文|DataEye研究院
三七互娛2022年中期業績報告發布。
我們發現，傳統買量大戶三七互娛買量素材同比增加，但總體營銷費用同比減少。
為什么營銷費用縮水，但是素材卻增加了，素材投到哪里去了？
對比完美、吉比特、世紀華通，三七互娛這份成績單表現如何？三七面臨哪些機遇和挑戰？
01 財務總覽：營收小幅增長，凈利潤翻倍，海外市場成新增長點
22年上半年，三七互娛營收小幅增長，凈利潤翻倍。具體來看，三七上半年實現收入80.92億元，同比增長7.34%，扣非凈利潤16.43億元，同比上升157.79%。
放在行業里來看，完美扣非凈利猛增16倍（主要由于去年低基數），三七翻倍，吉比特原地踏步，世紀華通則出現較大幅下滑。從盈利能力來看，三七目前遙遙領先，完美和吉比特不相上下，世紀華通已經掉隊。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
三七互娛凈利潤大幅提升主要由于2021年上線的《斗羅大陸：魂師對決》、《榮耀大天使》、《斗羅大陸：武魂覺醒》等多款游戲進入“全面收獲期”，收入穩步提升，同時公司海外業務收入激增；此外，三七互娛成本端銷售、管理費用有所降低。
分市場來看，三七互娛國內收入小幅下降，但海外收入再創新高，海外市場成為三七互娛重要的業績增長點。
上半年，三七互娛國內業務營收50.59億元，同比下降7.91%，海外業務營收30.33億元，同比增長48.33%。三七互娛海外收入增速遠高于中國音數協游戲工委公布的2022上半年我國自主研發游戲海外市場實際銷售收入6.16%的同比增速。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
三七互娛海外市場收入增速雖有所回落，但收入體量逐步上升。
目前三七互娛海外收入占總營收的比重已達到37.48%。從海外收入占比來看，三七互娛已經超過了騰訊、網易，位列三大游戲巨頭之首（騰訊海外收入占比約25%，網易海外收入占比約10%）。
從期間費用來看，三七互娛銷售費用、管理費用均有所下滑。三七互娛上半年銷售費用達43.4億元，同比下滑9.31%，其中互聯網流量費用約40.91億元（上年同期46.39億元）。
三七互娛銷售費用下滑主要由于上半年新游數量較少，上年同期上線的《榮耀大天使》、《斗羅大陸：武魂覺醒》等游戲已進入成長期， 流量投放減少所致。所以買量大戶銷售費用是否真出現下滑，我們還需要進一步觀察。
雖然三七互娛銷售費用首次出現下滑，但銷售費用絕對金額依然遠高于同行，且銷售費用率仍超過50%。上半年，由于版號暫停，游戲廠商新游數量普遍較少，完美世界、世紀華通的銷售費用也隨之下滑，且下降幅度遠超三七互娛。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
游戲財經匯發現，三七銷售費用減少但素材量仍在增加。
數據來源：DataEye-ADX
根據DataEye-ADX數據，上半年，三七互娛旗下主投平臺投放素材總量接近去年同期的2倍。而大部分素材投向了《絕世仙王（又名劍魂online）》，該游戲今年以來日均投放素材超過1000組。
圖：《劍魂online》今年以來投放趨勢
《絕世仙王（又名劍魂online）》主打下沉市場，在持續買量推廣下，下載持續飆升。據不完全統計，該游戲在安卓渠道累計下載量超4000萬次。
從投放渠道來看，《絕世仙王（又名劍魂online）》主投穿山甲聯盟和今日頭條 ，而上述渠道正好主打下沉市場用戶。在國內，大規模投放給到下沉市場，且主投安卓端，是三七的秘密。
圖：《劍魂online》今年以來投放渠道分布
游戲財經匯認為，三七買量素材同比增加，但總體營銷費用同比減少的原因有以下四點：
①素材低效嘗試投放多，滾動快（整個大盤都是素材膨脹但是單個素材“短壽”，三七只不過與大盤情況類似）
②主投的產品比較下沉，大多素材成本偏低，比如二維素材、圖片等
③去年H1雖然素材投放少，但新品多，品牌廣告多（品牌廣告往往更燒錢）因此銷售費用高
