文｜未來商業觀察

在剛剛逝去的炙熱之夏，雪糕成了頂流，并因不再平價，被冠以“雪糕刺客”之稱。

然而爭論中，同樣高價的文創雪糕卻仿佛隱身了。

文創雪糕、文物玩偶、考古盲盒……如今，萬物皆可文創。文創的高溢價，早就不是新聞，這其中有產量低導致的生產成本高，也有文化和創意帶來的高附加值。

但高價勢必會勸退一些人，即使是文創的忠實擁躉也不例外。

“我感覺文創同質化非常嚴重，整體上市場已經有點讓人倦怠了。”00后文創愛好者范曉說，“尤其是一些資源跟不上的博物館，出再多缺乏新意的產品，消費者也不會買賬。”

隨手點開一家省級博物館的淘寶店鋪，除了一款熱門盲盒產品月銷量過百，常規商品的銷量均為個位數。除了故宮等少數幾家頭部博物館，其余只是在靠爆款文創“續命”。

五六年前，千余家企業扎堆涌入的那片文創藍海，顯然沒有想象中的那么順風順水。

萬物皆可文創

雖然常被詬病味道一般、價格略貴，但身處景區或博物館的年輕人，對文創雪糕幾乎沒有抵抗力。

現有的文創雪糕，總體可分為三類，花卉、寫實建筑、歷史文物，價格在10-35元區間。

社交媒體上，舉著一支微縮版的文創雪糕，和地標建筑合影，早就成為最具儀式感的打卡方式。

文創雪糕大抵起源于2016年春天，京城賞櫻勝地玉淵潭公園推出了櫻花雪糕。然而直至2018年，櫻花造型的雪糕，才與公園的粉白花海，一同被慕名而來的游客記錄下來。

2019年起，各地旅游景區依托自身的特色IP，跟風效仿，開發文創雪糕。

僅80后設計師鄭奧南一人，就與200多個景區合作過，設計了四五百款文創雪糕。

西湖斷橋相會，三星堆青銅面具，故宮房檐上的琉璃脊獸，都被雕琢成可供食用的雪糕形態。

文創雪糕的火爆于去年達到頂點。清明假期適逢賞櫻時節，玉淵潭公園3天賣出4.7萬根櫻花雪糕，僅此一項就為景區帶來70萬收益。在湖北武漢，黃鶴樓景區平均每天接待游客2至2.5萬人，黃鶴樓雪糕上飛檐瓦片雕刻精細，一天最多能吸引9000人購買。

文創雪糕的走俏，本質是利用社交平臺的傳播性，打造IP，塑造網紅，一旦出現爆款，就會引起同質化產品泛濫，這也是當下旅游文創產品的縮影。

但爆款偶得，互聯網的傳播機制下，一款足夠有趣的文創，加上足夠有力的營銷手段，才有成為爆款的可能性。

原本走嚴肅歷史風的博物館，開始在“整活”之路上越走越遠。

6月，一只綠色毛絨玩偶馬，因丑萌在抖音上突然出圈。

玩偶的原型為“馬踏飛燕”（官方名稱銅奔馬），那是東漢的青銅器，也是甘肅博物館鎮館之寶。青銅駿馬三腳騰空，一腳踏著飛鳥，側面看威嚴矯健，但在各式宣傳照中，幾乎不以正面示人。

而綠馬玩偶，揭露了文物的正面，神態詼諧搞怪，齜著一排白牙，直愣愣地目視前方，被網友戲稱為“綠驢踩雞”，一改人們對于文物高冷的印象。

玩偶單價99元，看似夸張奪人眼球，卻迎合了一部分年輕人的審美。第一批3000只玩偶很快銷售一空。

綠馬玩偶令范曉眼前一亮，她后來才知道，銅奔馬的正面就是歪嘴，“玩偶不僅萌萌的，還做了恰當的藝術效果處理”。但也有網友在看到價格后，抑制住購買欲，“一個99元，本來還有點心動的，但是再見”。

當然，追溯起“整活”的起源，甘肅博物館只是學徒，真正的開創者是故宮。

今日故宮，已是文創屆的頭號網紅，享有超級IP待遇。但在十年前，故宮所售商品還與一般旅游景點的紀念品無異。前故宮博物院院長單霽翔在訪談中回憶，以前賣的像章、手串，和故宮文化絲毫沒有關系。

