文 | Vickie
2021年6月，完美日記（逸仙電商）市值已跌去6成，彼時上市的奈雪的一年市值蒸發66.4%。2021年下半年，新消費賽道投融資相比上半年減少近40%。
與此同時，消費者也好像不再愿意為新消費買單了。鐘薛高的“雪糕刺客”事件讓大家發現，新消費品雷聲大雨點小，無休止的營銷并沒有積累消費者對品牌的認可和忠誠，而是興趣消磨殆盡。
有評論指出，“網絡從兩方面削弱和破壞品牌忠誠度：意見參考和代工廠，前者降低品牌轉換成本，后者增加消費選擇渠道，通過代工廠追溯去購買同源產品而非品牌產品，使品牌在消費中的重要性降低，結果就是品牌忠誠度幾乎不復存在?！?/p>
在“忠誠度”幾乎不被期待的今天，我們該看重什么？新消費品牌該靠什么破局？
價格即忠誠
圖片來源：pexels
消費者對價格越來越敏感了。
鐘薛高雪糕刺客事件在社交媒體上的發酵，消費降級運動甚囂塵上，喜茶和奈雪也紛紛推出了低價產品……喜茶常規門店菜單的現制飲品中，19元以下的產品占比已近8成。而奈雪大幅降價后，也徹底告別了30元以上的產品。
目前，兩個品牌價格最低的現制飲品都只要9元。
回想一年前他們的價格還在30左右，和星巴克持平。短短幾年過卻一路降價，甚至“卷”到了10元以下。即使是喜茶和《夢華錄》推出的聯名款“紫蘇 · 粉桃飲”和當季新品“多肉杏運桃”等新鮮果茶，上市的價格也不過15元。
過去的貴價品牌紛紛降價，和茶顏悅色、蜜雪冰城搶起了生意，只為爭奪錢包不似從前的消費者。在經濟大趨勢不好的背景之下，消費者會更加看重性價比，尤其是當可選擇的品牌越來越多、品牌轉換成本降低，他們對價格就會更加敏感。
70世代消費群體奉行勤儉節約的特征使他們在追求享樂消費的同時又表現出較高的價格敏感度，因而更容易消費物廉價美、性價比高的產品和品牌。而Z世代雖然消費能力強，但是大部分人經濟還沒獨立，所以對價格仍舊非常敏感，而且身為網絡原住民的他們也更偏向于網上購物。實用性和性價比基本在Z世代消費群體的考慮范圍之內。對當下的消費者而言，就算是喜歡的品牌，也難敵競爭對手的性價比。因此品牌不能再像之前那樣，在營銷上無限投入，然后在產品價格上找補，而是應該順應趨勢，適當調整定價和不同環節的成本。
產品沉淀即忠誠
圖片來源：pexels
不僅是價格，消費者們對產品的期待也在改變。
過去人們更傾向于追求及時滿足，但是在消費趨于平緩的當下，品牌的“產品力”和提供給消費者的長久價值成了破局的關鍵點。
那些曾經把營銷當作重頭戲的品牌開始在產品上發力。
完美日記背后的逸仙電商收購了天然護膚品牌EVE LOM和法國高端品牌Galénic科蘭黎，這兩次收購不僅為在電商渠道創造了超高的營業額，還為集團帶來了研發經驗和成果。
根據逸仙電商2021年三季度財報，逸仙電商三季度的研發投入達到3580萬元，相較于去年同期大增148.6%。今年前三季度，逸仙電商的研發投入近億，研發投入占比對壘國際大牌美妝集團。他們還整合了原料、研發、生產等各產業鏈環節，如中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團、法國里昂大學醫學院3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養機構Naolys等搭建了自己的實驗室Open Lab。實驗室的研究成果已經在今年陸續在產品中展現出來，比如完美日記“珍珠”鎖妝散粉等產品就應用了獨家的SmartLOCK 斯瑪絡鎖妝技術。
新銳護膚品牌chillmore且悠憑借爆款沐浴露3個月完成1200萬銷售額，同年雙十一爆款身體乳大賣5.5萬瓶，隨后4個月時間累計售出15萬+瓶。僅一年，chillmore就靠兩個爆款產品突破銷售額的億元大關，成為天貓的明星店鋪。
老牌廚電品牌方太旗下的全新子品牌米博洞察中國家庭的使用場景和清潔習慣，針對市場上有滾布洗地機的諸多痛點，以高端智能家電科技為基礎，研發創新了無滾布的技術。
這些品牌都是講產品當作和消費者溝通的武器，目光長遠，立足當下，在技術積累和市場洞察中搶占先機。