④今年可能縮減了營銷人員（財報顯示，銷售費用中薪酬及福利費較去年同期大幅增加）
研發側，三七互娛研發投入不升反降。三七互娛上半年研發費用約4.97億元，同比大幅下滑36%，主要由于員工薪酬及福利費下滑22%。
三七互娛在財報中解釋稱，財務費用下降主要由于上半年公司根據戰略游戲品類調整人員結構，加大對于策略等戰略品類的投入，減少個別非戰略品類的研發投入所致。
橫向對比，三七互娛研發投入遠低于同行，公司對研發的重視程度有待提升。
今年以來，大部分游戲廠商死磕研發，加大研發投入。上半年，完美世界、世紀華通研發費用率分別為14%和27%，而三七互娛研發費用率只有6%。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
小結：三七互娛上半年交出了一份還不錯的答卷——營收小幅增長，凈利潤翻倍，同時銷售費用首次出現下滑，但銷售費用下滑主要由于上半年新游數量較少。此外，在整個行業不斷加大研發投入的情況下，三七互娛研發投入不升反降，未來能否再出爆款難以預測。
02 國內業務分析：“吃老本”收入小幅下滑，但抓住兩大風口
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
三七互娛國內業務營收再次出現下滑，上半年國內收入50.59億元，同比下降7.91%。國內收入占總營收的比重降至60%左右。
究其原因，上半年，三七互娛在國內市場新品寥寥無幾，國內收入增長主要依靠2021年上線的《斗羅大陸：魂師對決》、《榮耀大天使》、《斗羅大陸：武魂覺醒》，以及《叫我大掌柜》、《云上城之歌》、《斗羅大陸》H5等老游戲。
截至目前，三七互娛近兩年上線的新游只有《斗羅大陸：魂師對決》、《叫我大掌柜》還在IOS暢銷榜前100，《云上城之歌》排在113名，其余游戲已經跌出了前200名。
數據來源：七麥數據；游戲財經匯制圖
圖：三七重點游戲22年以來在iOS渠道的排名趨勢（來源：七麥數據）
從收入表現來看，三七互娛收入主力依然是《斗羅大陸：魂師對決》、《云上城之歌》以及《叫我大掌柜》。
數據來源：七麥數據；游戲財經匯制圖（不完全統計）
雖然上半年新品寥寥，但三七互娛抓住效果型達人直播、微信小游戲兩大風口。這兩大風口一定程度上緩沖了三七互娛國內收入壓力。
與同行相比，三七互娛是較早入局微信小游戲和效果型達人直播的游戲廠商。
據了解，三七互娛旗下《叫我大掌柜》于去年下半年上線微信小程序，截至2022年4月來自小程序用戶貢獻的流水占比30%以上。
小程序核心依托于微信生態用戶群，用戶數量龐大，此外小程序渠道的發行新進CPA會比較低，相應的轉化率也會比較高，微信小游戲有望成為三七互娛收入的第二增長曲線。
以8月31號微信小游戲暢銷榜為例，《叫我大掌柜》位列小游戲暢銷榜第三名。
至于效果型達人直播，今年以來，三七互娛也加入了效果型達人直播的行列。
圖：過去90天抖音游戲直播榜TOP10
根據DataEye-ADX數據顯示，過去90天，《云上城之歌》直播場數位列抖音游戲直播榜第7名。
達人直播對游戲收入的拉動作用顯而易見。游戲財經匯從知情人士處了解到，效果型達人直播目前每個月能為三七互娛貢獻約1億流水。
從產品儲備來看，三七互娛可謂貨源充足。旗下6款游戲已獲版號，其中《空之要塞：啟航》、《小小蟻國》兩款游戲即將上線。
數據來源：公司財報、公開資料；游戲財經匯制圖（不完全統計）
其中，螞蟻題材SLG手游《小小蟻國》在海外市場表現亮眼，截至22年3月，累計營收已經接近7000萬美元。浙商證券指出，《小小蟻國》具備國內爆款潛質，保守估計首月流水或超 5000 萬元，22 年全年有望貢獻營業收入約 1 億元。
而三七互娛自研SLG手游《霸業》（海外已上線，產品名《三國：英雄的榮光》）已獲版號，也有望年內上線。
若上述產品能如期上線，將極大緩解三七互娛國內業務營收壓力，其國內業務的頹勢或將得到扭轉。