2013年，臺北故宮一款印有“朕知道了”康熙御筆的紙膠帶，售價200臺幣（約合人民幣40元），意外掀起搶購熱潮。實地學習后，單霽翔深受啟發，發起故宮文創設計大賽，第一次面向公眾征集文化創意，收集到了很多帶有故宮元素的文創產品。

此后，故宮放下了身段，學會“從需求出發”去開發商品，“我們覺得，博物館不應該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里，否則，文化就會變得固化甚至僵化了”。

大約四年前開始，范曉迷戀上了逛博物館，目前至少參觀過七八十家。公立博物館一般不收門票，她本著支持博物館運營的目的，常常購買文創產品。

在她印象中，早期破圈的文創產品都和故宮有關。2017年左右，用故宮紙膠帶裝飾大牌口紅成為風潮，后來，故宮不斷拓展文創品類，又上線了宮廷風的原創彩妝。

在故宮的引領下，各地博物館紛紛打開思路，開發文創產品，同時加快布局線上。

三年前，還只有20多家博物館開通了淘寶天貓店鋪，到了去年雙11，近百家博物館展開較量。

天眼查顯示，近5年內新成立的企業中,經營范圍包括“文創”的公司數量高達6962家。

為何熱衷做文創

旅游企業扎堆做文創，背后原因并不難理解。

2015年起，國家頻繁出臺支持博物館文創發展的政策文件，明確博物館可以從事商業經營活動，與文化創意、旅游等產業相結合。

2016年，旅游文創全面爆發。截至當年12月，全國4526家博物館中，超過半數被國家有關機構認定具有相關文創開發資質。

這些創意產品的目標受眾多為年輕人。去年雙11，天貓平臺上文創產品的消費者，95后占比接近四成。隨著在線預訂旅游服務的方式興起，年輕人對旅游市場的貢獻越來越大。

文博游漸成年輕人新寵。攜程數據顯示，2022年1-5月，每10個預訂景區門票的游客中，就有1個預約了博物館。

好的文創產品一定程度上能對博物館起到引流作用。比如，有些博物館愛好者習慣于拿著選購好的文創產品，去館內尋找相對應的文物。

文創雖然很難給博物館帶來直接收益，但一能提升博物館評級，從而獲得更多財政扶持資金，二能增進社會合作，甚至助推一座城市的旅游業發展。

博物館為非營利性機構，運營體系以財政撥款為主，嚴格執行收支兩條線的運營機制，門票、文創等收益要上繳財政，政府再根據博物館的項目需求下撥款項。

最新政策明確了博物館的各項收入可直接用于博物館建設，以及適當對貢獻突出人員進行獎勵，但各地進展不一，例如廣州市，具體方案暫時還未出臺。

單霽翔曾透露，“故宮是差額撥款單位，國家只給54%經費，剩下自己掙，（2018年）給的專項預算是11.2億元。隨著故宮IP大火，文創收入陡升。”

2017年，故宮所有文創產品的全年總收入已經達到15億元。單霽翔解釋說，文創產品帶來的文化傳播效應，讓故宮的影響力不斷擴大，產生了故宮IP，就可以開始授權。

原來故宮辦一場大型展覽，可能需要消耗一千萬經費，當IP能吸引到贊助，品牌方得以與故宮共享IP資源。

IP帶來的影響力進而能吸收到來自社會力量的捐贈，2016年-2019年初，故宮接受了7.5億捐贈，這些資金匯入基金會，隨后用于故宮擴大開放后的環境整治、古建筑修繕等。

互聯網時代，一個爆款的誕生，往往能激起一圈圈漣漪。6月，馬踏飛燕玩偶的爆火，讓整個甘肅旅游業都嘗到甜頭，7月初，旅游平臺顯示，甘肅省博物館周圍的民宿和酒店仍是“房量緊張”的狀態。

