文|零態LT 泰格

編輯|胡展嘉

客戶養好了，市場打開了，品牌掉隊了？

歐美快時尚的日子在中國不好過，很多人都認為是本土快時尚品牌發展造成的。可反觀本土快時尚產業的日子同樣不好過，尤其是那些傳統的本土快時尚品牌。

前不久，美特斯邦威就被爆出關店、欠薪消息。8月初以來，多名自稱是美特斯邦威的員工在社交平臺爆料稱，公司自4月起拖欠薪資，到8月仍未發放。很快，“美特斯邦威被曝大量拖欠工資”迅速沖上熱搜。

作為80、90一代人心目中潮流時尚的代表，美特斯邦威如今蕭條的境遇不禁讓人惋惜。

號稱中國版ZARA的拉夏貝爾破產重組，如今電商事業也未見起色；再見的班尼路，也難在商場里見到…歐美快時尚品牌紛紛退出中國市場，本該發力的本土品牌卻沒能抓住機遇，反而不斷開啟自救運動。

01 本土快時尚找不到新大陸

曾幾何時，這些本土快時尚品牌也曾風光無限。《瘋狂的石頭》里，黃渤的一句“牌子”讓班尼路紅遍大街小巷；“不走尋常路，美特斯邦威”又勾起了多少人青春的回憶？拉夏貝爾也曾憑借著上萬家門店，躋身女裝第一大股。

可才短短幾年光景，本土快時尚為何淪落到這般境遇？零態LT將從以下幾方面進行分析。

深陷傳統經營模式，錯失線上紅利

服裝做為潮流產業，但很多品牌經營模式都還保留著10年、20年前的樣子。拿美特斯邦威來講，作為休閑服領域的開創者，當時美邦實行的輕資產運營模式，是將生產和銷售放在外部，在那個年代十分有利于企業迅速崛起，擴張規模。

當時這種方式十分先進，但這種模式也極度依賴設計師對于時尚風向的把控和理解，一旦對消費市場趨勢拿捏不好，就容易生產出不被大眾接受的產品，讓線下店鋪淪為“閑置的庫房”。

而電商這種更輕的經營模式出現，美邦的線上擴張，無疑是為以后的敗局埋下伏筆。

實際上，2012年，美邦的業績就出現了下滑，營收同比下降4%，凈利潤同比下降30%。當年年報官方對于數據下滑的解釋是因為庫存商品的大量積壓、國內外快時尚品牌競爭壓力分走市場，還有最值得注意的一點是消費者的購物習慣發生改變，更習慣在網上購買服裝。

根據相關數據顯示，在過去10年電商得到發展，服飾行業的線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%。

此后幾年，美邦一直在試圖轉型，花了上億元建設自有電商渠道和APP，卻無疾而終。外加線上與線下團隊之間的信息不成通路，不但沒有解決實體困境，反而加劇了成本。

品牌們往往習慣了成熟的經營模式，不愿意跳出舒適圈，就會錯失一波紅利。

圖：美特斯邦威官微

定位不清，核心優勢散盡

快時尚品牌的核心優勢是“快”，但隨著服裝行業進入信息化時代，沒有任何一套模式或系統，快得過融合了供應鏈優勢的互聯網，妄圖通過商業模式的改變，生產方式的改變去與互聯網拼速度是自掘墳墓的事情，慢下來的快時尚注定被卷死。

新崛起的一些電商類快時尚品牌，因為沒有線下實體店，只負責設計和在淘寶店鋪零售，生產交給代工廠進行，產品的更新換代速度要比傳統本土快時尚品牌快的多，價格也能賣得更低。

面對電商沖擊，很多傳統快時尚品牌為了快而快，開始在產品上“下功夫”，降低產品質量，追求出品速度，低價模式不僅沒有挽回消費者的心，反而還拉低了品牌調性。

最典型的案例，就是拉夏貝爾，曾被稱為中國版ZARA的女裝快時尚品牌，如今卻破產重組，這樣的結果有網友用一句話就總結了：“現在買得起你家的衣服的人，已經看不上你家的衣服了。”

短短一句話，便指出了拉夏貝爾的問題所在，無法搞清楚自己的定位。

產品組成混亂，在最后關頭，拉夏貝爾還妄圖用打折來挽救，但這給消費者心里蒙上了一層拉夏貝爾是打折品牌認知。ZARA每年都會有上千萬件的庫存品被拉到非洲焚燒，ZARA寧愿燒掉這些庫存也不愿降價，降低品牌定位。因為一旦大規模通過打折促銷來清理庫存，這對于品牌來講是致命的降維打擊。

過度消費情懷，國人好感透支

在本土快時尚品牌廝殺愈演愈烈情況下，美特斯邦威曾靠捐款上過一陣熱搜，這里最典型的案例還是去年鴻星爾克憑借一條捐贈新聞，似乎打開了這場戰役的流量密碼。“野性消費”一詞開始頻繁出現在各個平臺上，國人愛國情懷高漲，創造了鴻星爾克線上直播間2億銷售額的瘋狂戰績。

可是，人終是理性動物，當熱情多巴胺褪去，敗的是消費者對于品牌好感度。

前不久，鴻星爾克再次因為捐款登上熱搜，與之前國人“野性消費”大相徑庭的是，這次沒有人再關注這個快時尚品牌，反而更多的是猜忌和懷疑稱“打著公益的由頭做營銷，消費顧客情感”。

