文|時(shí)趣
8月27日，奢侈品品牌Tod's官宣了李誕的品牌摯友身份，并發(fā)布了李誕拍攝的廣告大片。
廣告一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了大量討論，李誕給大眾的標(biāo)簽一向是“通俗文化”脫口秀演員、諧星，盡管其擁有大量文青和白領(lǐng)粉絲，是現(xiàn)象級文化人物，但坦率來說，筆者認(rèn)為李誕與“高奢”的關(guān)聯(lián)度并不強(qiáng)。
那個(gè)口口聲聲說著“人間不值得”的混不吝，怎么就開始擁抱高奢貴族生活了？同樣，有高貴身份象征的奢侈品們，怎么就開始沾染人間煙火氣了？
這既是本次代言引發(fā)討論的關(guān)鍵，或許也是品牌方有意為之的“心機(jī)”所在，畢竟Tod's以往合作的明星都是劉昊然、肖戰(zhàn)、劉詩詩這類偶像明星。李誕代言如果不視為品牌形象合作，而視為事件營銷，那就更說得通了。
顯而易見的是，Tod's與李誕的合作，意味著奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，以及奢侈品在品牌營銷上的思路轉(zhuǎn)換。如今我們無法簡單評判這種轉(zhuǎn)變長期來看到底是好是壞，但毋庸置疑的是，它對短期銷量有強(qiáng)勁的刺激作用。
奢侈品包裝的“理想生活”褪色了
奢侈品承載著人們對于“貴族”“上流”生活的向往，可以發(fā)現(xiàn)，如今大量奢侈品品牌都有著悠久的歷史，最初主業(yè)也大多為貴族群體服務(wù)，即使是新晉的奢侈品品牌，其創(chuàng)始人往往也與老牌奢侈品有師承關(guān)系，一脈相連。
“上流生活”意味著，奢侈品品牌需要具有廣泛的知名度，但在現(xiàn)實(shí)中的受眾群體又非常窄眾。有了大眾的仰望，“上流生活”成為人們?yōu)橹畩^斗的理想與目標(biāo)。
因此在過去，奢侈品在選擇代言人時(shí)往往非常謹(jǐn)慎，而與奢侈品品牌合作的明星，往往就是人們心中某種“完美形象”的代表。奢侈品品牌若非主打“叛逆”、“先鋒”的概念，我們極少會見到奢侈品品牌會選擇具有爭議的明星作為代言人、品牌摯友。
但今非昔比了，奢侈品產(chǎn)品本身已經(jīng)祛魅。比如奢侈品的目標(biāo)人群理應(yīng)是年長群體，但如今已經(jīng)下降到了大量的年輕白領(lǐng)。我們前幾天跟時(shí)趣創(chuàng)造力銀河伙伴、校果CEO文采聊時(shí)，他就告訴我們當(dāng)今奢侈品在校園群體的知名度已經(jīng)非常高，并且有一定的滲透率。
可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品似乎不再是“理想生活”的一種表達(dá)，而成為了一種消費(fèi)力的社交名片，變成為了一種職場社交的剛需產(chǎn)品。
奢侈品“被逼”擁抱流量生態(tài)
在如今的傳播環(huán)境中，“高貴典雅"很難引起話題傳播，而“劍走偏鋒”更容易引起社交話題。在業(yè)績增長的壓力下，“黑紅”流量成為了奢侈品的救命稻草。
李誕本次合作的Tod's確實(shí)在奢侈品品牌中存在感較低，品牌風(fēng)格低調(diào)內(nèi)斂、不夠大眾，或許正是基于此，Tod's希望借助李誕攪動社交話題，引起品牌關(guān)注。
實(shí)際上，即使不論李誕的脫口秀演員身份與“高奢”格格不入，即使單純從明星IP上來看，李誕也具有一定風(fēng)險(xiǎn)。
例如在個(gè)人情感生活上，李誕與黑尾醬分手便引發(fā)了一些網(wǎng)友的關(guān)注，并可以發(fā)現(xiàn)一些負(fù)面評價(jià)；而在品牌代言這件事情上，李誕此前曾因侮辱女性廣告而翻車，遭遇了一波公關(guān)危機(jī)，最終公開道歉。
因此筆者認(rèn)為，Tod's與李誕的合作還是出于流量和話題考慮。值得一提的是，李誕的粉絲群體確實(shí)大多為一二線城市女性，具有一定的奢侈品消費(fèi)能力，李誕IP本身確實(shí)具有較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。
實(shí)際上，奢侈品擁抱流量小生/小花的新聞在近年來已經(jīng)屢見不鮮，筆者認(rèn)為這背后還是奢侈品面對數(shù)字化時(shí)代、新消費(fèi)人群的不適所致，奢侈品或許尚未找到一條平衡“品牌”與“傳播”的中國化營銷路徑。
另一種觀點(diǎn)：李誕打開了奢侈品合作視野
奢侈品追逐流量的長期影響并沒有這么快顯現(xiàn)，奢侈品往往有長期的歷史沉淀、強(qiáng)有力的品牌故事，消費(fèi)者在通常情況下并不大會因?yàn)槟硞€(gè)不恰當(dāng)?shù)拿餍谴匀サ种葡M(fèi)其產(chǎn)品。這也讓奢侈品品牌能夠更加大膽地去貼近流量生態(tài)。
但我們也不能一味否認(rèn)本次李誕代言的效果。從另一個(gè)角度來看，奢侈品選擇李誕，相當(dāng)于把明星合作目光拓展到了脫口秀這類通俗文化領(lǐng)域，而李誕既具有文化色彩，也有巨大流量，能夠?qū)⒍咻^好結(jié)合。
同樣，李誕的外表打破了傳統(tǒng)明星合作的審美習(xí)慣，這在近年來注重“悅己”、“個(gè)性”的消費(fèi)風(fēng)潮中并不罕見。例如，維多利亞的秘密就采用過楊天真等非傳統(tǒng)明星進(jìn)行合作，試圖引發(fā)當(dāng)下女性的情緒共鳴。
另外值得注意的是，李誕這類非偶像型明星，會在一定程度上抵抗娛樂行業(yè)周期，帶來持續(xù)而穩(wěn)定的流量與曝光。這點(diǎn)不同于流量偶像明星——他們可能會在極短的時(shí)間內(nèi)熱度消退。也正是因此，目前不少品牌把代言人、明星合作的目光投向了運(yùn)動員、藝術(shù)家、媒體人等專業(yè)型明星/意見領(lǐng)袖之中。
筆者預(yù)計(jì)，未來奢侈品在明星合作上會采用更多元的矩陣式合作模式，尋找不同領(lǐng)域的明星合作形成組合拳，以達(dá)到最優(yōu)的整體營銷效果。