文|壹娛觀察 杜威
2022年暑期檔迎來定局。
百億票房KPI仍沒沖刺成功，而最終90億元檔期票房，也不算過于令人失望。
好萊塢電影《侏羅紀世界3》10.6億元票房，暖熱市場，強共情影片《人生大事》17.0億元，創造黑馬勢能且持續帶熱市場，而科幻喜劇《獨行月球》28.8億元票房，讓暑期檔迎來觀影高峰。
然而，在暑期檔較去年整體漲幅趨勢下，有一類題材，卻在近五年的暑期檔之中，首次展現出較為明顯的頹勢。
這便是發家于暑期檔的國產動畫電影。
一方面，光線傳媒在《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》之后，其頭部動畫電影繼續缺席暑期檔，而補位者追光動畫，繼去年的《白蛇2:青蛇劫起》，今年光速定檔《新生榜：楊戩》，可是票房成績剛剛突破3.2億，豆瓣評分7分也不算突出。
另一方面，中腰部的動畫電影更是遇冷加劇，《山海經之再見怪獸》3721萬、《沖出地球》1000萬元……再加上好萊塢動畫電影也早已不復當年之勇，知名IP《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》票房剛剛挺過1.79億，以及日本動畫同樣不再具有魔力，整體上映數量走低的動畫電影，在這屆暑期檔迎來了歷史最低潮。
動畫電影怎么就開始失守暑期檔呢？
從“高光”、“穩健”，到了“失守”
“永遠忘不掉，第一次看完《哪吒之魔童降世》時的燃炸體驗，那個暑期真的沒有遺憾了。”
2019年8月31日，隨著暑期檔最后一波觀眾走入影院觀看《哪吒之魔童降世》，這部國產動畫電影無疑成為歷史高峰，其暑期檔戰績定格在47億元票房，累計吸引超過1億觀影人次。
回看2019年，暑期檔票房達到177.7億元，成為歷史最佳。其中，國產成人動漫崛起，海外進口動畫片共同發力，造就了動畫電影題材在暑期檔的最高光時刻。暑期檔上映了22部動畫電影，總票房達60.99億元，千萬級別票房的達到18部，在整個暑期檔電影票房的占比達到了35%。
好萊塢《綜藝》報道曾發文：“中國動畫《哪吒之魔童降世》奉獻出真正的高質量影片，讓中國炎熱的暑期更加燃燒起來，它背靠中國最長的暑假檔期，廣大的觀影市場，也讓其展現出無與倫比的票房號召力。”
確實，暑期檔本來就是動畫電影的最佳檔期。
暑期檔也可以稱為“學生檔期”，22周歲以下的學生群體，長達60天的假期，需要大量的娛樂措施來消磨他們的時光，而這屆更“二次元”的00后們，顯然對動畫電影會更有觀影需求。對于那些低齡兒童觀眾來說，在長達兩個月的假期之中，家長們也總會找到一個休閑周末領著孩子去到影院觀看動畫電影。
在此之前，歷年暑期檔皆不負眾望，配合優質內容以及精準營銷，催生出一大批動畫電影票房神話。2015年的《西游記之大圣歸來》9.56億元，2016年的《大魚海棠》5.75億元……2017年-2018年暑期檔動畫破千萬票房的影片分別為10部、12部。
2019年暑期之后，具備票房野心的國產動畫電影，尤其是在海外進口動畫失守中國市場的大環境下，更加堅信暑期給動畫電影帶來的檔期紅利，但令人遺憾的是，《哪吒之魔童降世》之后，再無20億+票房動畫電影產出。
在近兩年的暑期檔表現中，動畫電影的表現也變得有些掙扎，難現暑期榮光。
2021年開始，國產動畫電影暑期檔迎來“光線暫且退場，追光挑起大梁”局面，共有26部動畫電影與觀眾見面，達到了歷史最高，但累計票房只有15.3億元，占總票房的20.7%，較2019年的30%占比和60億元票房有較大的下幅。
追光動畫出品的《白蛇2：青蛇劫起》
但好在，2021年暑期檔期間動畫電影整體觀影氛圍極佳，單日票房時常出現逆勢上漲的情況。其中，票房過千萬的影片也有13部之多，位列影史第二。賣相最好的《白蛇2：青蛇劫起》獲得5.6億元票房，位列暑期票房榜第三位。總體來看，如果拋開2019年的最高光時刻，2021年暑期檔動畫電影仍不失為“穩健”的火力輸出。
