文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”這曾是創(chuàng)始人丁世忠給安踏的寄語。如今，前半句話已然應(yīng)驗(yàn)。
近日，安踏發(fā)布2022年半年報(bào)，安踏集團(tuán)上半年?duì)I收259.65億元，同比增長13.8%。收入體量相當(dāng)于1.1個(gè)耐克中國、2.1個(gè)李寧公司和2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國。
雖然問鼎王座，但安踏半年報(bào)依舊是喜憂參半。作為其半壁江山的FILA，近年來的頹勢仍未好轉(zhuǎn)，迪桑特、氪隆體育等一眾小弟也尚未成長為第三條增長曲線，想要做“世界的安踏”并不容易。
安踏之外，李寧、特步和361°也相繼發(fā)布半年報(bào)。2022年上半年李寧、特步和361°營收分別為124.09億元、56.84億元和36.54億元，同比增長21.7%、37.5%和17.6%。
國產(chǎn)品牌連獲喜報(bào)，海外巨頭卻有些黯淡無光。剔除匯率變動(dòng)影響后，2022年耐克在大中華區(qū)全年?duì)I收同比下降13%，阿迪達(dá)斯的下滑更加嚴(yán)重，剛剛發(fā)布的半年報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯報(bào)告期內(nèi)在大中華區(qū)的營收下降35%。
若將時(shí)間線拉長，耐克和阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)績下滑分別持續(xù)了3個(gè)季度和5個(gè)季度。阿迪達(dá)斯CEO羅思德前段時(shí)間公開致歉稱自己在中國犯了錯(cuò)誤，但從網(wǎng)友反饋來看，羅思德并沒有贏得中國消費(fèi)者的同情。
巨頭仍是巨頭，只是時(shí)代不再依舊。耐克、阿迪的時(shí)代終究是要翻篇了。
01 喜憂參半的半年報(bào)
在去年安踏30周年慶典上，丁世忠明確了安踏的發(fā)展目標(biāo)：2025年安踏中國市場份額力爭第一。如今這一目標(biāo)被提前三年實(shí)現(xiàn)。
截至2022年6月，安踏集團(tuán)總收入達(dá)到259.7億元，同比增長13.8%；毛利潤161.1億元，同比增長11.8%，一舉超越耐克，成為中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場第一。
具體從品牌來看，安踏主品牌收入133.6億元，同比增長26.3%，占整體收入51.5%。事實(shí)上，安踏主品牌一直增勢迅猛，據(jù)2021年年報(bào)，主品牌營收增速高達(dá)52.5%，占比48.7%。
對于增速上漲，安踏表示，這一方面源于電子商務(wù)渠道的增長，另一方面歸功于公司采用的DTC模式。
“沒有中間商賺差價(jià)”的DTC模式價(jià)值主要在于渠道變革。品牌方既能縮短交易路徑，省去中間商進(jìn)而提高毛利。同時(shí)借助數(shù)字化技術(shù)，品牌方能快速響應(yīng)用戶需求，從而提高品牌忠誠度。
具體到安踏，其DTC模式轉(zhuǎn)型的核心在于將原本由經(jīng)銷商運(yùn)營的門店轉(zhuǎn)型為直營門店。截止2022年上半年，安踏主品牌門店數(shù)達(dá)6600家，其中52%為品牌直營。
2020年8月，安踏宣布推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，兩年不到，安踏主品牌的DTC營收占比便高達(dá)49.7%，而傳統(tǒng)的批發(fā)及經(jīng)銷渠道占比僅為16.1%，2021年，DTC業(yè)務(wù)的增長更是達(dá)到了484.7%。
也正是由于DTC業(yè)務(wù)占比的提升，安踏主品牌的毛利率同比提升2.3%至55.1%。但與之對應(yīng)的是利潤率下降1.1%。DTC模式下，店鋪層面租賃費(fèi)用及員工成本增加，導(dǎo)致經(jīng)營開支上升。
宣布DTC轉(zhuǎn)型的同時(shí)，安踏主品牌的門店數(shù)量也開始精簡。2021年年報(bào)顯示，安踏主品牌在中國大陸及海外國家擁有9403家門店，半年后，這個(gè)數(shù)字變成了9223家。
