編輯 | 陽子
香氛賽道正在進入黃金年代，與此同時，諸多國產香氛玩家入局與國際品牌一爭高下，且融資頻次不斷。在這樣一個極具氛圍感和彰顯風格的品類，本土香氛品牌憑借浪漫細膩的美學風格贏得更多信任。
眾多國產玩家中，2020年上海成立的自然主義香氛品牌「groundle」以頗具創意的眼光，將嗅覺、音律、觸覺與創意、時尚、藝術及生活美學連接，率先開拓出“有聲音的香氣”，創造了一個有溫度的品牌。
一直以來，「groundle」致力于打破香氛的嗅覺定義，創新性推出多感官體驗。與此同時，「groundle」用極富想象力的思路創作香氣，在氣味中塑造出地理和情緒綁定的感受，突破了國內香氛市場的風格單一化局面。
品牌如人，產品如人，「groundle」所呈現的溫度感，似乎與其主理人Alva密不可分。本期TOPBRAND對話，Alva將為大家講述groundle的香氛美學。
以下為對話實錄：
TOPBRAND：為什么選擇進入香氛賽道？
Alva：這是一個巧合，人生有很多無法預知的狀態。
大學讀的是建筑系，但畢業后誤打誤撞進入時尚行業，主要負責奢侈品市場，比如阿瑪尼等品牌。2006年，奢侈品剛剛進入中國，各大品牌大規模將中國列為重要市場，并舉辦了許多展覽、時裝秀，這使得我對品牌的認知及細節體驗在那個時期鍛煉得很全面，打開了我的眼界，這些經驗最后都惠及了「groundle」品牌。
之后本想休息一陣喘口氣，有位朋友找到我想做香氛，這對我來說是一個全新的品類，加上興趣所在，因為從小味覺和嗅覺非常敏銳，就決定試試看，剛好可以把此前大牌營銷經驗放入其中。
TOPBRAND：為何打造「groundle」品牌？
Alva：我從2016年開始接觸香氛行業，是國內第一批打造原創香氛品牌的那撥人。2020年疫情后，所有人的情緒都是緊張焦慮的，我在家的時候也會擔心健康和生存問題。直到疫情緩和后，有一天我在家用火柴點亮了一個蠟燭，火光點亮的那一刻，那種溫暖和香氣突然強烈地充斥在整個感官中，這讓我不僅感受到了當下生活的美好，也讓我對未來的生活產生了小小的信念。
直到現在，當時的感受依然強烈，記憶猶新。2020年6月，香氛品類在互聯網的銷售數據增量明顯，我與合伙人決定，是時候開啟全新的香氛品牌了。疫情之后，人們的情緒需要被安撫，我希望這次能夠打造一個溫暖的、貼近生活的、讓每個瞬間的香氣都能被感受到的品牌。一切都很順利，2020年11月組建團隊，「groundle」品牌面世。
TOPBRAND：介紹一下「groundle」品牌目前的發展狀態吧。
Alva：「groundle」現在正在慢慢增加市場影響力和認知度，比如此前打造的上海和北京LITTLE B線下店裝置展，以「19度的夏天」為主題。此外，2021年12月的我們也在上海LABELHOOD打造了「深秋的浪漫逃亡」快閃店等。通過新品和線下觸感裝置，讓大家更多元、層次化、更豐富地了解「groundle」。香氣不僅是一種味道，而是多方面的視覺、嗅覺疊加的體驗，它讓人們對這一品類和生活的美感、體驗的細微感增加。
TOPBRAND：如何想到用「groundle」的世界地圖來展現每一個城市的味道？
Alva：剛開始的概念是希望大家到不同的環境可以有不同的心情，比如在家里和森林公園，或者是海邊，每進入一個不同的地方，情緒不一樣。我想通過不同的地方來切換不同的情緒，這種切換可以是近距離，也可以是遠距離。我喜歡旅行，習慣每去到一個地方都通過嗅覺感受一下當地的氣息，并在心里留下一個Mark。這會有一種成就感，希望消費者在看到「groundle」地圖時，可以形成這種探索和收集的樂趣。
事實上，小眾城市保留了原來的文化和居民生活習慣、建筑歷史，大城市比如上海、北京、紐約、東京等城市的風貌和節奏感比較相像。如果去旅行，一定是想去一個跟現在有不同歷史文化和環境風貌的地方，所以我們在地圖中選取了一些和人們生活狀態不同的環境，讓人們產生味道的代入感。比如點燃苔蘚的蠟燭，就像躺在森林里，帶來舒緩情緒。
通常我會先想概念，再做味道，比如希望有一個綠色的、安靜的感覺，去鎖定日本青森的苔蘚。味道是有畫面的，且是動態的，這是「groundle」的產品邏輯。
生活就是靠大家用氣味帶出很多想象力，人的敏感度在一點點升級，嗅覺是在近兩年才被消費升級的，消費在一點點在滿足人類進步的需求。
TOPBRAND：「groundle」的上新速度怎么樣？
Alva：國內比較大規模的品牌上新很快，隨著渠道增多，品牌排除性很高。對「groundle」來說，渠道和出品的習慣會以人在自然溫度下的嗅覺習慣為邏輯，以春夏和秋冬的時間節點來推出，這點和時尚行業有相近。
TOPBRAND：當下香氛消費者是否有減齡化趨勢？
