文|極點商業評論 劉珊珊

編輯|楊 銘

“知道怎樣聯系上本地商家BD嗎？”“入駐需要什么資質？”“怎樣才能利用短視頻，更好地為門店引流變現？”

最近幾天，湖南湘潭線下餐飲創業者素素加入的幾個群，因為一個消息而格外沸騰，大家都對行業可能到來的變化迫不及待。

8月19日，抖音與餓了么同時官宣達成深度合作。按照聲明，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起提供從內容種草、在線點單到即時配送的過程。

如同一顆“重磅炸彈”，兩大平臺牽手消息連日來在互聯網、新消費等領域掀起波瀾。從眾多行業人士、媒體分析看，大多認為擁有6億日活龐大流量池的抖音，將與擁有數百萬本地生活商家、線下履約能力強大的外賣平臺優勢互補，給疫情下的本地生活帶來諸多新變量。

截至目前，兩大平臺官宣合作一些細節尚未公布，等待最后落地或許仍需要一定時間，而抖音開放平臺，也借合作首次在大眾視野里“浮出水面”。

但從“極點商業”觀察來看，影響下變量已開始顯現——一些本地生活領域商家，已摩拳擦掌、未雨綢繆抓緊調整策略，在內容、產品、經營上有所針對性的考量，以便在機會來臨時，搶占本地生活戰場流量高地。

01 商家未雨綢繆，搶占流量高地

流量在哪里，商家就在哪里。隨著生活服務業務加碼推進，抖音已成不少餐企線上運營首選。根據抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓此前透露，2022年上半年，開啟抖音生活服務線上團購、做經營的餐企數量增長了整整一倍。在與餓了么牽手后，更多餐飲商家蜂擁而至，形成規模效應也在預料之中。

最先行動起來的，包括一些尚未入駐抖音的餐飲連鎖企業。

“老板前兩天給我們連開幾次大會，強調把入駐抖音、上架抖音小程序作為頭等大事。”9月1日，某大型餐飲企業區域經理陽仔對“極點商業”稱。

此前，陽仔所在企業已入駐外賣平臺，由于客單價較高，外賣占銷售額不到10%，線下堂食仍是主力。數字化運營上，他們學習國外知名餐飲品牌，搭建了一套公眾號+社群+小紅書的私域流量打法。“都知道抖音流量龐大，但怎樣利用好，老板此前一直沒想好，所以遲遲沒有入駐。”

數據來源：國家統計局

進入2022年疫情反復，餐飲業遭遇無差別打擊，行業面臨更多發展不確定因素。據國家統計局發布數據顯示，2022年上半年，餐飲收入20040億元，下降7.7%。

堂食客流腰斬，房租租金、食材成本、員工工資“三高”剛性支出居高不下，僅憑并不成熟的“私域流量”去開拓用戶、開拓市場，難以成為企業“救命稻草”。

轉變經營思路，探索更多數字化營銷新方式，成為唯一選擇。抖音餓了么牽手消息傳出后，這家餐飲企業明顯看到搶占大平臺紅利的希望。“老板說，這種重磅合作都有一個紅利釋放期，誰搶先，誰就有機會率先搶占流量高地。”

為此，老板給陽仔團隊下了道死命令：必須在20天內，研究出更適合短視頻+直播外賣的餐品，要注重餐品顏值、包裝；二是加快抖音小程序入駐進程，要拿出幾個人專門運營抖音，要有一個包含短視頻拍攝、剪輯在內的整體運營規劃。簡單來說，需要以抖音為主的多渠道“公私域結合”，讓品牌長效發展。

相比連鎖餐企，對更多中小餐飲創業者來說，對抖音餓了么合作后的需求要簡單許多——能帶來更多營業額，養活門店。

“線上流量分公域和私域。公域流量做營業額、引流，是線上營收關鍵；私域流量培養用戶、粉絲忠誠度，提升復購率。”餐飲品牌營銷顧問周駿認為，私域流量如社群、小程序等，通常是有一定規模、獨特方法論的商家在探索布局，而抖音、餓了么、大眾點評等公域流量，才是更多中小企業“不二選擇”。

大環境復雜，選擇餐飲業創業比例仍在增長。企查查數據顯示，2021年1月至11月餐飲企業注冊數量達301.3萬家，同比增長24.9%。其中，絕大部分是規模較小商家。

素素就是其中一員。今年8月，她投入積蓄10多萬元，在湖南湘潭墮落坑新開張一家莞式燒臘店，“我主要以外賣餐飲為主，周邊有湘潭大學等學校，很多學生有線上購餐需求。”

以素素小店規模而言，投入更多成本進行多渠道私域流量運營并不現實。同時，由于是新店，單純依靠外賣平臺也有一定風險，想將品牌更快打響，抖音顯然是無法放棄的流量武器。

“抖音只要內容優質，哪怕幾十個粉絲，也有可能成為爆款，帶來更高轉化。”根據素素走訪情況，很多大學生、普通網民點餐前，都直接在抖音上搜索，或者根據抖音推薦決定。周圍不少餐飲商家在入駐抖音后，利用短視頻，直播+團購+全城配送或自提等形式，流量轉化收益并不小。

