文 | 一刻商業 曉陽

編輯 | 周燁

在疫情持續、經濟下行的社會環境下，閉店潮不斷涌現，海倫司則因為小酒館風口，成為逆勢開店的一員。

作為連鎖小酒館龍頭，海倫司的規模化程度在同行中一騎絕塵。

自2018年以來，海倫司希望以高速拓店進一步搶占市場份額。盡管遭遇疫情，也不愿回撤，仍然堅定逆勢拓店。2020年疫情之下，酒館行業的市場規模因為疫情影響而呈現較大幅度的下滑，海倫司依然逆勢拓店105家。2021年疫情影響持續，海倫司開店數量增至431家，也超過了海倫司預期開店數量。

但海倫司高速擴張的野心，還是無奈折服于現實。與上半年圈地狂奔極具反差的是，虧損、關店成為海倫司2022年下半年的關鍵詞。

海倫司優化調整了百余家酒館、關停了69家門店，迎來了關店潮，少量新開門店則從直營模式轉變為加盟模式。更早之前，內部管理上，海倫司開始從人力成本等方面著手，進行降本增效。

不盡如人意的是，擴張帶來的虧損在持續擴大。近期海倫司發布的2022年中期業績公告顯示，2022年上半年，海倫司營業收入8.74億元，同比增長0.64%；經調整凈虧損1.00億元，去年同期經調整凈利潤為0.81億元。

無論是開源還是節流，海倫司都面臨著重重挑戰。盡管如今已暫緩整體開店速度，但在下沉市場其以輕資產模式加大了布局力度，這也是未來行業的發展方向。

在持續高增長的國內酒館市場，海倫司是規模化程度最高的玩家之一，但它仍需繼續證明自己優質單店模型可復制、規模化程度可提升的能力。

1、從大賺到虧損，海倫司還能重新找回高毛利嗎？

低價又盈利，一直是海倫司的優勢所在。

海倫司盈利能力在餐飲同行中表現優異，這源于其顛覆了酒館市場的傳統模式，走低價差異化路線，提供低價且高毛利產品。同時，選址在盡量保證流量的同時，不強調核心地段，降低租金的同時，又精簡人力。

但加速擴張的海倫司，卻隨著門店數量的上升，失去了持續盈利能力。2018年至2020年，海倫司營收分別為人民幣1.15億元、5.65億元、8.18億元，對應的凈利潤為970萬元、7900萬元、7000萬元。

2020年海倫斯營收大幅提升，卻出現利潤下滑。2021年，海倫司首次由盈轉虧，年度虧損達到2.3億元。直到當下，海倫司的虧損情況并沒有改善。

高速擴張之后，又批量關店，再開起新的店鋪，對海倫司而言無疑是一種消耗。

最直接的影響體驗在財報中，“疫情期間，基于門店優化迭代的戰略考慮，對百余家門店進行調整，由此產生1個億的一次性損失，包括關停產生的處置資產損失、預計關停產生減值損失等。”其中，海倫司為了吸引消費者到店消費，加大了營銷力度，隨著閉店潮的來臨，這些營銷成本也可能付諸東流。

海倫司的困境在于，賭錯了時機，在疫情持續的環境下，沒有占到太多市場份額，卻導致財報的基本面出現問題。

押注下沉市場，能解海倫司的燃眉之急？

不再高歌猛進的海倫司，將目光轉向了下沉市場，選擇謹慎開店、平衡風險。

海倫司的門店遍布全國，二線城市一直是主要的擴店區域。相比二線城市，一線城市競爭激烈、市場飽和，客群消費能力較強，愿意為酒飲質量、門店地段環境支付溢價。對于走性價比路線的海倫司，一線城市沒有支撐發展的土壤。另一邊，三線及以下的低線城市雖然酒館市場增長強勁，但單量、銷售額等都不敵二線城市。

國元證券報告顯示，2022年上半年，海倫司在一/二/三線及以下城市的酒館日均銷售額分別為7.3/6.6/7.9千元，較2021年同期分別下降26%/46%/36%。

海倫司在一/二/三線及以下城市的日均銷售額都下滑明顯，但疫情反復對二線城市酒館的經營造成的沖擊最為明顯，主要由于海倫司門店大多分布于大學附近，受疫情管控導致學生客流減少。

三線及以下城市受疫情沖擊影響小，8月26日，海倫司在湖北省利川縣、監利縣開設了兩家全新模式的新店——“酒館+大排檔”的新店型“海倫司·越”。海倫司也對四川、重慶、湖南、湖北等省份的縣城地區的20多家門店進行小型改造。同時，在2022年上半年新開的133家門店中有64家分布在三線及以下城市，占新店的48%。

圖/海倫司公眾號

下沉市場似乎能解海倫司的燃眉之急，緩解成本壓力和虧損情況。但海倫司的“酒館+大排檔”模式，能否與當地小店競爭，還要打上一個問號。

低線城市的大排檔、燒烤市場競爭激烈，擁有龐大數量的當地夫妻店或是具有地方特色的小店。

海倫司的性價比優勢能在一二線城市顯現，到了低線城市就失去了競爭力。相比海倫司70元-80元的價格區間，當地小店的客單價更低。不過，以輕資產運營的新店型，也減少了人力配置，海倫司或許可以通過主要鋪設低價產品的方式贏取生存空間。

面對還未完全被開墾的低線城市，海倫司需要重新從零開始培養消費習慣、從頭開始滲透市場。

2、規模擴張的陷阱，海倫司能避開嗎？

千店規模，是線下零售品牌共同面臨的一座高山。在餐飲、新式茶飲等較為成熟的細分賽道中，不少頭部玩家依然徘徊在千店邊緣。而擴張的道路上，還有虧損、資金短缺、運營質量下滑等無數陷阱等待著玩家們。

海倫司的門店數量在最高峰時期達到了879家，似乎離千店規模只有一步之遙。隨著閉店潮，海倫司的千店計劃也就此止步。

但在當下的酒館市場中，它依然是最有希望連鎖化、規模化的玩家。酒館市場還有很大的發展空間。根據弗若斯特沙利文，預計2025年酒館行業規模將達到1893億元，2020年-2025年復合增速為18.8%，其中一線、二線、三線及以下城市年復合增長率分別為15.4%、17.5%、26.7%。

千店規模，往往建立在優質單店模型可復制、受眾人群廣的基礎上。

海倫司的單店模型已經較為成熟，運營管理上也走向標準化，但復制難題依然困擾著海倫司。

近期海倫司總經理雷星便提到，去年下半年公司加速開店，鍛煉了能力，但確有一部分選址不夠精細導致了失誤。海倫司自己測試了容量樣本，結論是一些門店存在過度加密情況，自家門店間“內卷”了。顯然，海倫西需要進一步提升選址、運營等綜合實力。

海倫司仍在試圖優化已有門店效率。在上半年關閉的百余家門店中，除了因疫情影響客流、營收下滑而被迫關店，也包含了因升級迭代而關店的老舊小門店、由于選址不當爬坡期較久的門店。

雖然隨著此前的門店擴張，目前海倫司在中大型酒館中規模效應較強，但其規模程度，還不足以應對成本上漲的壓力，無法推動其保持持續增長。