文|雪豹汽車觀察  閆學(xué)功

論講情懷和畫大餅，沒有多少CEO比聚光燈下張揚(yáng)自信的雷軍更擅長(zhǎng)。

在不久前的年度演講上，雷軍透露，小米造車以自動(dòng)駕駛作為第一個(gè)突破的方向，第一期規(guī)劃研發(fā)投入33億元、專家團(tuán)隊(duì)規(guī)模已突破500人，“2024年小米將進(jìn)入自動(dòng)駕駛第一陣營”。

口氣太大，成為外界對(duì)這一宏偉計(jì)劃的共同評(píng)價(jià)。

但在演講當(dāng)日發(fā)布的新書《小米創(chuàng)業(yè)思考》中，雷軍顯得保守而務(wù)實(shí)。他詳細(xì)講述了小米造車思考過程，全文充斥著“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰、敬畏之心”等詞，還引述了一句科幻小說《三體》中的名言：“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。

“極度冒進(jìn)、極度保守”，雷軍這句自評(píng)在造車這件事上體現(xiàn)得淋漓盡致。

臺(tái)前挑撥情緒、兜售情懷、勾勒藍(lán)圖的夢(mèng)想家，幕后權(quán)衡利弊、考量細(xì)節(jié)、籌謀戰(zhàn)局的實(shí)干家，自稱賭上所有榮譽(yù)的“兩個(gè)雷軍”，帶領(lǐng)小米沖上了一條不容有失的造車路。

只是這條路，從來都不好走。

聚光燈下的營銷高手

第三次年度演講的舞臺(tái)上，雷軍穿著小白鞋，操著濃郁湖北仙桃口音的普通話，講述自己在創(chuàng)業(yè)中經(jīng)歷的起伏和感悟。一番情懷渲染，氣氛烘托到位后，他將造車的消息放在了壓軸的 one more thing 環(huán)節(jié)。

小米官宣造車500天，雷軍用“進(jìn)度順利，遠(yuǎn)超預(yù)期”8個(gè)字總結(jié)，并主動(dòng)選擇了智能汽車行業(yè)最難啃的骨頭——自動(dòng)駕駛，作為小米造車的第一個(gè)突破口。

“汽車工業(yè)的各個(gè)模塊都非常復(fù)雜，其中自動(dòng)駕駛最復(fù)雜。”雷軍稱，但小米“義無反顧”地選擇這條險(xiǎn)路。

他在現(xiàn)場(chǎng)展示了一段8分鐘的演示視頻和一連串?dāng)?shù)字：第一期研發(fā)投入33億元，專家團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過500人——按照雷軍的說法，這在業(yè)內(nèi)已屬于第一陣營。雖然目前沒有幾家主機(jī)廠商有決心全棧自研，但小米汽車要全棧自研自動(dòng)駕駛。

“目前進(jìn)展飛快，我相信我們一定可以做到。”雷軍在演講現(xiàn)場(chǎng)放出豪言，并明確設(shè)定了一個(gè)小目標(biāo)：2024年進(jìn)入自動(dòng)駕駛第一陣營。

然而，雷軍的信心并未如同他的情懷一般獲得廣泛共鳴，反而遭到了鋪天蓋地的質(zhì)疑，甚至被貼上“吹牛”、營銷話術(shù)、賺噱頭等標(biāo)簽。

“小米自動(dòng)駕駛”的話題登上熱搜后，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。“還有兩年，就能進(jìn)第一陣營，這就是雷總說的敬畏之心么？”“做個(gè)手機(jī)還卡呢，我可不想開車途中遇到死機(jī)。”也有人將雷軍的說法視為噱頭：“都是話術(shù)而已，只是為了造勢(shì)，到時(shí)候如何定義第一陣營還是自己說了算。”

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，僅從展示視頻來看，小米目前所謂的自動(dòng)駕駛演示，只是主流車企兩三年前的輔助駕駛水平。經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平也在微博上公開發(fā)言，認(rèn)為燒錢速度遠(yuǎn)超其他行業(yè)、堪稱九死一生的新能源汽車，可能成為拖垮小米的隱憂。

如今距離2024年僅剩兩年，要在造車最難的領(lǐng)域彎道超車至第一梯隊(duì)，造車新兵小米面臨的挑戰(zhàn)可見一斑。

更何況，由于成本太高、落地難度太大，過去幾年來的自動(dòng)駕駛熱潮已逐漸消退。

不少頭部車企將自動(dòng)駕駛從宣傳語的C位上悄悄拿掉，轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的研發(fā)方向，業(yè)內(nèi)頂級(jí)科學(xué)家也開始扎堆從車企撤離。就連被視為行業(yè)標(biāo)桿的特斯拉，其自動(dòng)駕駛部門頂梁柱也于今年7月離職。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《智能汽車最大的泡泡，被特斯拉們撞破了》）

