文|觀潮新消費 青翎

編輯|杜仲

放眼整個A股，也找不出第二個靠賣時令美食上市的公司。這份殊榮，只五芳齋一家。

8月31日，五芳齋正式在A股掛牌上市。三戰IPO后，“粽子第一股”終于上市。開盤不久便迎來漲停，今日依舊。截止今日收盤，五芳齋報54.36元/股，總市值為54.76億元。

傳統節日、時令節氣為中式點心創造了新的機會，傳統糕點也作為載體承擔起了傳承、傳播的責任。粽子、月餅等傳統佳點披上新衣，也在國潮之下崛地而起。

對百年老字號五芳齋而言，上市，意味著踏上了新的征程。

01 名副其實的粽子大王

放眼粽子市場，五芳齋是絕對的第一，且難有敵手。

“粽子”作為五芳齋的招牌產品，早在上世紀四十年代，就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中的特色而聞名天下。

2019年端午期間，商超渠道的粽子銷售額中，五芳齋、三全和思念分別獲得前三，后兩者均以速凍食品為主營，只有五芳齋是實打實的靠賣粽子起家的企業，而北京稻香村、知味觀等一眾老字號尚不及五芳齋的零頭。

據艾媒咨詢《2020 年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋以96.3的指數榮登榜首，在《2021 年中國粽子品牌線上發展排行榜單 TOP10》中，五芳齋同樣當仁不讓摘奪桂冠。

另據招股書顯示，僅2021年，五芳齋便賣出了4億只粽子。如果以14億人粗略計算，平均每3.5個人就吃過一個五芳齋粽子。

無論是品牌美譽度還是市場銷量，五芳齋都擔得起“粽子大王”的稱號。但反過來看，對粽子的過度依賴也始終是五芳齋難解的問題。

招股書顯示，從2019年到2021年，五芳齋產品中粽子系列占比分別為67.74%、70.77%和73.06%，對粽子的依賴不減反增。可以說，五芳齋的業績幾乎是靠賣粽子撐起來的，多年如此。

作為端午節的傳統糕點，粽子和青團、月餅一樣，難以擺脫時令的困擾。有數據顯示，市場上近85%的粽子是在端午節期間銷售，日常消費只占總銷量的15%。

從招股書來看，近3年，五芳齋粽子產品的產能利用率都在二季度達到巔峰，可以說五芳齋全年粽子的產銷幾乎都集中在一二季度。

從地域來看，盡管在華東地區，粽子已經成為早餐桌上的常見食品，但其他區域消費者對粽子并不感冒。據歐特歐咨詢數據顯示，2020年5月-2021年4月，華東地區的粽子消費超過9.3億元，占了全國80%以上的粽子零售市場份額。

五芳齋的招股書也給出了相同的結論。報告期內，公司主營業務收入中來源于華東地區的收入占比分別為 61.45%、55.82%和 51.20%。盡管占比有所下降，但華東地區的收入還是穩占半壁江山。

粽子雖然貴為國民性食品，但不同地區對口味要求有所不同，眾口難調，五芳齋想在全國扎根并不容易。

此外，受上游原材料漲價等因素影響，五芳齋的毛利率持續下滑，招股書顯示，近3年毛利率分別為45.43%、44.57%和 43.24%。

從整個市場來看，據中國食品數據統計，2020~2024年全國粽子市場規模的年復合增長率預計為7%，相較于2015~2019年下降了近3%，天花板觸手可及。

面對這些問題，五芳齋也明白。2018年，五芳齋董事長厲建平就曾表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。”

“粽子大王”的名號，既迷人又危險。

02 101歲的老網紅

拓寬粽子的消費場景是五芳齋維持增長的出路之一。近兩年，五芳齋也屢屢因各種營銷方式刷爆社交媒體。

五芳齋被譽為最會拍廣告的老字號。2017年，五芳齋牽手杜蕾斯背后的策劃團隊“環時互動”，五芳齋的網紅之路也從這里出發。

2018年，五芳齋的端午節廣告掀起一波小高潮，之后的重陽節廣告徹底刷爆朋友圈，讓沉寂多年的五芳齋重回大眾視線。

在《相約1989》這支廣告短片中，五芳齋借用復古風勾起消費者對往昔的追憶，老字號的定位與老時光的主題形成了完美搭配，既獲得了流量，也贏得了聲量。

2019年端午節續寫佳作，推出的科幻風短片《招待所》和同年中秋的國漫廣告《過橋記》吸粉無數。2020年端午前后，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，播放量高達232.7萬。

也正是在那一年，五芳齋的短視頻幾乎創下了高峰。據不完全統計，僅2020年上半年，五芳齋便拍攝了41支短片廣告，光在端午期間就有23支。五芳齋甚至因此被業內稱戲為“五芳影業”。

五芳齋還熱衷于聯名。事實上，五芳齋的聯名之路可以追溯到2016年，聯名初體驗，五芳齋便大膽選擇迪士尼和漫威作為合作對象。

近兩年，五芳齋曾與小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元氣森林、鐘薛高、拉面說、樂事等品牌聯名合作，年輕人追捧的品牌，五芳齋幾乎都沒落下。

