文|DataEye研究院
今年以來，DataEye研究院、DataEye添羿團隊被問最多的問題，就是：
“創意遇瓶頸咋辦？”
“素材同質化怎么辦？”
“買量怎么做吸量內容？”
提出這些問題的，甚至不乏頭部大廠的同學——這行業最聰明、最有創意的人才，都同樣面臨這些難題！
在買量素材快速膨脹的今天，吸量創意變得極其困難，容易被抄，快速失效。
市場部門、營銷部門同學們，不成為“創意永動機”都卷不過同行了。創意，正成為緊箍咒、無底洞。
背后是KPI“死神揮刀”，眼前是創意“失效路標”，怎么破？除了不斷拿想法去試錯，還有沒更高效、更確定性的方式？
DataEye研究院觀察了今年8個月來的營銷風向，結合了DataEye添羿團隊的創意執行經驗，發現一些可突破創意瓶頸的方向，已初步驗證。
一、創意來源一：嵌入休閑玩法、社交元素、懷舊元素
（一）休閑玩法（副玩法）。
近期，一類爆款素材被大量游戲（特別是小游戲）借用：“救救狗狗”的休閑游戲視頻火了。
某上市公司一款卡牌游戲，結合副玩法，并將這類玩法作為買量素材，收入和下載都有了很大的提升，根據SensorTower統計，該游戲7月份在iOS端的收入達到了200萬美元，下載量也有50萬。
在中重度游戲中加入超休閑作為副玩法的套路，已不是什么秘密，典型的如爬塔、拔簽子。再如三七互娛的《Puzzles &Survival》將三消和SLG相融合，檸檬微趣的《Merge County》將合成和模擬經營相結合。
結合超休閑玩法，優勢是：可大幅降低買量成本（休閑游戲用戶單價遠低于中重度），同時魔性簡單玩法確實也更吸引用戶。但劣勢是：如果游戲本身沒有這類玩法，或者嫁接生硬，會嚴重影響沉浸感甚至背上“虛假廣告”罵名。
不論是爬塔，還是救救狗狗，嵌入超休閑游戲作為副玩法，呈現出一大關鍵趨勢：自由、魔性、易理解、難通關。（休閑游戲從業者近年普遍喊冤：這是降維搶用戶！）
包含這四大特點的素材，不論是在買量素材的吸量度，還是在達人營銷方面，都有著巨大能量。
（二）社交元素
“救救狗狗”，其實就是ohayoo的《狗頭大作戰》的題材+《畫線救救火柴人》的玩法。
在這兩款火爆的游戲之后，這倆舊元素再次結合成新爆點，足見暗合一定的爆款規律。
這個規律很可能是：社交元素——典型的如狗頭、表情包元素——正在成為吸量的關鍵特點。
從黃色笑臉開始，表情包已經延伸出了顏文字、emoji、大貼圖、梗圖等各種各樣的分支。其背后是這一代網民的特點：表情包即語言共識。
想一想，任何尷尬、窘迫、欲言又止、詞不達意的場景——“情侶之間的道歉”、“親子之間的溝通”、“職場之間的試探”——大多都是表情包挺身而出為你救場。更何況日常聊天場景更是三句一個emoji、十句一個表情包。
表情包正在成為一代人的語言（甚至是文化）共識。它天生具有吸引力、親和力。對于游戲創意內容，同樣如此。
（三）懷舊元素
今年吸量創意、爆款素材一大趨勢：經典懷舊。
不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網熱點，頂級吸量內容都經常能看到經典懷舊元素。
這一點詳見《廣州廠商吸量秘訣？大部分人都忽略了！今年吸量創意、爆款素材一大趨勢！》本文不多贅述。這幾天，劉德華抖音演唱會超3.5億次觀看，再次證明了經典懷舊的威力。
二、創意來源二：從高“贊粉比”達人視頻找靈感
市場部門、營銷部門同學的創意靈感畢竟有限，上抖音/星圖、快手、視頻號上尋找爆款達人視頻作為靈感，已經是讓不少同學的嘗到甜頭。
事實上“救救狗狗”相關爆款素材，也經歷了從小游戲，到達人視頻，再到買量素材的過程。類似的，如一些頭部SLG“美女拿腳抽卡”創意點，也來自達人視頻。