總結：上半年，三七互娛國內業務營收再次出現下滑，國內收入占總營收的比重降至60%左右。但三七互娛抓住效果型達人直播、微信小游戲兩大風口。此外，三七互娛產品儲備充足，多款游戲或將于年內上線。
03 海外業務分析：主力產品依然強勁，但新游仍處爬坡期表現不佳
據游戲財經匯不完全統計，三七互娛22年至今在海外陸續上線了6款游戲，而在國內市場新品寥寥無幾，可見三七互娛已將海外市場作為發力重點方向。
從游戲類型來看，SLG品類依舊是三七互娛出海的重點。今年1月，三七互娛接連在海外市場上線了兩款SLG產品：螞蟻題材SLG手游《Ant Legion》、三國題材 SLG 手游《三國：英雄的榮光》。
從收入表現來看，《Ant Legion》收入表現尚可，《三國：英雄的榮光》收入顯得有些遜色。
根據易娛官網，截至2022年7月，《Ant Legion》最高單月流水超2900萬，累計流水已達1.6億。而根據data.ai，《三國：英雄的榮光》IOS累計收入約217萬美元，約合1501萬元。
《Ant Legion》市場表現不及預期的主要原因是三七互娛不具先發優勢，目前多家廠商殺入螞蟻SLG賽道，產品同質化嚴重，其中三七投資公司星合互娛推出的《小小蟻國》累計營收已經接近7000萬美金，作為后來者，三七很難再去搶奪用戶。
上述新游上線時間較短，目前還處于爬坡期。三七互娛海外收入大幅增長主要由于《Puzzles&Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》、《斗羅大陸：魂師對決》等產品表現良好。
三七互娛出海主力產品表現依然強勁。根據易娛官網，《Puzzles&Survival》最高單月流水超2.9億，截至2022年7月累計流水達46.3億。
從排名來看，根據Sensor Tower，《Puzzles&Survival》上半年穩居中國手游出海收入榜單 Top5。
至于另一款SLG手游《Puzzles &Conquest》，截至2022年7月，最高單月流水超5500萬，累計流水已達12.3億。MMORPG手游《云上城之歌》在日韓市場表現優異，今年2月韓國營收超1億元。
截至目前，《Puzzles&Survival》流水仍處在上升階段，該游戲在海外市場大獲成功的原因主要有以下兩點：
（1）玩法創新，《Puzzles & Survival》將三消的玩法與SLG相融合，是第一個出現在歐美市場的“三消+SLG”游戲，占據了先發優勢；
（2）持續買量，根據DataEye-ADX海外版，《Puzzles &Survival》今年以來持續買量，位列中重度手游買量榜前列。
總結：很顯然，三七互娛已將海外市場作為重點發力方向，22年以來在海外陸續上線了6款游戲，但上述新游上線時間較短，目前還處于爬坡期。三七互娛海外收入仍主要依靠《Puzzles&Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等老游戲，這也從側面說明三七持續運營能力較佳。
04 三七互娛面臨的機遇與挑戰
面臨的機遇：
1、海外收入增速回落但體量上升，海外市場將成為重要業績增長點。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
三七互娛海外收入再創新高，海外市場或將成為三七互娛重要的業績增長點。
上半年，三七互娛海外業務營收30.33億元，同比增長48.33%。三七互娛海外市場收入增速雖有所回落，但收入體量逐步上升。
目前三七互娛海外收入占總營收的比重已達到37.48%。從海外收入占比來看，三七互娛已經超過了騰訊、網易，位列三大游戲巨頭之首（騰訊海外收入占比約25%，網易海外收入占比約10%）。
從排名來看，三七互娛出海收入擠進前五。data.ai數據顯示，三七互娛從10名開外躋身前五，今年4月甚至殺入榜單第二名。
數據來源：data.ai；游戲財經匯制圖
2、抓住效果型達人直播、微信小游戲兩大風口。
與同行相比，三七互娛是較早入局微信小游戲和效果型達人直播的游戲廠商。
