文|鹿鳴財經

作為大眾日常通勤最重要的交通工具之一，中國兩輪電動車的保有量已經達到了3.5億輛。如此巨大的消費市場，經過多年發展，行業內誕生了多個大型的電動車企業，雅迪便是其中之一。

8月26日，雅迪發布2022年中期報告，中報顯示雅迪報告期內實現銷售收入約140.51億元，同比增長約13.54%；毛利潤增長約36.5%至約25.18億元；歸母凈利潤9億元，同比增長52.6%。

只看雅迪的報告，業績看上去似乎一片美好，但是結合老對手愛瑪的財報來看，雅迪領先的位置或許已經岌岌可危。

在雅迪發布財報兩天前的8月24日，愛瑪發布2022年中期報告，從報告中可以看出，愛瑪的數據十分亮眼。

數據顯示，愛瑪上半年營業收入94.38億元，同比增長29.08%，其中國際業務收入增加1.17億元，收入占比同比提升111.69%；歸母凈利潤6.9億元，同比增長119.79%。

對比之下可以看到，無論是營收增速還是歸母凈利率的增速，愛瑪都是雅迪的兩倍還要多，由此可見，曾喊出的“雅迪，更高端的電動車”戰略并非那么順利。

01 價格戰，雙刃劍 

在愛瑪成立兩年后的2001年，董經貴夫婦創立江蘇雅迪。

2010年，愛瑪依靠明星代言將銷量提升至220萬輛，一路依靠“精準營銷+低端產品定位”迅速搶占市場，把持第一的位置一直到了2016年。

在雅迪成立的十幾年中，雖穩步發展，卻沒能超越愛瑪。但市場格局是始終變化的，沒有哪家企業可以一直穩坐第一。

2016年5月，雅迪在港交所上市，為求進一步擴張市場份額，上市之后，董經貴決定利用資本的力量主動掀起價格戰，使得銷量猛增，逆襲而上超越愛瑪，并且逐漸拉開差距。

在價格戰中，雅迪為了超越愛瑪成為第一，曾打出“所有車型降價30%”的口號，甚至最高檔的車型一度降價1500元。

財報顯示，2020年，雅迪電動踏板車的平均售價從1690元下降至1552元；電動自行車的平均售價從1228元下降至1118元。

如此大力度的價格戰，讓市場格局發生快速轉變。

國海證券研究所數據顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛瑪的市占率僅從14.0%升至16.8%，雅迪市占率快速提升，愛瑪的步伐顯然跟不上雅迪了。

雅迪和愛瑪財報顯示，2017-2021年雅迪的營收增速分別為17.83%、26.33%、20.68%、61.76%和39.30%；同期愛瑪的營收增速分別為20.96%、15.34%、15.95%、23.80%和19.33%。不難看出，愛瑪的營收增速顯著低于雅迪的增速。

但價格戰往往是把雙刃劍，長時間的“超低價”策略，雅迪付出的代價更是不小，直接影響到了企業的利潤。

財報顯示，2017年雅迪凈利潤呈現負增長，實際值是-5.81%，2018年增速也只有6.67%。如果算上成本的增加比例，連續好幾年雅迪都呈現了一個微利經營的狀態。

且2019-2021年，雅迪的毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態勢。

在價格戰之下，雅迪雖然市場份額在增長，但2021年的營收增速出現下滑，近幾年毛利率也在下降，雖然最新的半年報顯示，雅迪毛利率有所上升，但大量廉價電動車的銷售還依然占據雅迪銷售體系中非常重要的版圖，這讓雅迪陷入窘境。

02 高價不等于高端 

自“新國標”后，近兩年換車潮逐步退卻，未來中國兩輪電動車市場增量空間幾近見頂，艾瑞咨詢數據顯示，2021年，中國兩輪電動車銷量為4100萬輛，同比下跌13.9%。2021年，雅迪、愛瑪、新日的兩輪電動車銷量分別為1390萬輛、835.05萬輛以及228.70萬輛。

市場容量有限，低價產品瞄準的下沉市場一片紅海的情況下，雅迪不得不重新將目光聚焦在一線市場的高端化上，提升產品價格，給資本市場以更大的想象力。

再次沖擊高端的雅迪，2021年，推出高端子品牌VFLY，將價格定出了令人無法想象的高位，6999元-19800元不等，近期發布的新款冠能3代S9，頂配版價格也達到了6999元。

