綁。
1994年開始，國內經濟持續(xù)增長，空調在城市和農村的滲透率也快速攀高。為了應對來自國美、蘇寧等家電連鎖渠道的沖擊，同時避免品牌陷入價格戰(zhàn)的泥潭和多區(qū)域經銷商相互傾軋、惡性傾銷，格力電器的營銷模式先后將個人銷售調整為大戶制度，設立聯(lián)合代理模式，建立總部、分公司、經銷商三位一體的線下經銷體系，又在2007年履行股改承諾，引入河北京海擔保投資有限公司（“京海互聯(lián)”的前身）作為當時的第二大股東，而這家公司便是由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經銷商構成的。
在很長一段時間里，格力電器與大經銷商都處于“蜜月期”。
2022年5月，董明珠在公司年度業(yè)績說明會上曾表示，格力電器過去二十多年一直采用經銷商壓貨模式，以前格力電器每年有約200億-300億元空調壓在渠道里。在這種營銷模式下，格力電器只需考慮將產品鋪貨給省級經銷商，后者分銷給市縣級經銷商，流向工程渠道、零售渠道或是分銷至下一級經銷商，而格力電器則通過返利政策激發(fā)經銷商銷售的積極性，同時又能有效控制議價權，實際銷售成績轉嫁到了各級經銷商身上，大幅削減了營銷成本和庫存成本。
不過，隨著經濟的不斷發(fā)展和人口紅利逐漸消失，人們對于家電產品的需求從能用就行轉為更加細分化、多元化功能的追求，包括空調在內的傳統(tǒng)家電品類，其生產模式也從批量化走向個性化、定制化生產。
雖然線下渠道對于家電銷售仍是基本盤，但移動互聯(lián)網帶來的電商平臺崛起、直播帶貨的興起等，為家電的線上銷售不斷創(chuàng)造條件，也為家電企業(yè)的營銷帶來了新的途徑。越來越多的消費者在購買家電產品時，也不再僅依賴于線下導購人員的宣傳，而是主動搜索、篩選產品信息，找到匹配自身需求的產品。
在這個過程中，功能、價格等產品信息更加透明地呈現(xiàn)在消費者面前，消費者與品牌商之間的信息差逐漸縮小，導致傳統(tǒng)營銷模式逐漸失效，越來越多的家電品牌也因此傾向于削除銷售層級，轉而選擇通過線上銷售、線下體驗的形式直接觸達消費者。
由于營收過度依賴經銷商體系，格力電器在這樣的變化下逐漸顯得難以適從，在發(fā)力新零售和線上渠道、布局場景化等也要明顯晚于美的、海爾兩家競爭對手。
甚至在空調領域中，格力電器還曾遭遇過奧克斯的挑戰(zhàn)，后者在2015年憑借由工廠直接對接店鋪的“互聯(lián)網空調直賣”模式，一度躋身于空調市場的頭部行列，也引發(fā)了雙方后續(xù)一系列的明爭暗斗。
2019年開始，格力電器開始探索渠道變革，圍繞新零售和線上渠道轉型進行了一系列大刀闊斧的改革。自此開始，董明珠曾在公開場合多次宣傳格力董明珠店，推動零售商通過格力董明珠店的微信小程序下單，也對區(qū)域經銷商的利潤形成了不小的沖擊。
疊加疫情持續(xù)反復的因素，線下門店的銷售不定期出現(xiàn)停擺，這也對空調的線下銷售產生了一些不利的影響。面對這種變化，2020年董明珠親自下場參與直播帶貨，雖然首場直播狀況頻出，只賣出了22.5萬元的銷售額，但經過一系列調整后，2020年董明珠的13場直播帶貨銷售總額達到476.2億元，在當年格力電器營收1704.97億元中能夠占到四分之一的比例。
2021年7月，董明珠表示將培養(yǎng)年輕人代替自己進行直播帶貨，因某職場節(jié)目而與董明珠結緣的孟羽童，也頻繁出現(xiàn)在“明珠羽童精選”抖音直播間中，當年底還注冊了多個帶有“羽童”的商標。可以看出，格力電器想要加快推進線上渠道布局的意圖十分明顯。
董明珠發(fā)力新零售和線上渠道，削弱經銷商在格力電器營收結構中作用不言而喻，也激起了后者的不滿。2020年6月，京海互聯(lián)宣布以集中競價交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結合，減持格力電器合計不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。而且從2020年至今，多個格力電器經銷商也被曝反水，倒戈美的、奧克斯等競爭對手。
蓄謀已久？徐自發(fā)聯(lián)合格力電器舊部接手飛利浦空調
在格力電器開始推進渠道變革開始，徐自發(fā)就與前者的矛盾愈演愈烈。有媒體曾爆料，面對變化，徐自發(fā)所帶領的河北市場不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如優(yōu)先安排線下訂單排單發(fā)貨，線上發(fā)貨則采取拖延策略，這導致線上很多客戶到外省下單。2021年底，市場傳出徐自發(fā)投資飛利浦空調的消息，而徐自發(fā)本人也以股東身份出席了飛利浦空調2022年3月和8月舉辦的活動。
在飛利浦空調的高管班底中，出現(xiàn)了多位格力電器舊將的身影。除了格力電器的前“二號人物”黃輝擔任董事長之外，還能看到曾任格力電器總裁助理的胡文豐、格力電商管理部原部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉分別擔任總裁、中國運營總部副總裁、飛利浦空調市場部部長。