爆款偶得，創新不易

用了一個多小時，文創愛好者范曉，終于從三星堆厚實的原土填滿的坑中，挖出兩只貝殼，一個象牙制品，和一個仿青銅跪坐人像。

范曉并不在三星堆現場，她操作的是一款考古盲盒。

近些年，盲盒在年輕人中盛行，許多博物館也追逐潮流，接連推出了內含館藏文物的考古盲盒，刮起了一股考古體驗風。但范曉遲遲沒有入手，她看過一些考古盲盒的暴力拆箱視頻，有一種很濃的塑料感。

而三星堆的考古發掘艙盲盒，卻讓她感到驚艷，發掘艙是目前世界上最先進的考古技術，盲盒還附贈了工具盒和人物擺件，在體驗的過程中，她仿佛化身一名真正的考古隊員，傾注耐心和智慧后，能得到一個微縮版的文物出土現場。

如何看待文創的創新，范曉頗有發言權。6月起，她每月選取8家博物館的32件上新文創，在小紅書上發布盤點，選品標準是有新意，且具有一定實用性。這樣做的初衷，是希望盡微薄之力，讓好產品被更多人發現。

范曉通常要在幾十家博物館中篩選上新的文創，她能直觀地感受到博物館之間文創實力的差距。那些網紅博物館，如故宮，每月的上新“刷都刷不完”，而比如新疆博物館、西藏博物館，上新又非常少，“可能一個月都不見得有一次”。

故宮淘寶任何一個小物件的月銷量都在幾百件以上，而某省級博物院，除了一款考古盲盒月售千件之外，其余商品月銷量只有個位數。

可見平分文創蛋糕并不現實。頭部博物館與中小博物館，在文創的賽道上，本就不在一個起跑線，而差距或許會越拉越遠。

單霽翔曾苦惱過，故宮浩如煙海的186萬件藏品，對外展示的只是冰山一角。而很多地方博物館館藏資源有限，IP挖掘空間自然不大。

更大的困境則是資金不足、人才缺失。

2019年，故宮博物院專門從事文創工作的工作人員超過150人，分布在文創產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。故宮博物院經營管理處負責人曾透露稱，故宮一年的文創產品研發成本至少一兩個億，每款產品平均開發時間8個月，每款產品的研發投入都在二三十萬元。

而同一時期，河南省博物館的文創團隊只有4人，工作地點不足18平米。這已經是博物館文創的后起之秀和省級博物館的配置，更不必說隱匿于三四線城市的地方博物館，對文創的重視程度不一，有些仍在延續紀念品商店的模式。

既然自主開發有難度，更多的博物館另辟蹊徑，將IP授權給知名品牌，進行跨界聯名。或者，選擇將文創產品的開發設計工作外包出去。

2019年的一份報告顯示，跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%，跨界衍生品的規模是博物館自營產品的3倍。

無論是授權還是外包，都有“翻車”風險。敦煌研究院就曾因監管不到位，和電子煙品牌聯名。

劉暢也是一位博物館深度愛好者，到訪過近百家博物館、展覽館，在小紅書上擁有2萬粉絲，偶爾會接一些博物館找上門來的推廣。

她曾遇到過質量下滑的文創。第一年，劉暢購入一本日歷，質感很好。第二年，與博物館合作的文創公司找到她推廣日歷，可她發現紙張的材質與之前全然不同，她清楚地記得，那本日歷價格近百元，溢價過高但品控卻不過關。

即使作為文創的忠實擁躉，劉暢也承認自己很容易感到審美疲勞。她安利過上百件文創，但真正能打動她的,只有少數幾件主打互動體驗類的產品。

比如，故宮的互動解謎書、蘇州博物館文徵明的紫藤種子、河南省博物館的考古盲盒，無一不是率先做出品類創新的產品，她把這些文創的開發者稱為“先行者”，“推陳出新、從零到一是最難的”。

通過體驗，劉暢感到自己觸碰了歷史的印記，但體驗過后，再遇到同質化的產品她不會復購。

劉暢說，各個地方發展不平衡，文創同質化是正常現象，但她希望，博物館能在借鑒的同時，融入自己的文化特色和人文情懷，做“有溫度”的文創，而不是把一個簡單的圖案印在產品上。

爆款總會過期，如果創新跟不上，行業變革不及時落地，下一個爆款出現的時機，只會越來越久。

（范曉、劉暢為化名）