Alva：消費人群的低齡化，一方面是，說明香氛品類在普及化。另一方面，各個品牌也在做市場細分。所以不同的年齡段的人，對產品的需求點不同。年輕的人群可能除了香氣以外，會對它的外形，還有裝飾性、造型，這些點可能更是她們的第一訴求點。
TOPBRAND：香氛品牌占領消費者心智有哪些秘訣？
Alva：我們每天不僅研究自己，還要去研究面對的人群。當下中國的新消費品都非常卷。2016年我第一次做香氛時沒幾個品牌，現在新品牌層出不窮。同時，「groundle」也在“卷”大家，這個過程會互相促使品牌向前。如果一直依賴于消費喜好度，品牌跟隨趨勢，或者僅僅總結營銷經驗，永遠在步后塵，消費者會有疲倦感。
從2016年至今，最大的感受就是做品牌和做產品要有敬畏感，不是今天突然想到，或者有供應鏈就能做到，需要對產品、工藝、配方、品牌都有所了解。6年時間里我一直在學習，試錯，不斷突破每一個難點，打磨產品。再加上香氛在中國是新興行業，開發新產品線時，需要用新視野和原來的經驗不斷研究，把好產品完整呈現出來。
對品牌而言，做自己很重要，怎樣平衡自我和核心風潮很重要。將喜歡的消費者吸引過來，在這條路上很難的是保持下去，賽道中永遠有熱點冒出，新趨勢也是不斷，因此要做自己，且一直在行進的路上不斷修正，這都需要學習和把握。
TOPBRAND：香氛產品都很會講故事。
Alva：因為消費者在購買過程中，一直碎片化的學習新知識，購買彩妝或護膚品，你會關注清潔度、遮瑕力、抗皺性等等。但是香氛是一個犒勞性產品，更多是已經滿足了其他需求之后，想提升自己，或送朋友等場景下。無論處于什么年紀、狀態及經濟能力，都需要真正了解自己的需求，所以也需要更多有氛圍感和故事性的產品。
TOPBRAND：「groundle」如何將聲音與味道結合？
Alva：在互聯網環境下，香氣有一個天然的缺失點，就是你無法在線上聞到味道，我們希望大家能夠聽到味道。在「groundle」地圖中，每一個圓點就是一個味道，打開后能夠聽到15秒自然聲，帶領大家開啟一場味道的旅行，探索世界歷史文化。
比如橄欖香位于陽光充沛的西班牙南部格拉納達，在這座歐洲城市可以看到阿拉伯風格的宮殿、小花磚等極具中東色彩的建筑，這種文化撞擊非常巧妙。西班牙盛產橄欖，所以在打造橄欖香氣的時候，腦海中會浮現當地人愜意坐在室外喝著香檳、抽雪茄的樣子，音樂中可以聽到碰杯、劃火柴、點燃雪茄的聲音。我們還在橄欖香中加入了無花果平衡，最后加入富有中東特色的皮革香氣，讓尾調更加柔和。
我希望「groundle」的味道及整個品牌給大家呈現的感受是統一的，包括采用低飽和度顏色，不太刺激的味道等等，這些都對人的情緒有平復作用。
TOPBRAND：「groundle」如何完成品牌的完整感?
Alva：現在做品牌的要求更高，不僅是產品，還包括通過產品、視覺語言、線下體驗去實現完成通感。當故事具備完整性，才能吸引到同一類人。
當大家在線下看到「groundle」的時候，我希望看到的不僅僅是一顆蠟燭，更多的是品牌的完整呈現。這也是我們這一代品牌人需要完成的使命。品牌主理人需要先搭建框架，至于不同城市的故事和味道，依賴團隊一點點挖掘，用戶可以看到內容一直在豐富。
TOPBRAND：品牌如人，產品如人，「groundle」有很多你的影子。
Alva：我們的優勢不僅在于產品，更多呈現的在視覺質感和對美學的理解上。
我希望「groundle」的產品不管從顏色還是味道上，都不是刺激的，而是給人以舒適感、溫暖感的狀態，包括品牌顏色棕紅色。前幾年我去摩洛哥旅行，在“赤城”馬拉喀什可以看到整個城市的墻面都用了這種紅色，盡管是43度的天氣，但在看到紅墻的那一刻心里是舒適的，很有力量感。所以當創立「groundle」時，第一個在我腦海里閃出來的顏色就是它。它能夠代表一種真實感，我希望品牌可以帶給大家安寧感，像腳踩大地一樣真實。
TOPBRAND：「groundle」營銷布局是什么？
Alva：線上布局了天貓、小程序、小紅書等，大家在官方直營店就可以買到。線下也進入了不同城市，比如上海、北京、深圳、廣州、成都，沈陽等。同時，也合作了一些買手店。在建立私域渠道之前，買手店是一個精準讓消費者了解我們品牌的渠道，人群和調性契合度更高。
TOPBRAND：有融資的計劃嗎？
Alva：有，接下來我們會推出更多品類，在對香氛基礎的認知上，品牌增加了功能性疊加，比如寵物香氛系列。寵物本身是生活的一部分，像家人一樣，和我們生存在同一空間。疫情加快了推進寵物香氛產品的速度，「groundle」希望能把溫暖的感覺帶給和人類一起生活的貓貓狗狗等小動物身上，讓大家意識到保護動物的重要性，這也是屬于品牌的一份社會責任。寵物系列的價格也會有所調低，這樣就可以讓更多的人毫不費力地購買產品，真正照顧到自己的寵物。
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