從達人視頻到買量素材，一些創意有共通點早已不是秘密。但DataEye研究院還想強調一個關鍵詞：“贊粉比”，爆款達人視頻點贊數，與該達人粉絲數之間的比例。
“贊粉比”的意義在于：
1、高“贊粉比”說明達人視頻出圈，依靠的是視頻本身內容能力，而非達人粉絲量。畢竟，大V的爆款視頻內容不一定值得參考，也可能是粉絲點贊轉發導致。
2、一些中小達人獨特的爆款創意往往有更高“贊粉比”，這往往是未被發現的“創意價值洼地”。
3、“贊粉比”本質，是通過用戶/市場篩選的高贊創意，是驗證過的內容，有更高確定性。
如何看“贊粉比”數據？
第一步：在ADX搜索同賽道產品中，達人營銷情況較好的產品。
第二步：在底部達人視頻上方選項中，找到【最高贊粉比】按鍵，調整時間即可。
必須強調的是，效果型達人營銷三大核心關鍵詞是：UGC（用戶生產內容）、娛樂、出圈。其調性、內容天然與PGC（專業生產內容）有一定差距。
因此DataEye-ADX上的高“贊粉比”達人視頻，可以幫助尋找創意吸睛點的靈感，但仍需結合游戲產品、品牌調性。
三、創意來源三：以DataEye創意框架歸納、演繹
DataEye獨創的DataEye創意框架，已發布約半年，已成為一些頭部廠商內部創意構建的基礎原則。
但也有不少市場部、品牌部的同學，仍不知道怎么使用，怎么從這些原則中產出更多創意。
DataEye研究院認為，所謂素材創意的瓶頸、同質化，本質上就是吸睛點、轉化點、創意形式的組合搭配不夠多樣、新穎。
怎么實現多樣、新穎呢？我們先詳細解答DataEye創意框架到底是什么，怎么用來做創意。
創意本身沒有創意，全是套路，創意內容=吸睛點+游戲賣點+轉化點，并通過不同的創意形式展示。
其實這是一套解答“如何觸及用戶心理、撬動玩家感受”的框架。
1、創意內容-吸睛點：如何吸引目標用戶注意力，避免劃走廣告
·長期興趣：即目標用戶的興趣元素，常見的如真人美女帥哥、精美畫質。長期興趣是對圈定的目標用戶而言的，不同用戶的長期興趣有很大差別
·用戶狀態：即目標用戶當下的情緒、狀態、場景、任務，比如“你是不是玩桌游約不到人？”
·重大事件：包括名人明星、重要新聞、社交圈話題、反直覺情況、緊張情景、反轉的劇情，比如“新版本、新角色上線”
·切身利益：即與目標用戶切身利益高度相關，或者能提供刺激的元素，比如紅包提現、戀愛社交
·符合態度：即與目標用戶的情感、情緒、態度、價值觀一致，比如吐槽言論、走心文案、價值宣言
·矛盾對比：即兩個差距較大的點比較，比如“高情商VS低情商”，或者放大矛盾比如“米哈游新作砸崩壞3場子”
2、創意內容-轉化點：如何讓目標用戶點擊廣告、完成下載
·產生利益：為目標用戶帶來利益的元素不僅吸睛，同時也能直接帶來下載，比如高質量游戲體驗，再如福利碼、紅包提現
·好奇嘗試：即引發目標用戶好奇、嘗試、挑戰的心態，比如廣告中玩家挑戰失敗，或者是戲劇性的轉變逆襲，或是新奇體驗（包括新玩法、新人物上線）
·降低門檻：即降低目標用戶跳轉下載、操作、體驗的難度，強調輕松簡單，“有攻略、有套路、易上手”
·從眾/推薦：即強調游戲玩的人多，或是明星、KOL、朋友推薦
·情懷感召：打情懷牌，撬動用戶對過往經歷的懷念，比如《重返帝國》就經常用《帝國時代》經典配樂和經典梗
·價值向往：即強調一個精神價值，比如“自由”“公平”“低氪”
3、創意形式：用什么樣的形式展示創意
·類UGC短片（類原生視頻）：模擬普通玩家、KOL視角，發布的短視頻內容，較簡單粗糙（甚至旁白普通話不準、混剪的片段不清晰）類似“種草視頻”“原生視頻”，強調真實性。廣告屬性較弱。