主品牌高歌猛進(jìn)，安踏引以為豪的“現(xiàn)金奶牛”FILA卻首現(xiàn)負(fù)增長。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，安踏集團(tuán)FILA品牌產(chǎn)品的零售額同比下降0.5%，毛利率和利潤率分別下滑3.5%和6.5%。
對于FILA的失速，安踏解釋稱，作為高端品牌，F(xiàn)ILA門店多布局在高線城市的購物中心。疫情之下，線下業(yè)態(tài)不景氣，尤其是一二線城市接連封城，上半年FILA閉店率一度高達(dá)30%，導(dǎo)致其增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。
為了應(yīng)對疫情帶來的消費(fèi)低迷，F(xiàn)ILA加大了品牌折扣力度，不過這卻拖垮了毛利，外加產(chǎn)品創(chuàng)新升級以及原材料價(jià)格上漲，最終導(dǎo)致了FILA毛利的下滑。
FILA作為安踏半壁江山的存在，毛利率遠(yuǎn)高于主品牌安踏，即便安踏和其他品牌毛利率均有所上升，卻依然難挽回集團(tuán)整體毛利率的下滑。半年報(bào)顯示，安踏整體毛利率下降1.2%，凈利率下降3.6%。
第二曲線失速，作為后起之秀的迪桑特、氪隆體育等品牌也尚未擔(dān)負(fù)起第三曲線的重任。財(cái)報(bào)顯示，除了安踏主品牌和FILA，其余品牌營收僅占7%左右。
和FILA相比，迪桑特等品牌的定位更加高端和專業(yè)。盡管上半年戶外運(yùn)動(dòng)的興起讓新品牌們吃到了紅利，但“曲高和寡”的定位終究難與大眾化的需求兼容，想要重現(xiàn)FILA的增長神話并不容易。
對比其他品牌，盡管安踏已經(jīng)登頂，但增速上卻遠(yuǎn)不及緊隨其后的李寧、特步和361°。從庫存周轉(zhuǎn)來看，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)達(dá)到了145天，李寧為55天，特步是106天，都要低于安踏。
此外，安踏更依賴于代工。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，主品牌安踏自產(chǎn)鞋服的占比分別為21.6%及9.7%，F(xiàn)ILA自產(chǎn)鞋服的占比分別為7.6%及3.7%；特步的自產(chǎn)鞋服占比分別在37%和8%，361度的數(shù)據(jù)分別為45%和25%，均遠(yuǎn)高于安踏。
02 FILA告別蒙眼狂奔
在眾多中外品牌“聯(lián)姻”的案例中，安踏與FILA的結(jié)合堪稱教科書級別的存在。從6億港元收購，到實(shí)現(xiàn)200多億營收，安踏在FILA身上幾乎書寫了一個(gè)商業(yè)奇跡。
FILA最早是意大利的運(yùn)動(dòng)品牌，始于1911年，由FILA兄弟在意大利Biella小鎮(zhèn)創(chuàng)立的一家紡織和針織的服裝企業(yè)。
上世紀(jì)70年代后，F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾，憑借“開掛”的眼光，其簽約代言的運(yùn)動(dòng)員接二連三地爆紅，F(xiàn)ILA也逐漸站穩(wěn)了高端運(yùn)動(dòng)服飾的市場。
不過千禧年后，F(xiàn)ILA日趨衰落，以至于在2007年竟被自己的韓國分部以4億美元收購，但也因?yàn)檫@次收購，F(xiàn)ILA總部遷到了首爾，重心也轉(zhuǎn)向了亞太地區(qū)。
同年，韓國百麗國際以4800萬美元買下FILA品牌中國區(qū)（包含香港、澳門地區(qū)）所有權(quán)益。百麗本想借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)在中國大賺一筆，但趕上了金融危機(jī)，F(xiàn)ILA反而成為一塊燙手山芋。
盡管吸金能力不如從前，但FILA畢竟還是個(gè)百年品牌，依舊有讓安踏心動(dòng)之處。2009年，安踏出手，收購了FILA在中國部分地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營權(quán)。
由此，一場關(guān)于FILA絕地反擊的增長神話也拉開了帷幕。
為了讓FILA扭虧轉(zhuǎn)盈，安踏對其在中國市場的形象進(jìn)行了戰(zhàn)略性的定位——運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。當(dāng)時(shí)的安踏副總裁曾表示：“FILA主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場，收購FILA有利于安踏搶占高端運(yùn)動(dòng)市場份額。”