一方面徐自發(fā)等經銷商面臨格力電器渠道扁平化變革的壓力，要承擔核心利益受損的問題，另外一方面，黃輝等格力電器舊部在強勢的董明珠手下，在職業(yè)發(fā)展上似乎也很難再向前一步，因此雙方接下飛利浦空調頗有一種一拍即合的意味。
在格力電器壓縮經銷商體系，將空調銷售逐漸向線上渠道傾斜的背景下，經銷商與前者的矛盾本就難以調和，這些加入飛利浦空調的舊部又深諳格力電器經營體系邏輯和營銷話術，想必游說經銷商反水要比其他空調品牌更加容易。
當然，格力電器在面對公司舊部和徐自發(fā)等大經銷商的反目時，也顯然留了后手。
2022年7月，格力電器向經銷商施壓，要求經銷商在格力空調和飛利浦空調之間做“二選一”。同時在向原河北總代斷供空調后，格力電器也向珠海桓格發(fā)出授權書，后者可在河北省地區(qū)所有渠道可使用“格力”“大松”“晶弘”三個商標，同時不得經營這三個商標以外的產品。除了廣州和佛山兩地的格力公司總經理魯周剛外，京東家電事業(yè)部總裁謝帆也出現(xiàn)在這家新授權公司的董事名單中，格力電器通過直接掌握河北經銷權，同時借助與京東商城的合作，加強線上渠道的布局。
空調市場低迷是“原罪”？
7月和8月的局部高溫天氣，帶來了短期的銷售轉好，但并未扭轉2022冷年空調銷售的整體下滑趨勢。
據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年上半年，家用空調市場零售量和零售額規(guī)模同比分別下降20.1%、14.1%；整個2022冷年的空調市場零售量、零售額規(guī)模分別為4357萬臺、1505億元，同比分別下滑15.0%、9.2%。
首席消費官也從相關市場分析人士處了解到，相比頭部品牌，2022年上半年二三線品牌在空調市場的份額與2021年相比有一定提升，除了局部地區(qū)高溫的影響外，還具備三方面的優(yōu)勢：
一是得益于上游原材料價格持續(xù)上漲導致頭部品牌與二三線品牌價差變大，使后者在價格上更具競爭優(yōu)勢；
二是一二線市場受到疫情沖擊，下沉市場具備更多機會，后者對空調產品的新功能和品牌不如一二線城市敏感；
三是空調產業(yè)結構升級影響，空調頭部企業(yè)在市場低迷時期通過產品升級、結構調整等尋求自身增長方式的轉變。
2022年空調銷售整體不力，這也加劇了格力電器與經銷商的矛盾進一步激化。不過目前來看，飛利浦空調在短期內可能很難對格力空調構成威脅。
這是因為空調本身已是非常成熟的家電品類，圍繞制冷這一剛需技術難有較大提升空間，頭部陣營已趨于穩(wěn)定，各品牌側重于節(jié)能、智能、舒適、健康等非剛需層面的提升，推出了具備新風、無/零風感、除菌等細分功能的產品，而這些功能的研發(fā)創(chuàng)新，依托于市場規(guī)模帶來的龐大現(xiàn)金流，新品牌介入時難以實現(xiàn)顛覆性技術創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新，因此也更趨向于強者恒強的局面。
其次，在中國家電品牌快速崛起的背景下，飛利浦多年前便已退出大家電市場，開始向中國企業(yè)做了一系列授權，產品也基本限定在中國大陸市場銷售。飛利浦空調雖然有多位格力電器舊部坐鎮(zhèn)，但缺乏品牌影響力也是不爭的事實。授權品牌很容易陷入“假洋品牌”的爭議中，而飛利浦空調在被徐自發(fā)和黃輝等人接手前，曾歸屬于美博空調旗下，由其負責貼牌代工和運營，主打性價比定位，想要轉為中高端定位需要一系列的品牌形象搭建，短期內也很難做出改變，上述因素均不利于其在消費市場中打造長期的良好口碑。
三是格力電器有應對美的、奧克斯等品牌競爭的經驗，而逐漸削減經銷商體系，將資源傾注于新零售和線上渠道也順應當下的發(fā)展趨勢，另一方面，飛利浦空調需要通過線下經銷商來打開市場，但當下空調的市場格局已有一二線成熟品牌占據(jù)絕大部分市場份額，想要在空調零售市場中突圍，獲得消費者認可依然不易。
當下來看，格力電器與經銷商的矛盾激化和2022年上半年的空調行情，似乎也并未阻礙上半年營收和利潤的增長。
格力電器發(fā)布的半年報顯示，2022年半年度實現(xiàn)營業(yè)收入952.22億元，同比增長4.58%；實現(xiàn)歸母凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。財報發(fā)布后，格力電器也擺脫了近一個月的低位震蕩，迎來了連續(xù)兩天的大漲，截至9月1日收盤，報32.85元/股，盤中最高上漲5.17%至33.58元/股。
目前格力空調面臨的挑戰(zhàn)，并不來自于飛利浦空調，而是在保證線下基本盤穩(wěn)定的基礎上，通過新營銷模式維持營收增長。
或許正如董明珠所言，格力電器天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康，因為只有革自己的命，才能找到短板，才能發(fā)展得更好。