文|文化產業評論 范圓圓
編輯|半島
臨近中秋，各大月餅廠商紛紛推出了2022年的新產品，卯足勁搶占這一年一度的月餅消費高地。但今年，為提倡節儉、反對浪費，國家發改委等四部門于六月份聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，明確對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。在新政的監管政策之下，市面上的月餅產品發生了什么變化？各大商家的月餅營銷，又會怎么做呢？
一年一度的中秋節又要到了。月餅作為大眾過節團圓、饋贈親友的必備食物，是各大商家使足勁搶占先機的“賽道”。為了爭奪消費市場，各家可謂是費盡心思，在產品、營銷等各個方面都“卷”了起來。
在往年，消費者很容易在線上、線下平臺看到包裝精致到奢華的月餅禮盒：雕刻著華麗花紋的木質提籃盛著幾塊小小的月餅，里面卻里三層外三層裹著紙板，可能還隨著月餅附贈絲巾、瓷器等讓人眼花繚亂的“贈品”，相較之下，月餅反而像是贈品。這類月餅禮盒價格也是動輒千兒八百，可以稱得上是“天價”了。可即使價格昂貴，這些“天價月餅”仍然廣有銷路，正迎合一部分消費者“要面子”的需求，同時也在市場掀起了攀比包裝，獲取高額利潤的不良風氣。
針對這一問題，今年6月，國家發改委、工業信息部、商務部、市場監管總局聯合發布了《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱為《公告》），明確指出重點監管單價超過500元的盒裝月餅。市場監督管理總局、工業化和信息化部也發布了《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》，限制月餅的過度包裝。在新規之下，市場上各大品牌的月餅，又會發生什么樣的變化呢？
新規在上，今年市場上的月餅有何不同？
今年的新規無疑給月餅行業下發了一條清晰的“準繩”，要知道今年市場上的月餅有何不同，首先需要回顧分析針對月餅行業出臺的相關規定。
其實早在2022年4月，國務院就在《國務院辦公廳關于進一步釋放消費者潛力促進消費持續恢復的意見》中指出，要推進商品包裝和流通環節包裝綠色化、減量化、循環化。
6月，四部門發布的《公告》，也針對月餅銷售提出了以下的要求：一、鼓勵經營者生產、銷售物美價廉的盒裝月餅，更好滿足消費者需求。二、對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，單價超過500元的月餅交易信息，須保存2年以備有關部門查驗。三、應嚴格遵守關于食品包裝的強制性標準生產、銷售盒裝月餅，不得使用貴金屬、紅木等貴重材料。四、不得以任何形式搭售、或以禮盒形式混合銷售月餅。
在8月15日正式實施的《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》國家標準1號修改單，也明確指出，糧食及其加工品、月餅及粽子不應超過三層，其他商品不應超過四層；生產組織應采取措施，控制除直接與內裝物接觸的包裝之外，所有包裝成本不超過產品銷售價格的20%；月餅和粽子的包裝不應使用貴金屬、紅木等貴重材料；食品的“商品必要空間系數”中增加月餅的K值為7.0。
8月15日《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》正式實施
按照新出臺的規定，2022年8月15日之前生產的月餅禮盒產品，如果有與新規相沖突的地方，依然可以銷售至月餅保質期結束，而8月15日之后生產的月餅產品，必須嚴格遵守新規，總結來說就是：在價格上嚴格監督，在包裝上要求精簡，具體表現為不能超過三層包裝、不得使用貴金屬、紅木等貴重材料包裝，月餅包裝成本不得超過售價的20%，以及月餅的必要空間系數從以往的12降到7，相當于縮減了42%的包裝體積，同時禁止月餅與其他產品混裝銷售。
那么，新規之下的市場上的月餅有何變化？在淘寶、京東等主流線上購物平臺搜索“月餅”，可以發現月餅的價格相較往年有所下降。在京東，傳統品牌諸如稻香村，官方旗艦店最貴的月餅禮盒售價489元，最平價的月餅禮盒不過59元，還有一兩百左右價格不等的月餅禮盒。
稻香村在京東平臺的搜索價格
新晉品牌如悠享時YOTIME，最貴的月餅禮盒為459元，最便宜的月餅禮盒為83元。
悠享時YOTIME在京東平臺的搜索價格
在天貓平臺的月餅熱銷榜上，最熱銷的美心蛋黃流沙港式月餅券后價為318元，第二名為杏花樓上海椰蓉小月餅，折后僅7.84元，第三名為稻香村的玫瑰豆沙月餅禮盒，折后價為66.9元。
