文|化妝品觀察

今日，鄭州市市場監督管理局發布的一則行政處罰信息顯示，抖音主播少米攀攀嚴選（lvz創始人）在直播間介紹“lvz377vc美白祛斑套盒”時，使用了“扛把子”、“天花板”等用語，構成虛假宣傳的行為，因此被罰沒近10萬元。

某市場監管人員表示，目前沒有相關規定不能使用“天花板”一詞，但《廣告法》第9條明確規定，廣告中禁止使用 “國家級”、“最高級”、“最佳”等詞語，因此使用“天花板”這類詞語明顯屬于“擦邊球”行為。

01 宣稱美白天花板/扛把子，被罰近10萬

行政處罰決定書顯示，主播@少米攀攀嚴選（lvz創始人）在直播間宣傳推銷“lvz377vc美白祛斑套盒”時，口述“lvz377vc美白祛斑套盒”是“美白淡斑行業的天花板、美白淡斑行業的扛把子就是小白燈、美白淡斑的終點站”等用語。

據查，此次涉事產品”lvz377vc美白祛斑套盒” 由廣東美頌化妝品制造有限公司生產，套盒內產品為韋香兒美白精華液和REAM美白祛斑霜，實物外包標有“煙酰胺美白提亮，水潤美白”、“隱含美白活性成分377，可改善膚色不均，降低紫外線照射肌膚引起的黑色素沉淀”、 “國妝特字具有美白祛斑化妝品功效”等字樣。

鄭州市場監管局在決定書中指出，主播@少米攀攀嚴選（lvz創始人）沒有證據證明該產品是“美白淡斑行業的扛把子（老大）、天花板（到頂）、美白淡斑的終點站”，涉嫌作虛假或者引人誤解的商業宣傳、欺騙誤導消費者。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

據此，鄭州市市場監督管理局認為，主播@少米攀攀嚴選（lvz創始人）使用的用語違反了上述規定，決定責令當事人停止違法行為，并沒收違法所得1569.87元，罰款95000元。

02 多家企業曾因使用極限用詞被罰

根據處罰決定書，“扛把子”意為“老大”、“天花板”意為“到頂”。上述受訪市場監管局人員表示，“天花板”的語境含義的確有最高的意思，按最高宣傳的確不合規。

但他同時指出，“天花板”本身含義模糊，既可以指一樓的天花板，也可以指頂樓的天花板，“從廣告法的禁止規定上講，可能不是太適合，這次處罰屬于執法者對事實的自由裁量范疇了。”

這也意味著，類似于“天花板”、“扛把子”這類擦邊球詞語，雖然沒有如“最高”等極限用詞被《廣告法》明令禁止，但是在各地市場監管中，也有可能因為表達“同類意思”被納入處罰。

而值得注意的是，即便是《廣告法》早已明令禁止使用“最高”一類詞語，但近年來化妝品品牌因使用這類極限用詞被處罰的案例不在少數。

2021年6月，皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司在宣傳雅漾旗下產品時使用了絕對化用語“最佳”，并且虛假宣稱功效，最終被罰款40萬元。

無獨有偶，江蘇大黃蜂網絡科技有限公司也因為在為護膚品牌名膜壹號進行宣傳時，發布了多條含有“頂級”、“第一”等絕對化用語廣告，被處以罰沒3.4萬元的處罰。

浙江省永康市市場監管局查處一起直播帶貨違法廣告案件也顯示，主播曹某在某短視頻平臺直播帶貨小店“M3旗艦店”銷售的口紅商品時，口播使用“最好”等詞語，被依法責令停止發布廣告，并處以罰款1.3萬元。

另外，北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會此前聯合發布的直播帶貨消費體驗調查活動結果顯示， 100個調查樣本中，有17個涉嫌存在虛假宣傳問題，主要為主播或直播間其他工作人員通過虛假夸大宣傳產品功效，以及使用極限用詞等方式誘導消費者下單購買，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。

03 風暴來臨，化妝品宣傳監管無死角

上述被罰案例顯示，使用極限用詞虛假夸大宣傳是直播帶貨以及品牌宣傳涉嫌違法違規的“重災區”。

但值得關注的是，種種處罰決定也表明，各部門針對化妝品宣傳違法違規行為的監管越收越緊。從近兩年化妝品處罰案例來看，監管范圍從品牌官網或官方旗艦店，延伸至到平臺以及平臺上主播的直播間，這意味著化妝品宣傳的監管越來越全面，一場力爭無遺漏、無死角的監管正在進行。

據化妝品觀察不完全統計，自2020年以來，相關部門已經出臺了20余份直播行業的監管文件，涉及直播平臺及電商監管等領域。

今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布關于《網絡主播行為規范，其中著重強調禁止虛假宣傳，明確指出不得夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，違反廣告相關法律法規未經許可直播銷售專營、專賣物品等。

就直播電商平臺來說，不僅受到國家相關部門的嚴格監管，平臺自身也開啟了自查自糾。

今年2月28日，快手電商發布《美妝行業宣傳規范》，對快手小店帶貨達人推廣美妝類商品作出了明確規定，要求帶貨達人宣傳商品/成分涉及專利、榮譽、銷量、效果指數等內容時要 “有據可依”，提供相關證據并保證真實性。

近三個月后，抖音電商也發布了關于《美妝行業宣傳規范》，其中近一半的內容指向了對化妝品的過度宣傳或描述問題，明令禁止虛假宣傳、涉醫宣稱、超范圍宣傳、使用禁用詞匯等違規行為。

某業內人士認為，過去一些擦邊球的宣傳行為未被處罰，讓許多人始終抱有僥幸心理，但現在一系列監管信號表明，法規的落地和執行不容質疑，“未來繼續打擦邊球的行為，一旦查到必將面臨重罰。他建議，化妝品宣傳萬不可抱僥幸心理，“一旦被罰，負面影響無法預料。”