“餓了么平臺、抖音號都已注冊，并上傳了一些宣傳視頻。但短視頻游戲規則到底應怎樣掌握，還在摸索。”素素稱，目前拍攝、運營都是她一人搞定，她最近打算專門抽出時間，去學習短視頻拍攝技巧。

“小程序暫時沒有精力去做，但我們都認為抖音、餓了么不會放棄數量龐大的中小、個體商家，總會找到合適自己的增長機會。”素素說。

02 流量轉化外，開拓市場新藍海

對那些已入駐抖音的餐飲商家來說，同樣將“抖餓牽手”視為新增長的機會。

“短期生意靠流量，長期生意靠復購。”在重慶，某火鍋餐飲連鎖企業高層林暉也說，他所在企業兩年前開始布局抖音，請了專業團隊來運營抖音，比如通過短視頻、直播、達人探店等形式種草。兩年下來，沉淀了40萬多萬粉絲，吸引粉絲到店同時，還推出外賣套餐產品變現。

但客觀來看，來自抖音外賣的銷售額占比并不算高。這是因為此前抖音直播外賣大多由商家自行配送上門，其線下即時配送履約能力、消費者體驗有待提高，阻礙了外賣業務增收通道的擴大。

想解決這個問題，就需要完善的配送體系。即時配送，恰恰是餓了么核心能力——去中心化場景下，當主播、達人在直播間掛上餓了么小程序（也可以是商家抖音小程序），補齊抖音即時配送短板，保障末端履約配送能力，外賣場景增量、轉化效率也就更為高效。

離消費者越近，機會就越大，這是消費領域的鐵律。此前，很多用戶是在抖音刷到美食內容后，再轉去其他平臺外賣下單，但在林暉看來，一旦抖餓牽手落地，那么就是一鍵直達的消費方式：“消費者邊刷視頻邊種草，邊興趣點單。”

服務體驗上的差異化，興趣改變消費習慣，都可以預見外賣業務銷售額的擴大，既是上述所有商家對“抖餓牽手”最大期望，也是眾多中小商家，迫不及待想要加快入駐抖音重要原因。

有業內人士稱，補齊配送體系后，抖音生活服務業務日漸閉環，或許也會像“興趣電商”一樣迅速擴大。“如果合作足夠深入和落地，那么餓了么600萬商家，對于抖音而言是一個極大的開拓群體。”

此前，一些案例讓商家看到了抖音流量的商業價值。比如，北京“老字號”鴻賓樓朝陽門店今年6月末開通抖音團購，采用達人帶貨直播和達人帶貨短視頻兩種方式賣套餐，單場直播GMV能達16萬，達人帶貨短視頻帶貨超3000單。另外在抖音平臺上，該門店相同價格、內容的雙人餐，銷量比大眾點評多了一大截。

隨著抖音開放平臺正式“浮出水面”，陽仔們想在抖音上架本地生活類小程序并不算復雜。最難的，或許是商家如何持續生產優質種草內容——強化用戶認知和信任上，唯有靠內容。

“哪怕做本地餐飲，內容也是做抖音的核心。”林暉說，他們計劃加大成本投入，圍繞火鍋歷史、文化等，拍攝更多觸動人心的內容。“這是比較簡單的玩法，未來需要看抖音、餓了么合作情況，隨時調整營銷策略，滿足更多用戶的需求。”

事實上，除了流量變現轉化提升，商家們迫不及待還有另外的重要原因：相比短視頻，目前外賣市場滲透率并不算高，這可以讓他們找到開拓新藍海市場的機會。

和電商網購不同，抖音生活服務入口內容推薦，可以直接定位商家所屬街道具體位置，商家離社區、用戶更近，也就更有情感和社交運營沉淀基礎，無論是線上復購率，還是線下到店率，也就更高。林暉就稱，相比高獲客成本，這種數字化帶來的降本增效，也是商家們開拓新藍海的信心所在。

03 開放這件事，抖音能做好嗎？

疫情管控常態化下，餐飲一直是受影響最大群體之一。可以肯定的是，無論大環境如何不確定性，對于餐飲企業而言，最重要的是如諸多商家所說那樣，做好準備，及時調整應對之策，才能迎接機會的到來。

找到確定性的新增長點，不僅是餐飲商家，而是更多本地生活商家的共同等待——餐飲只是本地生活較大的一個垂直細分領域，酒店/民宿、休閑/娛樂、電影、超市/商超、生鮮水果、鮮花、教育、醫藥等品類，都是十萬億級本地生活市場業務的一部分。

本地生活數字化已是事實，問題在于如何通過數字化高效拉新、促活和留存——從整體市場占有率來看，本地生活滲透率并不高。根據艾媒咨詢數據，截至2021年上半年，國內本地生活服務市場滲透率僅為12.7%，遠不如短視頻。

因此在觀察人士看來，“抖餓牽手”有著更大想象空間，倘若能利用抖音+餓了么的數字化工具和運營鏈路，做到公私域精準導流，那么在餐飲商家之外，更多生活服務領域商家也可以找到爆發性成長機會，形成一條良性可持續的增長道路，最終共同做大本地生活市場。