但這并不意味著小米汽車開上了一條錯(cuò)誤的路線。

深諳營銷之道的雷軍，更多地是借此彰顯決心和勾畫藍(lán)圖。畢竟，在他看來，小米的品牌力是汽車業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。一位米粉就曾留言：“你們敢造，我就必買。”

“小米在國內(nèi)擁有數(shù)以千萬計(jì)的忠實(shí)粉絲和用戶。”他在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中寫道，“他們當(dāng)中只要有1%的人愿意給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，小米汽車就可以獲得一個(gè)夢(mèng)幻般的開局。”

冷靜保守的企業(yè)家

與舞臺(tái)上擅熬雞湯、愛說金句的雷軍不同，雷軍在書中的形象，是一個(gè)冷靜、保守的實(shí)干家，一個(gè)對(duì)造車有著十足敬畏心和深刻商業(yè)考量的CEO。

他清楚地知道自己為什么要造車——絕非一時(shí)頭腦發(fā)熱趕風(fēng)口，而是“小米發(fā)展史上最重大的決定之一，是公司管理層反復(fù)論證、慎重決策的結(jié)果”。

為了做出這個(gè)決定，小米從2021年1月15日開始，經(jīng)過了85場(chǎng)業(yè)內(nèi)拜訪溝通、與200多位行業(yè)資深人士深度交流、4次管理層內(nèi)部討論會(huì)，以及兩次正式的董事會(huì)。

一方面，手機(jī)行業(yè)觸及天花板，進(jìn)入成熟存量競(jìng)爭(zhēng)階段，全球手機(jī)出貨量低迷也體現(xiàn)在小米身上。

自2016年到達(dá)頂峰后，全球手機(jī)行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2017-2020年，中國智能手機(jī)出貨量分別下跌4%、14%、7%以及11%。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約為1.34億部，同比下降16.9%，創(chuàng)自2015年以來新低。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《智能手機(jī)大退潮，它失落的權(quán)杖將被誰拾起？》）

2022年Q2，小米手機(jī)出貨量同比下滑26.1%至3910萬臺(tái)，平均銷售價(jià)同比下降3.2％至1081元，兩年來首次量?jī)r(jià)齊跌。這意味著，小米必須找到有力的第二增長(zhǎng)曲線。

另一方面，將智能汽車視為最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品，是雷軍對(duì)智能汽車終局的判斷，而新能源汽車市場(chǎng)也走出了與手機(jī)截然相反的增長(zhǎng)曲線。隨著智能汽車成為“當(dāng)下最大的風(fēng)口”，幾乎所有消費(fèi)電子領(lǐng)域的巨頭都已紛紛下場(chǎng)布局。

在雷軍看來，如果不做汽車，小米有可能淪為一個(gè)失去成長(zhǎng)空間的“傳統(tǒng)公司”。

他也清楚地知道，比特斯拉晚了十多年、比造車新勢(shì)力晚了五六年，小米憑什么還有機(jī)會(huì)入局造車。

雷軍認(rèn)為，“軟件定義汽車”將是未來競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，電動(dòng)汽車的商業(yè)模式將是由硬件、軟件和服務(wù)組成的“鐵人三項(xiàng)”。在這樣的背景下，軟硬件一體化的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的理解、品類豐富的智能生態(tài)、品牌積累、用戶基礎(chǔ)和充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，都將成為小米造車的優(yōu)勢(shì)。

他甚至充分預(yù)料到了這條道路的艱難，以及小米將面臨何等殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

按照消費(fèi)電子行業(yè)的規(guī)律，當(dāng)15~20年后行業(yè)進(jìn)入成熟期，全球前五的品牌將手握80%以上的份額，只有最終進(jìn)入全球前五，年出貨量1000萬輛以上才有意義。小米有沒有機(jī)會(huì)贏得5張“終極船票”中的一張？這無疑是讓雷軍深感痛苦的靈魂拷問。

他沒有時(shí)間和余地考慮太多。汽車行業(yè)的復(fù)雜度之高、投入之大、周期之長(zhǎng)、容錯(cuò)率之低，不容小覷。作為剛剛上路的新人和遲到數(shù)年的后來者，雷軍用如履薄冰四個(gè)字形容小米當(dāng)下的處境。