在品牌形象上，安踏為避免主品牌親民的價(jià)格拉低FILA的檔次，刻意與FILA保持一定距離。時(shí)至今日，在百度搜索“FILA”仍會(huì)出現(xiàn)“FILA是哪個(gè)品牌的”關(guān)鍵詞條。
為了將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，貼近年輕人的需求，F(xiàn)ILA引進(jìn)國際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將國際化與本土化相結(jié)合。此外，F(xiàn)ILA還推出了FILA KIDS（定位3-15歲兒童）、FUSION（定位15-25歲千禧一代）、ATHLETICS（專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道）三條支線，以拓寬在細(xì)分領(lǐng)域的覆蓋度。
在渠道上，與安踏主品牌直營批發(fā)結(jié)合的售賣方式不同，F(xiàn)ILA采用的是全直營的零售模式，并重點(diǎn)布局一二線市場。全直營的模式有利于FILA實(shí)時(shí)監(jiān)測運(yùn)動(dòng)服飾市場趨勢，以保證產(chǎn)品能夠迅速迭代跟上潮流。
安踏收購FILA的10年內(nèi)從未公布其業(yè)績，以至于安踏曾在一年內(nèi)連遭3次做空。2019年半年報(bào)中，安踏首次公開FILA運(yùn)營數(shù)據(jù)：FILA在2019年上半年實(shí)現(xiàn)營收65.38億，增速高達(dá)80%，占安踏集團(tuán)總體營收的44.1%。
FILA亮眼的成績讓安踏有底氣回應(yīng)外界質(zhì)疑。安踏集團(tuán)總裁鄭捷當(dāng)年曾公開表示，“不存在什么回?fù)簦現(xiàn)ILA在我們業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過40%，我們覺得有責(zé)任向投資者更清晰地展示。”
如今的FILA很耀眼，耀眼到營收幾乎能與李寧打平，但也耀眼得似乎快觸到了天花板。
事實(shí)上，F(xiàn)ILA自公布數(shù)據(jù)以來，增速便開始下滑，用“出道即巔峰”形容也不為過。2019年FILA年增速為80%，僅一年后這一數(shù)字就變成了18.1%，直到2021年FILA年增速略微提升至25.05%。
疫情是一方面原因，2021年上半年FILA增速超50%，下半年疫情反復(fù)，增速直接變成高單位數(shù)，2022年上半年上海等地疫情持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)致增長由正轉(zhuǎn)負(fù)。
但即便沒有疫情，已達(dá)200億規(guī)模的FILA，想要復(fù)現(xiàn)高增長絕非易事。
FILA也意識(shí)到蒙眼狂奔的日子結(jié)束了。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“FILA在經(jīng)過過往5-6年的狂飆突進(jìn)后，未來對增長速度的追求，將讓位于對增長質(zhì)量的重視與把控。”
對于FILA的未來，安踏提出2022年將以“保健康”為主要前提，達(dá)成全年高質(zhì)量增長。“中長期目標(biāo)是維持雙位數(shù)增長，如果疫情可控，長期維持400-500億元規(guī)模的目標(biāo)不變。”
03 雙巨頭時(shí)代的終結(jié)
安踏公布半年報(bào)之際，阿迪達(dá)斯和耐克也分別交出了2022年上半年的成績，又是毫無疑問的下降。
事實(shí)上，阿迪和耐克在大中華區(qū)的營收已經(jīng)持續(xù)下降多個(gè)季度。因此即便兩大巨頭都把疫情當(dāng)作業(yè)績下滑的理由，也難以解釋為何在疫情的不同階段均出現(xiàn)業(yè)績下滑。
更何況，上半年遭受疫情影響的還有許多國產(chǎn)鞋服品牌，相比之下，安踏、李寧、特步和361°的業(yè)績均在逆勢上升，更是讓疫情這一理由站不住腳。
巨頭們也意識(shí)到了自身的問題。二季報(bào)出爐后，阿迪達(dá)斯CEO羅思德在接受德國《商報(bào)》采訪時(shí)公開致歉，稱自己在中國市場上犯了錯(cuò)誤，并且宣布將提前三年離職。
