記者 | 查沁君

“校外K12教育公司的新業(yè)務(wù)具有長期潛力，但短期不確定性和波動(dòng)性較高。”

摩根士丹利近期發(fā)布的研報(bào)《2030年中國教育市場展望》給出上述觀點(diǎn)。該行預(yù)測，非學(xué)科輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)設(shè)備、學(xué)習(xí)內(nèi)容和教育信息化四大細(xì)分市場，未來將以3%、14%、17%和6%的年復(fù)合增長率增長，到2030年，市場規(guī)模將分別達(dá)6850億元、1060億元、1020億元、9240億元。

該行認(rèn)為，2030年的教育需求仍然具有彈性，將會(huì)更加多樣化。之前的K12學(xué)科培訓(xùn)需求會(huì)被這幾種方式替代——供應(yīng)有限的非營利性學(xué)科輔導(dǎo)；非學(xué)科輔導(dǎo)；公立學(xué)校的課后服務(wù)；日托服務(wù)；智能設(shè)備和其他教育技術(shù)產(chǎn)品，以及一對一的地下學(xué)科輔導(dǎo)。

其中，非學(xué)科輔導(dǎo)的市場規(guī)模增長相對緩慢，龍頭企業(yè)有機(jī)會(huì)逐步擴(kuò)大市場份額。

“中國對非學(xué)科輔導(dǎo)的需求穩(wěn)定，尤其是學(xué)前班和小學(xué)一至三年級(jí)的學(xué)生。盡管近幾年出生率較低，整體市場增長放緩，競爭將更加激烈。”研報(bào)指出，非學(xué)科輔導(dǎo)的潛在滲透率也較低，因?yàn)樗幌駥W(xué)科輔導(dǎo)那般能明顯提升考試成績。

新東方（NYSE：EDU）、好未來（NYSE：TAL）、網(wǎng)易有道（NYSE：DAO）等頭部玩家均已拓展至K12非學(xué)科輔導(dǎo)市場。

據(jù)新東方財(cái)報(bào)會(huì)顯示，其非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)當(dāng)前已在超過50個(gè)城市開展，中國前10大城市貢獻(xiàn)了該業(yè)務(wù)收入的60%以上。例如閱讀和演講課程的留存率幾乎接近于以往K12學(xué)科課程；游學(xué)與研學(xué)營已在全國50多個(gè)城市開展，中國前10大城市對這一業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)超過55%。

好未來旗下的學(xué)而思培優(yōu)全面轉(zhuǎn)型為學(xué)而思素養(yǎng)中心。現(xiàn)有課程包括創(chuàng)新思維、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、編程和人文美育等，同時(shí)也推出國際象棋課、口才課和自然科學(xué)課等新課程。好未來CFO彭壯壯在近期財(cái)報(bào)會(huì)上介紹，部分素質(zhì)課程的留存率與過去幾年學(xué)科培訓(xùn)的留存率接近。

自上述課程推出以來，摩根士丹利認(rèn)為，其課程形式、內(nèi)容在過去半年有以下變化：一是根據(jù)用戶需求調(diào)整了課程設(shè)置。例如，北京新東方添加了夏季與春季的語言表演課程，好未來、有道分別增加口才、暑期人文課。

課程類別也有增加的趨勢。以好未來學(xué)而思在線的編碼課為例，它已演變成17個(gè)不同的模塊，基于難度和內(nèi)容，有四個(gè)難度級(jí)別，每個(gè)級(jí)別有三至六個(gè)類別。學(xué)生能被分配到合適的課程。

價(jià)格方面，研報(bào)顯示，新東方、好未來、網(wǎng)易有道等主要玩家非學(xué)科輔導(dǎo)的均價(jià)，略高于之前的學(xué)科輔導(dǎo)定價(jià)——非學(xué)科的線下小班、線上大班費(fèi)用分別約160-180元/時(shí)、80-110元/時(shí)，而此前學(xué)科輔導(dǎo)的二者費(fèi)用分別約120-140元/時(shí)、40-60元/時(shí)。

摩根士丹利認(rèn)為，非學(xué)科輔導(dǎo)仍是一個(gè)非常早期且分散的多元化市場，上述三家公司現(xiàn)在只有個(gè)位數(shù)的市場份額，但通過利用原有的品牌和研發(fā)能力，可逐步獲得更多市場份額。

相較非學(xué)科輔導(dǎo)市場，智能學(xué)習(xí)設(shè)備與內(nèi)容市場正在加速增長。

研報(bào)預(yù)測，未來5年，智能學(xué)習(xí)硬件和內(nèi)容市場將以18%和22%的年復(fù)合增長率增長，至2026年市場規(guī)模分別達(dá)到740億元、660億元。

“嵌入在硬件或書籍中的個(gè)性化智能學(xué)習(xí)內(nèi)容/服務(wù)，可能成為一種新趨勢。此類產(chǎn)品可以滿足用戶學(xué)科學(xué)習(xí)的需求，特別是在家庭學(xué)習(xí)內(nèi)容/服務(wù)方面的潛力。”該行表示。