“杜絕一切盲目樂觀與傲慢，保持警醒、謙遜，甚至保持對(duì)生存的恐懼。”藏在文字背后的雷軍異常低調(diào)，與舞臺(tái)上的雷軍幾乎判若兩人。

比想象中更艱難

雷軍對(duì)市場(chǎng)格局的預(yù)判并非危言聳聽。造車路上的荊棘坎坷，可能比他設(shè)想的更多、更難。

宣稱要10年投入100億美元用于造車的雷軍，曾多次強(qiáng)調(diào)小米不差錢。他在書中寫道，小米有超1000億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，可以心無旁騖地大膽投入。

但用任澤平的話說，在新能源汽車這個(gè)領(lǐng)域燒錢，幾十億連入場(chǎng)券都拿不到，幾百億才剛剛拿到入場(chǎng)資格，還生死未卜。從財(cái)報(bào)中不難看出，小米的賺錢能力已在持續(xù)走低，造車對(duì)其財(cái)務(wù)狀況無異于雪上加霜。

據(jù)2022年Q2財(cái)報(bào)，小米當(dāng)季營收同比下滑20.1%至701.71億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤20.81億元，同比下降67.1%，創(chuàng)近3年來的新低。

收入和利潤雙雙大幅下降，原因在于小米的現(xiàn)金牛手機(jī)業(yè)務(wù)疲軟，而對(duì)汽車業(yè)務(wù)的投入還在進(jìn)一步侵蝕利潤。Q2，小米在研發(fā)人員環(huán)比減少超300人的情況下，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)22.8%至37.6億元，其中造車研發(fā)投入6.11億元，占比超過16%。

小米選擇的造車突破口自動(dòng)駕駛是出了名的“吞金獸”，也是公認(rèn)最難啃的硬骨頭，這意味著小米研發(fā)的高投入還會(huì)持續(xù)增加。雷軍預(yù)計(jì)，2022年小米研發(fā)投入將達(dá)到170億元，相當(dāng)于同比增長(zhǎng)29%，下半年研發(fā)投入增速會(huì)繼續(xù)加快。

更何況，對(duì)于剛剛上路的新兵小米而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能比想象中更加激烈。

雷軍為小米汽車規(guī)劃的第一步，是以保守的態(tài)度，做一款“能與當(dāng)下同級(jí)所有產(chǎn)品比拼的好車”，但這并不容易。

他曾就小米汽車的定價(jià)發(fā)起過投票，最終區(qū)間落在10萬~30萬元，而這一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，本就是車企的必爭(zhēng)之地。在國內(nèi)新能源汽車賽道的主要玩家中，除了小鵬和比亞迪，理想和蔚來也正準(zhǔn)備下探到這一區(qū)間。

雷軍還曾頗為樂觀地預(yù)計(jì)，數(shù)千萬的米粉中即使有1%愿意買單，也能給小米帶來夢(mèng)幻般的開局。但這種動(dòng)輒十幾萬甚至上百萬元的“電子消費(fèi)產(chǎn)品”，與千元級(jí)別的手機(jī)不可同日而語。

取中間值，假設(shè)小米第一款汽車售價(jià)20萬元，這一數(shù)字已是小米手機(jī)平均售價(jià)的近200倍，即使要吸引1%的米粉買單也并不容易。此外，汽車的更換頻率遠(yuǎn)低于手機(jī)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power在2018年發(fā)布的報(bào)告，中國43%的車主平均3年會(huì)換車，5年內(nèi)換車比例為60%。 另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)則顯示，中國市場(chǎng)手機(jī)更換頻率為28個(gè)月。

即使有千萬級(jí)用戶的1%——10萬用戶用真金白銀支持，小米汽車也只是剛跨過生死大關(guān)，難言夢(mèng)幻。目前，頭部造車新勢(shì)力“蔚小理”各自的累計(jì)銷量均已突破20萬輛大關(guān)，但仍被困在虧損泥淖中。

張揚(yáng)與內(nèi)斂，善于營銷和沉穩(wěn)低調(diào)，“吹牛”和務(wù)實(shí)……臺(tái)前幕后，兩個(gè)迥異的雷軍同時(shí)掌握方向盤，小米汽車將駛向何方？

可以確定的是，強(qiáng)敵環(huán)伺，前路艱險(xiǎn)，慢人一步的小米汽車要想獲得夢(mèng)幻般的開局，更重要的仍然是自身的成色。

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