鴻星爾克可能有點冤枉。

可縱觀國內快時尚市場，有哪個品牌不是抓著消費者的愛國情懷大肆宣揚，但這樣的情感帶來的沖動消費終究是不持久的。

本土快時尚品牌想要展露頭角，最關鍵的還是要建立起自己的核心優勢。

02 棄舊圖新，讓標品實現爆品價值

對于本土快時尚實體品牌來講，最大的問題還是經營思路。實際上不光是本土快時尚，所有快時尚品牌都會面臨經營固化問題。

不想重蹈歐美快時尚品牌的覆轍，從產品層面解決思路問題是第一要務。這一點，優衣庫就給了品牌們很好的解決方案。

從產品上看，優衣庫大部分產品都是標準款，基礎款，并不過分追求快和時尚。這種標品是消費者生活中近乎剛需的產品。

優衣庫之所以被稱之為快時尚，更多是因為它和其他時尚品牌或時尚設計師聯名產品，這種聯名設計，一方面拉低了產品價格，讓更多的消費者能夠穿上心儀品牌產品，同時又不會影響在消費者心目中的形象和定位。

再從業務團隊角度來看，優衣庫實現了業務標準化，團隊人均高效能。業務標準化可以從年度，季度，月度，周度以及日度來劃分。大部分服裝企業都會制定年度規劃，季度規劃，月度規劃和日計劃，很少有企業重視周度計劃，而優衣庫管理層認為，生意的核心是做好周度管理。

在執行層面來講，大部分品牌實體店，平時都是一天做一天規劃，全年365天大家心里都清楚，但如果問你一年有多少周，很少有人能快速回答出來。實質上一年有52周，優衣庫就是以這52周，周周為單位去完成分析商品，制定售賣方法，完成賣場調控的。

具體的實施方法，首先要了解客戶的需求，從調研溝通做起，確定產品銷售方案和庫存應急方案。比如夏季款商品，往往3周的時間去完成每一批次的鋪貨和營銷。其次要從認知觀念上改變，客戶的需求每年和每周事實上沒有太大的變化，因此不必過分追求變化和更新。最后，不論是總部還是各個店鋪，團隊里每周的每天，每人應該做些什么，都要基本確定下來。

03 文化生發，以內容鎖定品牌忠誠度

快時尚改朝換代的速度比普通行業要快很多，今天是受寵的香餑餑，明天消費者就會把其拋之腦后，擁抱其他品牌。

因此，想要持續長久發展，品牌忠誠度是必須要建立和提升的。以往，品牌都是通過產品、服務與營銷三大板塊結合，來提升顧客對于品牌忠誠度。

在這個流量為王，內容至上時代，品牌要通過內容建立消費者對品牌的認知和忠誠度，打造品牌的核心壁壘。

就像元氣森林憑借“0糖0脂0卡氣泡水”這一內容營銷，打開了健康氣泡水這一細分市場，短短三年時間就得到快速擴張。當然，這是食品行業案例，對于本土快時尚行業來講，做好內容建設，首先要打破“一把摟”傳統思維，建立起品牌受眾圈層，將圈層邊緣明確化，而不是想著各個年齡段，各個職業，各個屬性的客戶都要觸達。建立受眾圈層后，要按照受眾圈層人群進行精準定位，洞察消費者需求，通過需求來匹配不同產品和服務。

同時，內容營銷需要精細化、深度化運營，可以實現公私域陣地串聯，搭建全鏈路體系。品牌可以通過內容營銷策略，挖掘內在增長力，驅動增長機會。

04 流量時代，“品牌自播 + 達人直播”擁抱新流量

2020年，直播帶貨浪潮席卷而來。許多品牌都嗅到了紅利，擁抱這股新機會，投身于直播帶貨當中。

對于品牌來說，直播帶貨不僅可以開拓多一條產品銷售鏈路，還能夠幫助品牌更好了解年輕一代，拉近消費者與品牌的距離。

消費來源于信任，有了信任消費者自然成交。而穩定開播頻率，也能夠增加品牌的曝光度，帶來銷售額上漲。

后疫情時代，居民消費逐漸轉為線上消費，品牌也持續加碼電商直播。經過幾年發展，直播帶貨已經進入成熟發展階段，在這個過程中，快時尚品牌也在不斷地摸索著最合適的帶貨方式。

去年6月，ZARA就開始了抖音直播，雖然戰績平平，最終也沒有扭轉品牌潰敗頹勢，但通過這一動作，我們不難發現，快時尚品牌看到了直播對品牌的重要性，開始布局。在直播這一板塊，森馬算是不錯的玩家，去年憑借電商直播的板塊，森馬成功轉型線上，實現了線上營業額的首次盈利。

雖然直播火爆，但目前來講，品牌做直播更多選擇和大主播合作，借頭部主播影響力拓寬銷路。

隨著直播的發展，大主播直播間的高坑位費和高傭金，也激發了很多品牌進行自播嘗試。“品牌自播 + 達人自播”已經成為常態，不過，要注意的是，和成熟品牌相比，缺少歷史沉淀、依靠互聯網起家的新銳品牌，卻難以靠自播講好品牌故事，更多是像之前花西子一樣，和超頭部主播深度綁定，不斷積累聲量。而隨著超頭部主播相繼退場，以往的直播路徑被切斷后，新銳品牌便需要重新尋找新的流量高地。

本土快時尚到底適合哪種方式的直播，還需要不斷的探索和發現，而當前情況下，歐美快時尚離場對本土品牌來講的確是好機會，到底哪家能夠笑到最后，取決于品牌創新力和經營模式變化。只有不斷擁抱市場變化，順勢而為，才能締造可持續發展企業。