在產品研發上，五芳齋保留了傳統工藝的同時也對品類做了創新。五芳齋的粽子采用了36道工序，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包裝等環節均已實現了機械化操作，但粽子包裹環節仍然保留手工的方式，以延續人工技藝的百年傳承。

在持續打造經典款的同時，五芳齋也在基于市場需求研發新奇口味。比如，五芳齋已經推出了螺螄粉粽、臭豆腐粽、榴蓮粽等等。

2019年，五芳齋推出“糯+”戰略，從粽子升級到糯米制食品，將賽道再次拓寬。如今，五芳齋已經形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、鹵制品，以及其他米制品為一體的產品群。

在五芳齋副總經理徐煒看來，五芳齋的使命是“守護和創新中華美食”。“既要復原舌尖上揮之不去的經典口味，以及指尖上國家級的非遺技藝，也要滿足消費者日益變化的新需求。”

為了讓粽子成為餐桌常見品，五芳齋開辟了餐飲業務，以直營店和合營店為終端載體。招股書顯示，截止2021年12月31日，公司下屬公司擁有169家直營店、合作經營店39家。

五芳齋餐飲門店提供早餐、正餐（午餐、晚餐）標準化中式快餐服務。早餐產品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆漿等，正餐產品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費在 20 元-40 元之間上下浮動。

不過受疫情影響，五芳齋的餐飲業務還沒掀起太大水花。五芳齋超半數以上門店處于虧損狀態，且無論是直營還是合營，門店數量都在下滑。

對于餐飲業務的規劃，五芳齋也抱有謹慎的態度，招股書顯示，五芳齋未來3年擬開設新店數量分別為13、30和40。

03 踩著傳統糕點“出圈”

國潮的興起讓傳統糕點更受歡迎。

電商平臺數據顯示，2021年五月中旬至端午前后，粽子銷量環比增長超300%。“90后”在618期間更是成為粽子消費主力，無論是購買人數還是金額都高居各年齡層首位。

年輕人在哪，品牌就跟到哪。傳統糕點的復興成了品牌們“出圈”的機會，如今的傳統佳節在傳承文化的同時，也成了各路品牌“神仙打架”的狂歡盛典。

粽子的差異化主要體現在餡料，內卷也從這里開始。如今，“甜咸之爭”早已過時，在傳統口味之外，辣條粽、冰淇淋粽、榴蓮冰粽、火鍋粽等新式口味頻頻出現，讓粽子的口感有了更多的想象空間。

餡料更換的價值不光在于嘗新，也在于升級。如今的粽子越發高端化，《2022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示，在售新口味粽子超過130種，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。

科技感也被“裹”進粽子中。老字號諸老大在2020年與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，主打零膽固醇，零抗生素，零香精。

除了口味創新，今年在吃法上也有了更迭，品牌們不約而同地推出了自熱粽。仟吉上線“蒸鮮粽”、自嗨鍋和CHALI聯名推出“自嗨粽”、真真老老“自熱型”粽子等紛紛在端午前開賣。吃法更迭的背后，是品牌對消費行為變遷的精準捕捉。

粽子的爆紅也吸引了眾多其他領域的品牌跨界入局。奈雪的茶在今年的粽子禮盒中推出6款口味；菓然匠子更是直接把咖啡應用到粽子中。

餐飲企業則花樣百出地將自家的爆款菜品包進粽子里。大董做了大董烤鴨粽，桂滿隴做了江南梅干菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽……

一顆小小的粽子讓百億市場每到端午便“戰火紛飛”。但戰爭結束后，時令的限制如何突破，網紅到長紅的轉身如何實現，粽子之外還能唱出什么故事，這些問題都難以回避。

爆紅的不光有粽子，清明的青團和中秋的月餅，品牌們也沒放過。無論是老字號還是消費新貴，在傳統糕點上下文章都是為了“蹭熱點”，通過話題性的營銷手段在年輕人的視線里反復刷存在感才是目的。

一百多年的粽子、二百多年的糕點、三百年的燒雞……被時光打磨的老字號們歷經了一代代錘煉，在國潮崛起的新時代下，被淘洗、被喚起、被革新。只有緊跟時代，滿足大眾消費者日新月異、不斷變化的需求，才能再次被市場認可。

04 結語

作為國民糕點，粽子即便算不上長紅，也可以說是常青，雖受時令困擾，每年還總得吃上一兩個。一人一口，便將五芳齋這個百年老字號送進了A股市場。

旺盛的消費力背后，是五芳齋經久不絕的傳承與創新，五芳齋裹粽技藝第四代非遺傳承人胡建民曾說，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一只粽子。

如今，老字號接連進入資本市場也已成風潮。

當消費的天平開始朝90后和00后傾斜，老字號也得翻著花樣創新，國潮的興起也為傳統食品注入了新的生命力，但不必為了潮而潮，這個過程本身就足夠“潮”。