當(dāng)前已有多家公司布局智能學(xué)習(xí)硬件及內(nèi)容。網(wǎng)易有道、新東方、好未來，以及新玩家作業(yè)幫陸續(xù)推出新的智能學(xué)習(xí)設(shè)備產(chǎn)品。科大訊飛、騰訊、華為等科技公司也推出教育硬件。

越來越多的學(xué)習(xí)設(shè)備推出同質(zhì)化功能，摩根士丹利認(rèn)為，差異化競爭的關(guān)鍵主要取決于內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量——因?yàn)橛脩舻馁徺I目的仍然是更有效地學(xué)習(xí)，僅靠改進(jìn)硬件規(guī)格是不夠的。

據(jù)Frost & Sullivan 2022年1月的調(diào)查，學(xué)生家長在選購智能學(xué)習(xí)設(shè)備時(shí)，將題庫和預(yù)裝教材的種類和質(zhì)量列為首要考慮因素。

“在激烈的競爭中，具有內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢的公司更有可能在競爭中獲得更大市場份額。”摩根士丹利認(rèn)為，與傳統(tǒng)同行產(chǎn)品相比，好未來提供的圖書更加數(shù)字化，并收取更高的客單價(jià)。網(wǎng)易有道在詞典筆等硬件產(chǎn)品上有優(yōu)勢，隨著疫情影響減少，線下新渠道可能成為其下一個(gè)增長驅(qū)動(dòng)力。

還有一個(gè)“雖慢卻大”的市場是教育信息化賽道。

教育信息化是指將現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用于教育系統(tǒng)。鑒于教育數(shù)字化趨勢，摩根士丹利預(yù)計(jì)，2B和2G的教育信息化市場需求穩(wěn)定，政府支出將穩(wěn)步增加。

“中國政府每年將超過4%的GDP作為其財(cái)政教育預(yù)算，需要將至少8%的預(yù)算用于教育信息化。這意味著中國教育信息化市場將隨著GDP的增長而增長。”該行預(yù)計(jì)，2026年，國內(nèi)將投入6650億元用于教育信息化。

例如，今年6月，北京市教委等三部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好采購義務(wù)教育階段校外優(yōu)質(zhì)教育資源有關(guān)工作的意見》，支持采購校外資源，豐富校內(nèi)教育資源供給。深圳市教育局也發(fā)布了一項(xiàng)計(jì)劃提高義務(wù)教育學(xué)校質(zhì)量，包括支持義務(wù)教育學(xué)校課后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)每名學(xué)生每年1000元。

“但滲透學(xué)校不是一件容易的事。”摩根士丹利認(rèn)為，中國的行政區(qū)域非常多樣化，并且由各個(gè)層級(jí)組成，因此與公立學(xué)校開展業(yè)務(wù)需要與當(dāng)?shù)卣⒘己玫年P(guān)系。滲透學(xué)校可能需要大量的資源和努力，跨地區(qū)的擴(kuò)張也具有挑戰(zhàn)性。

除以上細(xì)分領(lǐng)域，當(dāng)前教育頭部公司還在探索其他方向的潛在機(jī)會(huì)。

例如好未來的海外學(xué)科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在2023財(cái)年一季度實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長，盡管規(guī)模仍然很小。研報(bào)預(yù)計(jì)，2025財(cái)年，好未來海外業(yè)務(wù)將達(dá)到總收入的10%左右。

以及新東方在線（01797.HK）旗下東方甄選的電商直播業(yè)務(wù)。據(jù)摩根士丹利預(yù)測，以2021-2025年24%的年復(fù)合增長率計(jì)算，東方甄選2025年的直播GMV規(guī)模將達(dá)到5萬億元。2023財(cái)年，東方甄選對新東方的利潤貢獻(xiàn)約為25%。

摩根士丹利調(diào)高了對新東方2023財(cái)年收入的預(yù)測，但被受疫情影響的海外業(yè)務(wù)所抵消。6月，隨著線下活動(dòng)在北京、上海等重點(diǎn)城市逐步恢復(fù)正常運(yùn)營，新東方海外業(yè)務(wù)也應(yīng)逐步恢復(fù)。

摩根士丹利降低了對好未來2023、2024財(cái)年的收入預(yù)測，因?yàn)楹梦磥淼脑袠I(yè)務(wù)規(guī)模，包括高中學(xué)科輔導(dǎo)等收入將遠(yuǎn)小于預(yù)期。

考慮到主要城市在疫情時(shí)期受到物流中斷影響，網(wǎng)易有道的智能硬件銷售增長將短期放緩，以及疫情期間市場對英語成人課程的需求預(yù)期下降。研報(bào)降低了對其成人課程和硬件業(yè)務(wù)的增長預(yù)期，但提高了STEAM課程和新業(yè)務(wù)的增長預(yù)測。

截至美東時(shí)間9月2日，新東方、好未來、網(wǎng)易有道的股價(jià)分別為27美元/股、5.5美元/股、5.57美元/股；市值分別為45.87億美元、35.69億美元、7.02億美元。

摩根士丹利預(yù)測，2030年，新東方、好未來、網(wǎng)易有道的市值可能增長2-3倍，前提是其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型順利且行業(yè)環(huán)境保持健康。