天貓平臺的月餅熱銷榜前三名數據
天貓月餅好評榜之上的月餅價格也相對平價，前三名分別是稻香村的玫瑰豆沙月餅禮盒、鮮品屋堅果仁月餅禮盒以及稻香村的糖醇南瓜月餅禮盒，價格分別為66.9元、36.8元和27.61元。
天貓月餅好評榜前三名數據
線下的商超也是如此。知名品牌美心、杏花樓、廣州酒家等，以及新晉品牌AKOKO、虎頭局等在商超售賣的月餅禮盒，售價大多保持在150—300的區間之內，個別高端產品定價較貴，直逼新規的500大關。像是知名連鎖超市盒馬，在海報上主推的美心月餅禮盒售價為198元/430克，瀘溪河舉杯邀月禮盒售價為188元/720克，最貴的不過朕的心意出品的扶搖禮盒，售價為498元。
圖為盒馬的宣傳單頁
除了價格有所下降之外，包裝相對簡化也是今年月餅產品出現的一個顯著變化。一些品牌會在線上平臺直接注明自己產品包裝的層數，或者直接推出簡裝版的月餅產品。像是華美在自己一款名為“金尊納福”的禮盒后，就直接標明了是“精裝三層禮盒”，南臺月也直接推出了售價為168元的環保裝云腿酥皮月餅禮盒。
華美直接在產品說明中標注禮盒層數
至于混搭禮品這類新規明確禁止的行為，大部分商家都能夠遵守規定，對自己的產品做出相應的調整。雖然依然存在個別電商和一些線下酒店、超市的“暗渡陳倉”行為，但監督、執法部門已經加大了檢查力度，近期就出現了不少專門針對商家違反規定行為的執法新聞。
可以看出，今年市場上的月餅產品大多響應新規號召，在價格、包裝上都做了一定的變動。既然過度包裝在顏值經濟這條賽道上“卷”不通，混搭、贈送禮品這類“開外掛”的營銷行為又被明令禁止，那么在當下月餅行業同質化競爭激烈的情況下，今年各大品牌的商家們又使出了什么新的營銷方式呢？
各大商家如何在2022年的月餅市場上營銷？
新規的出現無疑對今年的月餅市場做出了一定限制，但在我國居民消費水平顯著提升，消費升級的大背景之下，加之中國禮物經濟的發展、疫情導致的中秋送禮需求提升，2022年的月餅市場競爭依舊激烈，傳統月餅糕點品牌與新晉品牌，在今年都使出了不同的營銷方式，大致可分為包裝上的新理念與新設計、研發推廣上的數字化，以及口味上的多元與創新。
在包裝上，今年的廠商在考慮到綠色環保的同時，更多的在包裝設計的創意和文化底蘊上下功夫。開元酒店、星巴克與故宮博物院在這方面就是很好的例子。開元酒店使用環保型紙板、可循環紙漿和淀粉型環保膠水來進行月餅禮盒的包裝，便于這些材料的回收和降解。星巴克今年以“月，從此刻圓”為主題推出的月餅禮盒，頗有創意地將包裝盒設計成為可供二次使用的收納展示盒與相片框，以踐行綠色環保理念。
星巴克月餅禮盒的宣傳單頁
如果說開元酒店與星巴克更多的強調綠色環保，故宮博物院則更多的在包裝的文化底蘊上下功夫。其推出的故宮月餅，以乾隆皇帝的御制詩“共欣穹宇中秋月”為題，又別出心裁的將四方靈獸繪制成為星宿，充滿歷史文化感和審美趣味。
故宮月餅禮盒宣傳頁
在研發推廣上，月餅廠商充分貫徹數字化的理念，通過各大外部平臺與消費者互動，確定消費者需求與當下消費熱點，實現營銷的“精準打擊”。就拿月餅屆知名品牌香港美心來說，美心通過新浪微博、b站、小紅書等主流社交網絡平臺，摸清了當下年輕人對于動漫的喜好，于是與漫威聯名，推出了“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”與“小黃人大眼萌月餅禮盒”等產品。
“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”的設計始終以蜘蛛俠為核心，主打“好食好玩又討喜”的口號，采用蜘蛛俠造型的外盒與紙袋，罐蓋設有投射裝置，可以射出蜘蛛俠的經典頭像，月餅的餅身也印有蜘蛛圖案，而且可以在室溫下產生拔絲效果，迎合年輕人對漫威IP的喜愛以及愛玩的性格特征。
美心的“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”
“小黃人大眼萌月餅禮盒”也是采用了頗受年輕人喜愛的小黃人為設計元素，禮盒印有小黃人的人氣主角鮑勃、斯圖爾特與戴夫，他們聚集在碩大的月亮之前表示團圓，十分可愛。
美心的“小黃人大眼萌月餅禮盒”
在口味上，各大廠商持續研發多元化的月餅口味，以滿足當下消費者的不同需求。以老品牌杏花樓為例，他們在今年就根據年輕客戶群體的需求，推出了諸如生椰拿鐵、白桃烏龍等時下在年輕人中流行的新口味月餅。廣州酒家、JASMINE雅詩美則看中了當下大眾對養生、健康的需求，廣州酒家推出了一款名為“輕盈悅禮”的月餅禮盒，強調低GI、穩定血糖、對身體負擔小的特質。
