文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
論暑期檔第一黑馬，文藝片《隱入塵煙》當之無愧。
轉折點發生在該片上映一個半月后。《隱入塵煙》的排片突然從長期以來0.1%翻至0.2%。待到上映第55天，其排片已逆襲至6.7%，單日票房達到605萬。截至9月4日，該片票房已突破8000萬，單日票房、排片占比緊隨在《新神榜：楊戩》《獨行月球》之后，預測票房高達1.25億。
雖然導演宣稱影片成本不低，但據業內人士預估，文藝片成本接近千萬已屬天花板。而且這片宣發費投入不大，影片最終的投資回報率可能超400%。
誰也想不到，一部文藝片的投資回報率可能超過了暑期檔的所有商業片。
更重要的是，業內人都知道，疫情后的文藝片進入了“冰河世紀”。上游資方對文藝片避之不及，獲獎再多、口碑再好的文藝片，都很難找到愿意接盤發行的人。很多豆瓣評分過8分的文藝片，至今還沒正式發行。
難得上了院線的文藝片，票房也幾乎全軍覆沒。連明星倪妮、張魯一主演的《漫長的告白》，都只收獲不到700萬票房。
一開始，圈內人都相信《隱入塵煙》也難逃叫好不叫座的宿命。一些影院經理甚至早早從庫房里刪除了《隱入塵煙》電影盤。沒想到電影上映一個半月突然起勢，只能后悔莫及地去跟別的影院借盤。
所以，《隱入塵煙》上映第45天到底發生了什么？《隱入塵煙》為何會成為疫情后，文藝片的賣座奇跡？
網播帶動短視頻二創，竟然反哺院線票房？
《隱入塵煙》上映第45天，也就是8月21日，是《隱入塵煙》網播上線第12天。這一天，“隱入塵煙后勁有多大”突然上了抖音熱榜。這是官方后知后覺的營銷嗎？
硬糖君注意到，《隱入塵煙》官抖從7月15日起，就停止發布短視頻了。合理推斷，《隱入塵煙》宣發費在那之前都結算完了。而點開《隱入塵煙》相關熱門短視頻，不難看出，這很明顯是一輪短視頻創作者自發的二創行為。
《隱入塵煙》票房突然逆勢上漲的原因，一目了然。因為網播提供了短視頻二創素材，不僅導流了長視頻平臺網播，竟然還反哺了院線票房。很多網友在視頻網站觀看完影片后，又自發地去線下去支持影片。
《隱入塵煙》在短視頻上發酵的視頻主要分為兩大類，一類是大家熟悉的“哭片”視頻——摘錄臺詞、影評的網紅達人拍攝自己“看哭了”的視頻；另一類是電影解說視頻。
值得注意的是，這些電影解說類視頻很多都是“X分鐘看完一部電影”系列：對正片的全片內容進行了剪輯，并配上敘述劇情的文字。
這些視頻，在此前長短視頻對峙激烈的時候，其實是不被允許的存在。即便是現在，也有明文規定，剪輯正片時長不能超過多少分鐘。
早前，抖音作為電影重要的宣發陣地，一直處于很尷尬的位置。很多院線電影上映期間，片方會授權一些正片素材供短視頻二創、宣發所用。
但從電影下院線、上網播的那一刻起，長視頻網播版權的擁有方，就會對短視頻平臺的素材進行一輪侵權類打擊。短視頻不得不下架很多熱門視頻，電影宣發對短視頻相當于“用完即扔”的狀態。
所以，《隱入塵煙》這類網播后允許短視頻二創、并走紅短視頻平臺的現象，以前是不可能發生的。很多電影上網播后，幾乎就在短視頻平臺銷聲匿跡了。除非是在短視頻平臺網播，才可能在此處成為熱點。
至于《隱入塵煙》為什么會成為幸運兒。或許是因為體量太小，成了版權打擊的漏網之魚。亦或是因為長短視頻進入了緩和期，便不如從前嚴格。
看來，隨著愛奇藝和抖音握手言和，長短視頻進入了一個“和平期”。這不僅讓一些劇集的宣發受惠，也讓一些院線電影在網播后有了二次“創業”的機會——通過網播帶動短視頻二創，從而反哺院線票房。
不是誰都能成為《隱入塵煙》
《隱入塵煙》能在短視頻平臺自發引燃這把火，除了運氣好、趕上了好時候，當然主要還在于其內容本身契合普通觀眾。
《隱入塵煙》不是咱刻板印象里晦澀、難懂、節奏慢的文藝片。之前文藝片“賣慘”那么久，反而惹來觀眾口碑反噬，正是因為很多文藝片是真供文青欣賞的陽春白雪，沒有接入普通觀眾的“土壤”。
《隱入塵煙》沒有終極思考的命題，也不是悶片式的拍法。它的故事通俗易懂，講述的是一對農村苦命鴛鴦：老光棍馬有鐵與患有小兒麻痹癥的曹貴英，經人介紹結為夫婦，從不被看好到相濡以沫。
為什么短視頻創作者蜂擁選擇解說這部電影，正是因為它具備短視頻熱門內容的兩大元素——催淚、愛情。
具備這倆元素的電影，本就在短視頻營銷上如魚得水，曾創造很多成功案例。從《前任3》到《你的婚禮》等等。至于他們在短視頻端呈現出極大的口碑差異，是因為觀眾對完整故事的買單程度不一。
