文|娛樂資本論 雪夜楓鱗

“哈利波特和好利來聯動的月餅真的好戳我，雖然快600元的價格看著有點貴，但真的好心動。”

“跟周生生聯名又跟好利來聯名現在又跟海馬體聯名，哈利波特真有你的呀！韭菜還有生長周期呢，你就不能等我緩緩嗎？”

（圖源來自好利來官博）

進入2022年，預言家周圍喜歡《哈利波特》的小伙伴們赫然發現，《哈利波特》IP聯名周邊產品開始變得越來越多，而聯動的產品品類也從原來的服飾和食品，擴展到了文具、保溫杯、主題寫真，甚至還有工商銀行的機關章。

哈迷們對這些周邊產品的評價是參差不齊的，但在他們眼中，能夠有如此之多的哈利波特周邊出現還是非常開心的。因此只要質量沒有問題，他們都愿意支持自己喜歡的IP。

為何會有如此之多的《哈利波特》IP聯名產品？帶著這一問題，預言家游報對話了多家品牌主，發現電影版《哈利波特》20周年紀念是這些品牌進行合作的主要契機。從年初的劇組重聚開始，華納就一直在著力擴展哈利波特IP邊界，對于中國市場而言更是如此。

與此同時，品牌主們借助與國民級IP聯動的機會，希望能夠拉近與用戶之間的距離。通過海馬體照相館等一系列品牌主的反饋來看，品牌與《哈利波特》IP的聯動不僅回應了粉絲的期許，還成功地實現了新一波的獲客和引流。

01 新品牌涌入魔法世界，皆因電影版20周年

在《哈利波特：魔法覺醒》和北京環球影城開張之前，中國的哈迷想給《哈利波特》花錢其實是比較困難的。除了《哈利波特》相關電影之外，主流市場上和《哈利波特》IP官方授權的周邊產品其實是少之又少的。因此，今年出現哈利波特聯動潮，還是受到了哈迷們的廣泛認可。

根據預言家統計，2022年截至目前為止，已經有8家品牌推出了哈利波特IP聯名產品。其中只有極少數品牌已經與華納連續合作2-3年，包括了KYOUKO梗豆物語和野獸派家居。大部分品牌都是第一次與哈利波特進行聯名合作。

（圖源來自野獸派家居官博）

細數這些IP聯名產品，價格都不便宜。得力文具是其中價位比較親民的產品，即便和國民級IP沾上了邊，套裝的售價也不過99元。與此同時，其他IP聯動產品，隨著產品或服務精致程度的提升，價格也就水漲船高。

好利來推出的“妖怪們的妖怪書”中秋禮盒是為數不多的限量發售產品，妖怪書細節相比之前的同類產品精致了許多，受到了哈迷們的廣泛關注。目前，這款限量的中秋禮盒在閑魚上已經炒到了800元以上，官方的預售則一再表示節前不達，后續中秋節到來時價格或許還會進一步上漲。

（圖源來自好利來官博）

這一次聯動潮中，比較引人關注的則是海馬體照相館推出的哈利波特聯名寫真。

海馬體品牌相關人士告訴預言家游報，海馬體一直在嘗試進行跨界聯名合作，每次新的IP聯名照上線時，就會有粉絲呼喚哈利波特主題，恰逢今年《哈利波特》電影版20周年的重要節點，海馬體希望能夠用攝影的體驗幫助粉絲親身體驗魔法世界。

于是從今年1月開始，海馬體與美國華納進行了多次磋商，最終實現了這次合作。“我們并沒有刻意去追趕20周年這一重要節點，只能說一切都是水到渠成的，”海馬體方面表示。

02 線上線下全面鋪開，IP延展品牌獲客

和品牌溝通中預言家發現，華納對于哈利波特IP在中國市場的發展是非常重視的，尤其是在今年電影版20周年的時間節點。圍繞著節點營銷，品牌IP授權無疑能夠進一步擴展《哈利波特》的影響力，而品牌也能夠從這一系列形成集群效應的活動中獲得收益。

在和品牌方進行合作的時候，華納都會規定具體的授權品類。比如華納與海馬體達成品牌授權，只是授權海馬體攝影品類的合作。聯名照中的設計都采用了四大學院的院徽、代表色系、經典場景等IP強識別度元素，這些都是自于華納官方提供的圖庫。

海馬體推出的哈利·波特聯名照，完全遵從于《哈利波特》IP世界觀的構建。比如這一期場景寫真中上線了一個名為“巫師棋冒險”的風格，由于原著中其他三個學院都沒有進入到巫師棋冒險的相關故事中，因此只有選擇格蘭芬多的用戶可以拍攝這一風格。

（圖源來自海馬體小程序）

一直以來，《哈利波特》IP的粉絲畫像都是以女性為主，喜歡的學院都集中在了格蘭芬多和斯萊特林。這一用戶畫像得到了品牌方的驗證。

海馬體方面告訴預言家，拍攝哈利波特聯名照的用戶男女比例，女性占到了八成，男性僅占兩成，差距比較明顯。同時，以四個學院進行比例劃分，格蘭芬多加上斯萊特林占到了用戶選擇的70%，而赫奇帕奇和拉文克勞只占30%。

事實上，手包、鞋子、首飾、家居服飾等等品類的周邊產品，瞄準的正是《哈利波特》IP的女性粉絲，能夠看出華納在選取品牌授權方時的精準考量。

為了進一步推廣IP聯名，品牌主們還會舉行一些線下活動。比如今年8月，天美意為了推廣哈利波特聯名產品，分別在上海和深圳承包了一輛“魔法巴士”，向哈迷們展示天美意與哈利波特IP聯動的周邊產品。

（圖源來自天美意官方微博）

海馬體也不例外。8月14日的時候，他們與魔法部總部進行合作，在武漢舉辦了一場海馬體美好日哈迷專場沙龍活動。海馬體認為，這種沙龍形式的交流能夠與用戶產生更親密的品牌聯結。

海馬體還向預言家透露，拿到《哈利波特》IP授權之后，未來的諸多重要節點，海馬體都會持續設計更多經典的哈利波特場景。

“年輕的消費者逐漸將攝影體驗變成一種生活方式、表達自己的方式，他們樂于通過這樣的形式探索多元的自我。海馬體希望能夠通過攝影產品的不斷更新，帶給用戶更多的新鮮體驗”海馬體相關人士表示。

《哈利波特》電影版20周年紀念還遠遠沒有結束，到今年年底之前，勢必會有更多《哈利波特》IP聯名周邊產品出爐。哈迷和品牌方的雙向奔赴，似乎還要繼續下去。