這也是羅思德首次承認(rèn)品牌自身有誤。即便是二季報(bào)公布前，他也僅認(rèn)為中國市場是短暫承壓，在不久后仍會(huì)迎來反彈。
值得一提的是，羅思德在采訪中留下一句意味深長的話：“與以前相比，如今的中國消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品中）有一種‘中國的感覺’。”
羅思德的判斷并非空穴來風(fēng)。這幾年，國潮崛起，年輕人消費(fèi)習(xí)慣大變遷，耐克和阿迪達(dá)斯在中國開始不受歡迎。
從2022年上半年數(shù)據(jù)來看，阿迪達(dá)斯在歐美市場已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)，北美地區(qū)銷售額同比增長29%，拉美地區(qū)增長45%，而大中華區(qū)的營收大幅下滑35%。
同樣的情況也出現(xiàn)在耐克身上。據(jù)耐克2022財(cái)年四季報(bào)，耐克報(bào)告期內(nèi)在大中華區(qū)業(yè)績加速同比下降19%，除北美市場外其余地區(qū)均有增長。此外，二季報(bào)和三季報(bào)中，其他地區(qū)幾乎都保持上漲態(tài)勢，只有大中華區(qū)連續(xù)3個(gè)季度下降。
產(chǎn)品創(chuàng)新力度不濟(jì)是一大原因。曾幾何時(shí)，阿迪達(dá)斯是中國青少年的衣著風(fēng)向標(biāo)，但如今在眾多的產(chǎn)品中，那標(biāo)志性的三道杠也失去了往日的風(fēng)采。
2019年，阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾接受采訪時(shí)曾坦言：“阿迪達(dá)斯由于過于關(guān)注投資回報(bào)率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。”
為了完成KPI，阿迪達(dá)斯近幾年屢屢采用打折促銷的方式進(jìn)行銷售，價(jià)格的持續(xù)波動(dòng)影響了阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心中的地位，阿迪達(dá)斯的吸引力也不復(fù)從前。
而國潮的興起以及“新疆棉”事件的持續(xù)發(fā)酵，給了阿迪達(dá)斯們更為沉重的打擊。2018年，“中國李寧”開啟了其國潮時(shí)代。也正是在那一年，阿迪達(dá)斯的市占率由漲轉(zhuǎn)跌。
后來的故事所有人可見，國產(chǎn)品牌的高歌猛進(jìn)以及國際巨頭的節(jié)節(jié)敗退形成鮮明對比。近幾年，H&M、ZARA、GAP等快時(shí)尚巨頭接連面臨增長乏力的問題，關(guān)店、退出中國市場屢有發(fā)生。
據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，2009年中國品牌關(guān)注度僅為38%，而2019年這一數(shù)字則變成了70%。年輕人對國貨的追求讓海外品牌失去往日榮光，同時(shí)也給了國產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。
04 結(jié)語
今年3月的最后一天，安踏發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收創(chuàng)新高。
一天后，阿迪達(dá)斯迫于大中華區(qū)的業(yè)績壓力，換掉了2019年上任的中國市場負(fù)責(zé)人賈森·托馬斯，聘請老將蕭家樂重掌阿迪達(dá)斯在華業(yè)務(wù)。
兩者相隔僅僅一天，卻象征著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。
蕭家樂接下的無疑是塊燙手山芋，但阿迪達(dá)斯在其手中能否逆風(fēng)翻盤也仍未可知。對于安踏而言亦是如此，盡管已經(jīng)登頂，但后面一眾小弟緊追不舍，耐克、阿迪也仍未遠(yuǎn)去。
風(fēng)云變幻，斗轉(zhuǎn)星移，耐克、阿迪統(tǒng)治中國市場的時(shí)代終究過去了，但下一個(gè)時(shí)代由誰開啟尚難知曉。鞋服江湖從沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不停地迭代創(chuàng)新。