廣州酒家的“輕盈悅禮”月餅禮盒
JASMINE雅詩美瞄準了女性消費群體，將燕窩流心作為產品特色，強調養顏滋補。
JASMINE雅詩美的燕窩月餅禮盒
杭州山外山創新性地聯合中國農業科學院，推出了融奶酥皮、蘇式、廣式三種不同餅皮、傳統與新式口味于一盒的雜糧月餅禮盒，力求滿足消費者多樣化的口味與選擇。
山外山月餅
在新規的影響之下，包裝上的新理念與新設計、研發推廣上的數字化，以及口味上的多元與創新，成為2022月餅市場上營銷的主要方式。需要注意的是，雖然各大廠商根據當下情況及時調整、改進了營銷，但在當前我國月餅禮盒市場競爭激烈的情況下，月餅產品本身以及營銷同質化的現象也比較突出。為了推動自身與行業的可持續發展，各大廠商又能做些什么呢？
質量為本，充分考慮消費者需求，月餅行業應以創新迎發展
近年來，中國的月餅禮盒市場規模持續擴大。艾媒咨詢的數據顯示，2016年中國的月餅禮盒銷售額為116.5億元，到了2021年，這個數值已經增長到了168.8億元，預計今年中國的月餅禮盒銷售額可達188.7億元，較去年同比增長11.8%。在未來，我國的月餅禮盒市場規模預計不斷擴大，到2025年，可達247億元。
圖源艾媒咨詢
不斷擴張的市場規模，相對較低的進入門檻，催生了中國月餅企業注冊量的不斷上升。在2010到2022年中，中國月餅企業累計注冊量從最開始的14055家，到2022年7月已經達到了40478家，數量累計翻了好幾番，這預示著月餅行業激烈的競爭還將持續下去。
圖源艾媒咨詢
在這樣的情況之下，各大廠商想要提升自身競爭力，推動月餅行業可持續發展，就不能停在原地不動。
產品質量應當是各大廠商首要關注的問題。今年的月餅行業新規，其實也從側面提示了這一點。在新規頒布之前，過度包裝的現象在月餅行業已經是屢見不鮮了，一些廠商看準了消費者在中秋節的送禮需求，把“面子工程”做到了極致，大有包裝喧賓奪主之勢，將本不必要的包裝成本統統算到了消費者頭上。至于包裝里的月餅到底好不好吃，反倒好像無人關心，這種產品，在拆去華麗的包裝之后，什么也不剩，這樣是留不住消費者的。產品是行業之本，只有始終將產品質量放在首位，才能讓消費者認可。
消費者的需求也是各大廠商必須充分考慮的因素。數據顯示，78%的消費者將月餅的口味視為購買時關注的因素，其他的因素按照比例先后，還有工藝、品牌、食品安全等。
圖源艾媒咨詢
在口味上，各大廠商可以依托主流社交平臺或是內部數據平臺，充分調研目標消費群體的口味喜好，有的放矢地進行月餅口味的研發和改進；在工藝上，中國的月餅制造經驗豐富，在總結積累自身產品制造經驗的同時，各大廠商可以與國內外相關食品研究機構合作，加大投入，不斷提升月餅制造工藝；在品牌上，各大廠商應該講好自己品牌的故事，充分發揚品牌文化，給消費者留下良好的品牌印象；食品安全就更不必多言了，各大廠商應遵守國家相關規定，生產良好衛生、符合安全標準，讓消費者放心的月餅產品，避免在生產中出現微生物污染、添加劑過量的情況。
最后，創新始終是第一生產力。月餅行業準入門檻較低，利潤較高，雖然在口味、包裝上不斷細分競爭賽道，但同質化仍然十分嚴重。這時候，創新就是為自己提升競爭力的絕佳手段了。以錦華月餅為例，根據國家知識產權局與艾媒數據中心的數據，截止到2022年七月，錦華月餅在專利總數上達到了89項，其中外觀設計專利75項、實用新型專利13項，發明專利1項。
錦華黑松露月餅禮盒
其率先研發的黑松露奶黃流心口味月餅，自上市以來就受到了消費者的歡迎，2022年更是獲得了世界質量評鑒大會的銀獎，不僅在月餅行業搶占了市場先機，還引領了新口味的風向。
結語
2022年出臺的月餅行業新規，無疑對當前月餅行業產生了一定影響，月餅禮盒的包裝、定價以及以往混搭贈品的行為，都將受到相關部門的監管，因而今年市場上月餅價格相對下降，暢銷款多在一兩百的價格區間之內，產品包裝也相較過去精簡了不少。美心、廣州酒家、山外山等各大廠商，分別從月餅的包裝、研發推廣與口味上做出了自己的營銷努力。在中國的月餅禮盒市場規模持續擴大，月餅行業競爭激烈的情況下，以質量為本，充分考慮消費者在口味、工藝、品牌等方面的需求，同時堅持創新，月餅行業才能夠持續發展。期待中國未來的月餅行業能夠發展的越來越好，也希望市面上能夠出現更多受消費者歡迎的月餅產品。
參考文獻：
艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》
新京報《月餅包裝“瘦身”標準實施，仍有禮盒月餅包裝五層》