新消費面臨的新挑戰還包括渠道變化。
渠道即忠誠
新消費渠道在線上發力，同時也更加多元。
抖音、淘寶等社交+電商媒體平臺的出現，讓購物進入了KOL時代。消費者往往都有一個或幾個自己十分信任的博主和消費渠道，比如直播間或是微店。他們的生活場景和這些渠道融合很強，消費什么樣的產品和品牌很大程度上受到這些渠道和場景的影響，消費者會因為主播的推薦購買國貨的口紅，也會因為一句“OMG”瘋搶貴婦護膚品。
所以品牌在鋪貨和營銷時要注重匹配產品和渠道，甚至是為渠道上的主流消費者量身定制一些商品，這樣不僅可以最高效地洞察消費者的需求，還能夠和平臺間深度合作，及時按照消費者的反饋調整，巧妙利用消費者對渠道、主播的依賴性，將他們對渠道的忠誠度轉化為對品牌的忠誠度。
王飽飽大量在小紅書和B站等新興渠道做投放，消費者在看抖音、小紅書、快手、B站時，對想買的品牌已經被種草了。
身份認同即忠誠
圖片來源：品牌官方
消費者對品牌的認同實際上是建立在對自我認同之上的，能夠吸引他們的消費一定是能夠 “彰顯身份”的消費。
比如LULULEMON的熱潮某些程度上就建立在中產階級的身份認同上。
“我人在上東區，所以在我決定運動之后，第一件事就是購物……在我住的地方，Lululemon是必備服飾，穿著這個牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：我有時間運動，而且看看我的身材?！?/p>
一個紐約上東區媽媽寫的育兒書《我是個媽媽，我需要鉑金包》中寫道。
女孩們穿上這身精美的運動服，仿佛就獲得了額外的力量。她們可以在體驗健身課程的過程中感受到品牌帶來的身份認同，體會運動帶來的愉悅與自由。而這種身份認同會經過消費的進一步強化，成為消費者與品牌的情感聯結。
70-85后的高消費力人群以社會精英為主，在娛樂、增值產品上有更多的消費，更愿意為能彰顯自己社會地位的品牌和產品會掏錢。85-95后消費者受教育水平顯著提升，因此對文化、旅游、子女教育等品類表現出更高的關注度，也有更高的嘗新意愿。
以95-09后為主的Z世代更加追求個性化，在消費時更加看重自我表達，“潮流”“顏值”“虛擬消費”都是他們的標簽。他們成長于品牌爆炸性增長的時代，更容易篩選出那些和自己價值觀相同的品牌，不再單純青睞于大牌和貴價商品。
體驗即忠誠
圖片來源：品牌官方
除了長期價值和身份認同之外，體驗感極有可能成為新消費品新的“護城河”。
尤其是那些目標客群是年輕人，主打生活方式的新消費品一定要為顧客提供足夠的體驗感和情緒價值。
比如三頓半，雖然本質上是速溶咖啡，但是給消費者帶來了獨一無二的體驗感。
一是“口味盲盒”：在六種基礎口味當中，包含著“0”號隱藏款咖啡，無論味道如何，這種抽中隱藏款的驚喜感和期待感給消費者多了一個下單的理由。
還有高顏值的外包裝：不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，給了人們收集郵票的感覺。喝完咖啡后可以隨手拍照分享，用咖啡彰顯自己小清新的小資生活方式，提供雙重的情緒價值。
同時，三頓半還為品牌增加了 “環?！钡木駜群恕印胺岛接媱潯?，號召用戶把用掉的杯子送到指定的回收點，就能兌換新咖啡或者小禮品，讓消費者在有趣的參與過程中完成“環保”這一進階追求。
正是憑借著這滿滿的體驗感和情緒價值，在2019年的雙十一，三頓半超過雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名。
尾
隨著品牌的良性發展和消費者的觀念提升，大部分消費者在消費時更加看重體驗、個性化、價值認同及產品個性等，不再將價格、品牌當作資本去炫耀。他們在品牌選擇時更加博愛；對渠道的信任和依賴顯著增強，因此品牌想要長期發展，必須要立足產品，為消費者提供實用價值和情緒價值，同時需要對渠道的動向保持敏感，才能夠從一個個小的“風口”中有所收獲。
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