《隱入塵煙》導演李睿珺其實從上一部電影《路過未來》開始，就有明顯想要“接地氣”的轉變。他首次跳出了自己安全區——不再講述純農村的故事，不再以晦澀、留白的鏡頭語言敘事，不再用非職業演員，啟用明星演員楊子珊、尹昉來飾演男女主角。
只可惜，這個農村青年進城務工的故事，還是太脫離李睿珺的生活經驗，導致最終“四不像”——豆瓣評分僅6.5，票房僅收254萬，文藝青年和普通觀眾兩邊都沒討好。
時隔5年，李睿珺拍攝《隱入塵煙》明顯吸取了之前的教訓。明星演員和非職業演員，一半一半。明星演員找來了演技備受肯定的青衣女演員海清，非職業演員找來了自己的農民姨夫武仁林本色出演。同時，故事再次回到農村，拍自己熟悉的農村故事，且選取了人人都能看懂的愛情題材。
李睿珺這種“接地氣”的進步，是《隱入塵煙》能收獲破億票房的基礎。說白了，無論是商業片還是文藝片，觀眾都是為故事買單，都是看故事夠不夠打動人，取材與真誠度很重要。
被文藝片奉為最高殿堂的戛納電影節，近年選出來的影片也只有《何以為家》和《小偷家族》在國內賣座。前者收獲3.7億票房，后者收獲近億票房，是因為兩個關于家庭的苦難故事，都做到了故事上的接地氣與真實感，具有感人催淚的元素。
不是所有的文藝片都具備這些元素。考慮從營銷上突破小眾圈層的文藝片，前提是能和普通觀眾對話、能被普通觀眾共情，才可能有積極的票房反饋。
文藝片短視頻宣發的正確切口
很多業內人士對文藝片做短視頻營銷嗤之以鼻。因為《地球最后的夜晚》，影片雖然因為愛情向短視頻營銷的成功，最終收獲2.8億票房，卻開出了貓眼史上最低的2.6分，被普通觀眾奉為史上最大“詐片”。
有人認為文藝片搞下沉營銷，就是殺雞取卵。本來在文青心中被奉為大神的導演畢贛，現在是普通觀眾眼中的“詐騙犯”，文藝片導演承受了他不該有的責罵。2018年之后，畢贛始終沒有創作出新片，或許有受到此事的影響。
2020年上映的文藝片《野馬分鬃》，也曾在短視頻做愛情向營銷，創造了百萬點贊的愛情向短視頻。但同樣地，觀眾進入影院后，發現“貨不對板”。愛情向短視頻里的“女主角”其實只是客串，很早就下線了。愛情的篇幅占了全片三分之一不到，該片也被觀眾批評“詐騙”。
但現在，《隱入塵煙》靠短視頻自來水走紅，逆襲成疫情后最賺錢文藝片，就證明其實不是短視頻的鍋，而是文藝片營銷方式的問題。
如果影片中愛情并非主要元素，或者你講的并不是一個通俗的愛情故事，就最好不要營銷愛情。在商業片《盛夏未來》的營銷中，也出現了同樣的問題。觀眾沖著吳磊、張子楓cp去看電影，卻發現是個同妻文學。
《隱入塵煙》確實是個感人的愛情故事，而且還創造了一個疑似殉情的神話結局（最后一排字幕說馬有鐵搬進新房，可能是為了過審），所以不會造成“貨不對板”的詐騙感。
其實在此前，該片也走了很多營銷彎路，導演李睿珺接受了很多采訪，進行了“賣慘”式宣發。短視頻上，有很多“賣慘”小視頻，比如遭遇資方中途撤資，拍片砸進去很多錢，最窮的時候只有2000塊。但這些“賣慘”小故事對票房于事無補。
雖然隔壁的商業片《明日戰記》靠“賣慘”逆襲了，但那畢竟是古天樂賣慘，而國內觀眾對文藝片“賣慘”早已免疫了。文藝片《回南天》還曾和小紅書合作，發起了百位設計師群體創作海報的云展覽活動，但沒有任何水花，電影的最終票房不足百萬。
從《隱入塵煙》這輪自發出圈的短視頻不難看出，其實文藝片在短視頻上營銷也有天然優勢。硬糖君在影院看片時，壓根沒注意到的細節和文本，被解說類短視頻大肆渲染、很直白地講出來了，反而更感人了。
也就是說，看過短視頻再去看電影的觀眾，就相當于一個自帶buff闖關的人，很容易“通關”——理解到最完整的故事和感情。
文藝片在短視頻上，與其賣慘，不如多發幾個劇情“苦情”小視頻，多做幾個解讀故事細節的視頻。只是這種泄露過多影片內容的做法，機遇與風險并存。就像長短視頻的上一個蜜月期，很多人習慣了看cut版劇集，反而大幅減少了長視頻使用時長。如果都能像《隱入塵煙》一樣最終反哺票房是好事，就怕最后只受益了剪cut版電影的短視頻博主。
有意思的是，現在受惠于網播與短視頻的李睿珺，5年前還曾和戛納電影節一起，拒絕《路過未來》登陸長視頻。導致現在網絡上找不到該片的資源，更不存在短視頻二創發酵的可能。
5年后，他帶著他的文藝片擁抱潮流，接納流媒體，走紅短視頻，創造了一個奇跡，值得所有的文藝片參考。