然而，2022年的暑期檔中動畫電影可謂是全面失守。
據燈塔專業版顯示，截至8月29日，累計共有13部中海外動畫電影上映，伴隨著上映數量的降低，總票房也呈斷崖式下降，累計僅有9億元票房，占總暑期檔票房90.77億元的10%。其中，過千萬票房的有10部，多項數據均為近五年最低值。
其中，《新神榜：楊戩》3.2億元；《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》1.79億；《山海經之再見怪獸》3721萬元；《沖出地球》1000萬元。頭部國產成人動畫未能獲得5億勢能帶動動畫題材勢能，好萊塢動畫和日本批片動畫同樣喪失往年魔力，今年暑期檔是沒有“魔法童趣”的一年。
為何這屆暑期檔賣不動了？
如果給今年暑期檔總結一個詞語的話，那應該就是“單薄”，影視內容和上映數量都極度單薄。
今年暑期檔應該是近三年最具商業價值的一年，全國沒有嚴重疫情，沒有獻禮片的任務，沒有好萊塢大片的同臺競爭。這對于“尚有余糧”的電影市場來說，應該出現頭部大片云集分庭抗禮，中腰部黑馬影片分布周末檔期厚積薄發的局面。
今年暑期檔盡管整體票房相較去年有了提升，但更像是《獨行月球》的個人秀場。
“單薄”這一詞同樣適用于動畫電影。
要知道，每一年的暑期檔動畫題材的頭部效果極為重要。
檔期內，2017年《神偷奶爸3》10.3億元，2019年《哪吒之魔童降世》47億元，2021年的《白蛇2：青蛇劫起》5.6億元……然而，今年暑期檔頭部動畫長期缺位，此前呼聲極高的《深海》最終沒有定檔，保留節目《名偵探柯南》系列沒有音訊，而在海外火爆整個暑期的海賊王劇場版《航海王：紅發歌姬》也遺憾沒有同步國內上映，目前動畫電影票房冠軍《新神榜：楊戩》（3.2億元）也是在8月19日才“臨時空降暑期”，并未選擇往年動畫電影最合適的7月下旬檔期。在前期少了中海外頭部動畫項目的暑期檔，其聲勢關注度自然“先天不足”。
這導致整個暑期檔幾乎處在“無動畫期待”的局面。
另一方面，今年暑期定檔的動畫電影只有13部，為近五年最低值。
細分析今年暑期動畫電影，每部影片都有各自原因導致“后天乏力”。
8月15日，《新神榜：楊戩》突然官宣定檔8月19日，這也就意味著影片只有4天的宣發周期。
盡管目前的電影市場臨時定檔、極致壓縮宣發周期已經成為“主旋律”，可畢竟不是每一部影片都是《獨行月球》。作為先天關注度不高的動畫題材，《新神榜：楊戩》在僅有的古典神話IP的熱度下，如何完成有效推廣？影片并沒有給出最適合的答案。
《新神榜：楊戩》上映前4天的營銷事件
該影片上映12天，累計3.2億元，隨著暑期清零，影片的最終落點大概在4億區間上下。對于追光動畫來說，這并非最差成績，但顯然沒有達到預期。縱觀《新神榜：楊戩》的評論，可以發現，觀眾對于影片的視覺特效表達出了極高贊揚，但是歸根到文本內容，仍是最大軟肋。
《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》（1.79億元）在好萊塢動畫失守國內市場的大環境下，映前盜版資源也早已泛濫，沒有當年10億+票房的IP號召力；《山海經之再見怪獸》仍然陷入到對傳統神話改編的怪圈之中，雖有IP紅利，但“精怪妖魔”為主的神話故事如何進行再創作，沒有有效推廣，那么對于低齡觀眾的吸引幾乎是絕緣，也就需要更高質量的文本和特效才經得住嚴苛一二線觀眾的審美；對于有全新內容設定的《沖出地球》所散發出的市場關注，則更多是“主創求排片”話題，影片對于科幻概念的創作，到底讓普通觀眾能有多高的接受度，這是影片所要解決出來的問題……
更細分的觀眾，不再只看“工業化”
在國產動畫電影的劃分中，一般會劃分為低幼動畫以及成人動畫。前者以《熊出沒》系列以及《喜洋洋》系列為首，專門針對低齡以及家長觀眾，而后者則被譽為“國漫崛起之光”，適合全年齡觀眾觀看，亦如《哪吒之魔童降世》《白蛇》系列。