當下，抖音生態里聚集了大量中小商戶，抖音與實體經濟之間的聯系越發密不可分，但面對消費者不斷變化的多元化需求，平臺如何賦能商家、開放流量，商家數字化轉型后能否順利增長，都是一場艱難的“雙向奔赴”。

這并不容易。畢竟，快手和美團合作不算太成功的案例，就在眼前。最終，疑問將取決于抖音開放平臺的能力——在十萬億級的本地生活領域，抖音沒有能力，也不可能單打獨斗、親自下場參與每一條賽道。

抖音生態體系里，從內容場延伸到更多場景的“全域興趣電商”，在向更廣域品類擴張后已日漸繁榮。2021年5月至2022年4月，抖音電商GMV達到去年同期的3.2倍，吸引180萬新商家、386萬電商達人、超2萬家服務商和MCN機構入駐——這些數據足以說明，抖音電商的生態繁榮，是平臺開放后與第三方生態共同做大結果。

本地生活開放和小程序等方面，此前談及的并不多。與餓了么的合作，是抖音開放平臺首次正式“浮出水面”。有媒體稱，這是在“打造小程序生態試驗田。”

不過，從“極點商業”了解來看，盡管和微信、支付寶兩大開放平臺比，存在感稍顯薄弱，但實際上在4年前，抖音就已在開放平臺、小程序上嘗試探索和部署，目前現狀實際上遠比媒體報道的更為成熟，才能承接抖音與餓了么的重量級合作。

早在2018年8月就有消息稱，抖音在研發小程序功能。2019年，抖音和京東、貓眼的合作，就是以小程序方式接入；同年底，抖音低調上線“抖音開放平臺”官網。

如今，抖音小程序已無聲無息擁有了6種開放應用入口，包括短視頻直接掛鏈小程序、評論關聯小程序、搜索小程序、個人頁小程序復訪入口、用戶分享小程序、掃一掃打開小程序。

從“極點商業”實測來看，已有相當一部分抖音短視頻信息流或直播，掛載一個藍色小雪花的標志——這是抖音小程序目前最為常見的開放入口。其直鏈商家種草內容，可以直接進行交易，還可以分享給好友進行二次裂變等多項開放能力。

目前抖音小程序運營比較成熟的有喜茶、益禾堂、滬上阿姨、肯德基等新消費品牌。喜茶、肯德基大約是去年8月在抖音開啟外賣服務，以接入小程序的方式處理外賣訂單。從“極點商業”測試來看，通過抖音APP搜索喜茶、肯德基官方賬號，即可看見接入小程序的鏈接，點擊后直接跳轉至最近門店外賣點餐頁面。

從成績單來看，都算不錯。今年年初，喜茶在抖音推出團購銷售，1天內熱飲系列售出7.7萬份，25元人氣不踩雷系列售出5.6萬份。差不多同時，滬上阿姨也曬出“3天賣了2300萬”的抖音團購成績單。而在今年6月，薄荷奶綠也在益禾堂品牌抖音首播中賣出60萬杯。

一些景點（如首旅環球影城）也可以用抖音小程序賣門票。還有一些二手車商、小游戲、泛知識等領域的小程序，也早已接入——比如，“海豚知道”就是針對抖音內知識付費、教育培訓類賬號打造的內容極速變現小程序，早在2019年1月就已接入。

值得一提的是，從抖音開放平臺官網來看，除了小程序，還有數據、特效、抖店等層面的開放生態服務，不僅為開發者提供解決方案，普通網友實際也早已參與其中。

04 觀察：抖音為何要開放？

“抖餓牽手”合作中，外界可以初窺抖音開放路徑。那么，抖音為何選擇此時將開放平臺“浮出水面”？

多方面原因，決定著抖音的選擇。

互聯互通大趨勢下，平臺間流量逐漸相互讓渡，隨著各大開放平臺的能力加深，整體互聯網生態由規模驅動邁入效率驅動階段——對抖音的考驗，也是如何做好一個洞察者和助力者。

因此，抖音此時讓開放平臺能力“浮出水面”，既是對“互聯互通”政策號召的一次積極響應，也可以讓寒冬中的本地生活商家，看到新增量市場希望。

從抖音角度看，要滿足各年齡階層、受眾各類需求，且擴容平臺價值，生態鏈更為完善，走向開放也是必由之路——無論是微信小程序生態的壯大經驗，還是抖音自身“興趣電商”的發展歷程，都早就證明完整生態體系構建、合作共贏，唯有開放。本地生活業務亦如此，與餓了么的合作，在解決餓了么流量困境問題的同時，也可以更好助力抖音完善生活服務。

從行業來看，優質入口依然是所有商家、服務商必爭之地。雖然抖音開放平臺才浮出水面，其體量足以讓它成為微信開放平臺、支付寶開放平臺之外的第三大開放平臺。接下來，入口話語權是否會重新分配，各大開放平臺會有怎樣的動作，值得繼續關注。