·品牌向廣告片：廠商制作的品牌向廣告片，以展示游戲特色為主，強調專業性、精致感。廣告屬性較強。
·游戲角色故事/言論：廠商以游戲素材為基礎包裝具體情節、具體人物、具體場景，多以游戲角色為視角，強調戲劇性、游戲可玩性。廣告屬性中等。
·素人實拍短劇：素人出鏡演出短劇，或者真實場景、道具，強調與目標用戶相關性、故事性。廣告屬性中等。
·游戲實錄
不同創意形式的效果特點如下表。
4、如何使用？答：統計+對比，歸納+演繹
不少人知道DataEye研究院有定制報告的服務。報告里具體怎么拆解創意、激發靈感呢？怎么把DataEye創意框架用于指導工作？
其一，歸納+演繹。
統計出一段時間吸睛點、轉化點情況，歸納出常見的原則組合。
比如，這就是一個對某SLG典型腳本套路的歸納。
根據歸納的典型腳本套路，再演繹出不同的具體創意。
比如，同樣是【重大事件】原則，對于魔幻題材可以是“雙龍對決”的情況，對于三國題材則可以是“兩軍對壘”的場面，末日生存題材則是“僵尸圍城”的場景。
其二，統計+對比。
統計出一段時間吸睛點、轉化點情況，與其它時間、其它產品或是達人爆款視頻進行對比，總結出差異點和可突破的點。
比如，與去年創意素材對比：某游戲今年高效創意創意常用XXX這個吸睛點，而去年常用XXX，今年可以嘗試從XXX、XXX這些吸睛點去思考創意。
再比如，與達人創作的爆量視頻對比：某游戲達人常用XXX、XXX吸睛點，往往能獲得較高點贊/播放，其中XXX、XXX可以嘗試，而XXX不適合作為買量素材（畢竟達人創意和買量有不同）。
這一套基于DataEye創意框架的分析方式，已經幫助了一些頭部廠商同學打開思路、激發靈感——已初步驗證成效，首次公開，希望對行業有所幫助。
四、總結與觀察：轉換視角，從用戶興趣點出發
以上三個創意突破方向，說到底就是四個字：轉換視角。
什么意思呢？
先看這張圖↓
在家長眼中看來，買這樣的玩具給孩子合情合理。多么溫馨、有愛、幸福的一幕......
真的嗎？
轉換視角，從孩子的角度來看，看到的卻是一堆屁股↓
我們接觸到的絕大多數游戲廠商，絕大多數市場部門、營銷部門同學們，往往是從自己視角出發，難以轉換成受眾/用戶的視角，受眾/用戶可能接受到的信息，遠非你所提供的信息。
做營銷、做廣告、做內容、做創意，一個普遍的低效的思路往往是：
提煉自家產品賣點→通過賣點延伸構建創意→傳達給用戶。
本質是從供給側出發：我覺得這些內容有趣能吸引你。
疊加用戶變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶對創意、對內容不感冒——你覺得好，用戶不一定覺得好。
那目前比較奏效的思路是什么呢？是反過來：
觀察用戶偏好→構建創意→結合游戲賣點，設法將游戲植入
本質是從需求側出發：你喜歡什么內容我做給你，順帶植入產品。
這，就是內容營銷。
在內容營銷思維模式下，產品賣點不再是出發點，用戶偏好的內容才是出發點。即使不植入產品，這一內容也是要成立的。
先把內容做好，再考慮產品賣點植入——這才是內容營銷的正確姿勢。
如何把內容做好？
1、用戶細分化：無分眾，不創意。比如同樣是SLG，面向35-45歲男性群體，更細分的用戶屬性、偏好也都是不同的，可以按照職業、城市等維度繼續細分；
2、休閑玩法、社交元素、懷舊元素是當下吸睛點風向；
3、可以從高“贊粉比”達人視頻找靈感；
4、以DataEye創意框架統計、對比，歸納、演繹。
轉換思維，從用戶出發，以做內容（而非做廣告）的姿態，效果會有巨大的提升。
以上。