兩者的優缺點也較為明顯，低幼動畫優勢在于票房穩定，每一部作品都有衡量的觀眾群體去影院消費，形成了產業化流程創作，乏力點在于，內容制作方面幾乎沒有任何創新提升，進而票倉和口碑難以突破。
成人動畫電影則具備更廣闊的創作空間和想象，無論是主創的藝術追求亦或者新技術手段的升級制作，而相應的票房可以突破動畫電影極限，甚至達到15億+、50億+。但同樣，票倉和口碑難以保證，成人動畫不僅要求技術過關 ，文本吸引人，而且還要切中當時市場環境的情緒風向，集合多種因素，才能召喚“高票房神龍”。否則，輕則賠本賺吆喝，資本方花高價錢完成創作者動畫夢想，重則，票房口碑雙潰敗，淪為業界負面案例。
而對于，成人動畫和低幼動畫的檔期選擇來說，也很明顯。低幼動畫主要需求合家歡屬性，在最重大節日中，完成票倉收割，也不期望依靠品質來實現長尾效應，那么春節檔就是最佳檔期。機智的檔期選擇之下，國產動畫前十票房榜中，《熊出沒》系列獨占5席，累計斬獲34億元票房，而五部作品均處于春節檔之中。
而成人動畫電影，如上文所述，更加切合暑期檔這個長戰線的學生檔期。
其實，對于動畫電影觀眾，業界已經并不再將其簡單分為“低幼動畫觀眾或者成人動畫觀眾”，而是按照對動畫電影的觀影需求，更細劃分為幾類——
25歲以下觀眾，被定義為“青年觀眾”；25歲以上尤其是女性觀眾，需要滿足家庭觀影需求，被劃分為“家庭觀眾”，其中，還可以再細分出，只需要完成社交需求的“青年影迷觀眾”，只是為了親子互動需求的“重度家庭觀眾”；以及最后適合全民觀看的“全齡動畫觀眾”。
其中，每一個觀眾劃分對于動畫電影的觀影需求不同，那么對于檔期選擇也應該有所變化。
顯然以往的“低幼動畫”只符合“重度家庭觀眾”群體，那么春節檔為矩陣將是核心。
低幼動畫《熊出沒·重返地球》
而在“全年齡動畫”中，需要更廣泛的受眾群體，那么無論是在內容文本還是視覺特效必須創作出年輕觀眾和親子觀眾都喜歡且滿意的內容。
從制作層面來看，打造老少皆宜的IP形象是通關捷徑，可以讓全年齡動畫實現產能最大化。《哪吒之魔童降世》則是其最完美的模板，暑期檔也將是最完美的歸宿，但是這個需要制作方對于本身作品能有清醒認知，并搭配強有力度的宣發推廣，才能實現。
“青年影迷觀眾”則更針對日本批片動畫和國產小眾精品，專屬于對動畫題材有情懷的群體。這一部分動畫觀眾與低幼動畫類似，受眾較為固定，其實檔期選擇就更加靈活，搭配自己的獲得批次號時間，以及宣發節奏，選擇和影片氣質較為符合的檔期，能夠最大限度的獲得關注，像是11月之類黑馬檔期就是不錯的選擇。
最難以定奪檔期的就是“青年觀眾”以及“家庭觀眾”的選擇，其實兩者的界定較為模糊，而兩者相結合又可以成為“全年齡層動畫”，兩者都有自己創作“阻礙”，導致在某一因素上并不具備全民破圈的勢能。
而要達到“全年齡層動畫”，視覺特效過關是基本，但更重要的還有文本問題與情緒價值。
以《新神榜：楊戩》為例，無論是觀影觀眾，還是宣發角度，對于該片的第一力推就在于“工業化程度”，然而，從目前的效果來看，這方面的絕對成功只給《新神榜：楊戩》帶來了不到3億出頭的票房，并未能實現票倉突破。
其實，觀眾已經清醒感受過動畫工業化的進步，潛移默化之中，工業化成了票房的基礎設施，但優質內容文本上的遺憾，以及社會化情緒價值的缺失，無法如《哪吒之魔童降世》造出“我命由我不由天”的燃向口號，《新神榜：楊戩》只好等不來激動人心的票房時刻，再加上針對細分人群這塊，主人公楊戩在大眾心中并不是完全正向的神話人物，而“賽博朋克風”也存在可能不適合小朋友觀影的擔憂，宣發上沒有打破此顧慮，導致影片難以突破到下沉市場以及家庭觀眾群體。
《新神榜：楊戩》這一役其實也給國產動畫電影交出了一份急需回答的答卷，當“工業化”不再是動畫電影的最強吸引力之時，該用怎樣的進階方法論既能穩固圈層觀眾，又能擄獲更多其他群體的芳心，而此時的文本創作、情緒營造又該如何打出“最強輔助”？
這將是每個動畫電影的后來者，不管處不處于暑期檔，都要反復念叨著的問題。