VFLY品牌問世的確對雅迪產品售價提升起到了立竿見影的效果。財報顯示，2021年，雅迪電動踏板車的平均售價從1552元提升至1662元；電動自行車的平均售價從1118元增加至1265元。

值得注意的是，VFLY品牌僅僅填補了價格戰帶來的損失，并沒有帶來增量業績，高價的高端產品沒有如預料般席卷市場，目前平均售價仍低于2019年的水平。

VFLY品牌并沒有給雅迪的高端化帶來實際的效果，結合產品來看，或許可以找出端倪。

雅迪推出的高端電車，VFLY品牌的G系列和L系列均配備了一塊大屏幕，可以下載幾款APP，雖然看上去確實足夠有檔次，但只是將一些智能操作進行簡單堆砌，在渠道、售后、互聯等方面也并未有獨特之處，在實際使用中，并未帶來革命性的體驗感。

在使用場景上，大部分消費者騎車的時候，都會隨身攜帶智能手機，基本需求都能交由智能手機完成。另外，由于騎車時，需要全神貫注，如若使用不當，或帶來嚴重的安全隱患。所以，購買VFLY產品，只是為了一塊并不是剛需的屏幕買單，這種做法或許很難讓消費者接受更高的溢價。

VFLY最新推出的流星隼N系列高調宣稱，是“雅迪與保時捷設計聯合打造”，價格最高觸及6890元。與高端汽車品牌聯名推出產品，固然可以提升品牌的格調，但再高端的電動車主要作用還是代步，也許用戶更多的需求是在續航、安全以及耐用性等方面。更高端高價的兩輪電動車只會尷尬，很容易受到低價兩輪電動車和入門汽車的夾擊。

后疫情時代，消費者的價格焦慮依然存在，只做高價產品，并不能得到消費者的認可。

對于雅迪的高端子品牌，有業內人士稱：“高端電動車需要沉淀很多東西，尤其是黑科技的積累，并不是簡單地增加一些導航、語音、防盜系統就可以稱之為高端智能產品。雅迪想要實現真正智能化、高端化的發展，或許還需要更長時間的技術積累。”

03 兩面夾擊，陷入困境 

目前，雅迪在市場的競爭對手可以分為兩類，一類是纏斗已久的老牌公司，以愛瑪為代表；一類是直接瞄準高端市場的電動車企業，以小牛電動、九號為代表。

雅迪與愛瑪的市場爭奪從始至終都存在，如今，愛瑪完成上市，在資本的助力下奮起直追，營收開始高速增長，雅迪需全力應對。

高端市場上，在小牛、九號、哈啰這些新晉玩家崛起之前，通過高頻次廣告投放策略，雅迪為大眾塑造了“雅迪電動車=高端電動車”的品牌認知，走的是重營銷輕研發的策略，在兩輪電動車的高端市場也算風生水起。

財報數據顯示：2019年-2021年雅迪的銷售及分銷成本分別為7.7億元、9.35億元和12.83億元，而研發費用則分別為3.86億元、6.05億元和8.44億元，雖然也在不斷上漲，但仍遠遠落后于銷售投入。

雅迪在智能化、鋰電化、科技化等當下追求的高科技方面也無太大建樹。隨著新勢力的加入，高端市場的格局或將重新定義。

在小牛成立之初，打出的招牌便是“智能+鋰電”；九號的業務線不但覆蓋機器人，還成功進入小米生態鏈；互聯網起家的哈啰，在智能化、平臺搭建方面則積累較深。

對于雅迪來說，九號和小牛的打法，一方面為其探明了兩輪電動車是可以走高端智能化這條路的；但另一方面也意味著，作為老大哥的雅迪在高端市場的新格局里，或許會變成“追隨者”。

從數據來看，2021年雅迪僅在4000-5000元價格段的兩輪電動車領域銷量排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價格段均排名第三，落后于小牛和九號。

疫情之下，消費降級，從市場發展前景來看，消費者的關注點終將會從價格回歸到價值，并且不再局限于產品本身，渠道、服務場景甚至社交屬性都會被納入決策考量范圍。自帶互聯網基因的兩輪新勢力，在產品創新、渠道拓展、互聯網營銷方面，明顯更有優勢。

雖然雅迪在兩輪電動車高端化上是先行者，但新勢力的發力或將打破一家獨大的格局。

可以預見，未來市場將會迎來一場新的競爭，智能化、體驗感、個性化、新渠道、新平臺將成新的發展方向，而雅迪能否守得住新勢力們的進攻，結局尚且不明。