小程序核心依托于微信生態用戶群，用戶數量龐大，此外小程序渠道的發行新進CPA會比較低，相應的轉化率也會比較高。目前三七互娛旗下《叫我大掌柜》穩居小游戲暢銷榜TOP5，已經吃到了微信小游戲的紅利。
而效果型達人直播，不僅營銷成本低于買量（簽約主播一般采用“底薪+CPS”模式），對游戲收入也有一定的拉動作用。比如，三七互娛旗下《云上城之歌》借助效果型達人直播，今年以來收入節節攀升。
游戲財經匯認為，微信小游戲和效果型達人直播有望成為三七收入的第二增長曲線。
3、營銷能力較強，助力三七拿到更多優質產品。
三七互娛的買量算法，以及廣告素材制作效率和質量均處于行業前列，擁有較強的營銷實力。結合資本運作，可以保證三七拿到較多的代理產品，進而有望在代理產品中出現長線、爆款。
4、產品趨于多元化，但能否再出爆款難以預測。
憑借策略卡牌手游《斗羅大陸：魂師對決》，21年三七互娛多元化轉型有了初步的成果。
截至21年末，三七互娛儲備游戲29款，從儲備游戲來看公司已形成SLG、MMORPG、卡牌、模擬經營多元化發展的格局，對傳統ARPG類游戲的依賴度有所降低。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
今年以來，三七互娛在海外發布了6款產品，涵蓋SLG、MMORPG、卡牌等多個品類，公司產品結構進一步趨于多元化。
雖然三七產品儲備趨于多元化，但產品能力歸根結底不佳，能否再出爆款難以預測。
面臨的挑戰：
1、收入增長過于倚重營銷（特別是效果廣告），營銷費用居高不下。
數據來源：DataEye-ADX
三七互娛收入增長過于倚重營銷（特別是效果廣告）。2022年上半年，三七互娛銷售費用達43.4億元，同比下滑9.31%，銷售費用下滑主要由于新游發布較少。
但游戲財經匯發現，三七銷售費用減少但素材量仍在增加。根據DataEye-ADX數據，上半年，三七互娛旗下主投平臺投放素材總量接近去年同期的2倍。而大部分素材投向了《絕世仙王（又名劍魂online）》。在國內，大規模投放給到下沉市場，且主投安卓端，是三七的秘密。
下半年，三七有多款新產品待上線，若三七加大新產品的推廣力度，則全年銷售費用大概率繼續保持高位。
如果不能擺脫買量依賴，三七互娛未來可能面臨增收不增利的尷尬局面，當產品進入集中上線期，公司凈利率可能持續受到擠壓。
今年以來，三七互娛旗下部分產品開始試水效果型達人直播，并取得一定成效。但截至目前，三七旗下開展持續大規模達人直播的游戲僅《云上城之歌》一款。三七互娛可以將達人營銷的經驗，復制到更多產品上，讓更多的產品試水達人視頻以及達人直播。
2、研發投入出現下滑，產品研發能力較弱。
從研發投入來看，三七互娛對研發的重視程度有待提升。三七22年上半年研發費用僅4.97億元，同比大幅下滑36%。
橫向對比，三七互娛無論是研發費用金額還是研發費用率均遠低于同行。今年以來，大部分游戲廠商死磕研發，加大研發投入。上半年，完美世界、世紀華通研發費用率分別為14%和27%，而三七互娛研發費用率只有6%。
過去兩年，三七互娛憑借《Puzzles &Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等爆款游戲海外收入翻倍，但上述產品無一是三七自主研發。
這也體現出三七面臨的一大問題——產品研發能力跟不上，這也意味著一旦新老爆款沒接上時，三七可能業績不佳。
今年1月，三七互娛在海外市場上線了自研SLG產品《三國：英雄的榮光》，但該產品表現一般，目前來看不具備爆款的潛質 。
3、短期內較難快速提升SLG研發實力。
研發層面，三七互娛內部確立了四條主賽道：MMORPG、SLG、卡牌、模擬經營，其中SLG品類被擺在最重要的位置。
目前三七互娛死磕SLG賽道，想復制《Puzzles &Survival》的成功，但短期內較難快速提升SLG研發實力。
其一，三七缺乏SLG經驗以及相關人才，目前發布的自研SLG沒有爆款跡象；其二，SLG出海競爭激烈，三七在題材選擇上總想復制競對過往經驗，比如做三國題材、螞蟻題材，這種跟隨策略難以彎道超車。