文|CBNData消費站
近幾年，以上海、北京、廣州為代表的中心城市開始講述一個“國際消費中心城市”的故事，大量刺激線下消費政策隨后推出。據不完全統計，自去年7月國務院批準上海、北京、廣州、天津、重慶5城作為首批國際消費中心城市試點以來，至少有近20個城市在“爭搶”進入第二批國際消費中心城市名單。
與此同時，越來越多新消費品牌開始往線下遷徙，在新的場域構筑銷售渠道和品牌影響力。在政策和品牌的雙向推動下，消費品牌的發展開始與城市規劃建設產生深度勾連，彼此互相影響和改變。
兩者重新互相定義的同時，不同城市因屬性、特色、優勢不同，也演繹出了全然不同的發展方向和軌跡。第一財經商業數據中心（CBNData）專訪了上海交通大學安泰經濟與管理學院特聘教授陸銘，就消費中心城市建設，以及消費品牌在其中的角色等話題進行交流。
談及國際消費中心城市，陸銘認為，雖然北上廣的人口規模、人流和國際化程度更高，但成都、深圳、武漢、西安、杭州、長沙也具有打造國際消費中心城市的潛力。
陸銘表示，服務消費是建設國際消費中心城市過程中容易被忽略的一點。對許多新消費品牌而言，通過線下空間的體驗感培養消費者對品牌的喜愛，是當下的普遍趨勢。在這一點上，中心城市因為擁有最大的人口規模、人口流量、消費力最高的消費群體，最好和最具多樣性的消費服務，而成為消費品牌落地線下的首要選擇。
而面對當前建設國際消費中心城市的紅利，陸銘認為，新消費品牌應該要充分地利用中心城市的人口規模、人口流量，更好地與本地文化特色相結合，打造本地的服務消費品牌。這個過程中，消費品牌也需要平衡好文化的地域特征和規模擴張之間的關系，在標準化和個性化中選擇適合的方式。
以下為對話，經整理后發布：
談國際消費中心城市：不只要打造國際商圈、免稅區，還要注重服務消費
CBNData：城市因規模、資源、特色不同，刺激線下消費的舉措重點也不一。目前被選為國際消費中心試點城市的上海、北京、廣州、天津、重慶各有什么優劣勢？
陸銘：這幾個城市都是所處城市群和區域板塊的中心城市，在全國也起著核心城市的帶動作用，人口規模大，是國內外人流比較集中的地區，同時開放程度比較高，國際化程度比較高。相對來講在人口規模、人流和國際化程度上，上海、北京和廣州更強一些。
天津作為中國北方的直轄市，規模、港口等很有實力，歷史文化積淀也非常深厚；重慶在區位上位居中國西部，地域文化特色非常強，由于山地城市風貌，成為年輕人偏好的網紅城市，這是非常有利的打造消費城市的條件。廣州是珠三角城市群的節點型中心城市，周圍有廣闊的制造業腹地，自身又是千年商都，有強大的網絡效應，可以輻射帶動周邊其他中小城市，由此形成制造業產業集群。廣州積淀的深厚文化傳統，對文化旅游商貿產業是非常有利的發展條件。
CBNData：除了試點城市，您曾表達對成都、深圳、武漢、西安、杭州的看好，如何理解一個城市具備成為國際消費中心城市的潛力？它具體表現為哪些條件？
陸銘：國際消費中心城市的建設，可以從國際消費中心城市這個詞的構成去理解，分別是國際、消費和中心。
第一個詞是“中心”。必備條件是中心城市的地位，如果一個城市沒有相當大的人口和經濟規模，在城市群和國際交往當中沒有中心度的話，打造國際消費中心城市的基礎條件就不夠好。
第二個詞是“消費”。打造國際消費中心城市，消費一定要跟城市發展和建設關聯起來。它是消費地的概念，不是生產地的概念，消費是在中心城市產生的。其中最重要的是兩方面，第一是商貿中心，打造國際消費中心城市很容易想到打造國際商圈、免稅區，相對來講容易被忽略的是服務消費。因為在空間上，傳統消費品、制造品的生產地和消費地可以分離，尤其在電子商務、直播帶貨等新的銷售方式下，借助平臺化網絡系統，一些中小城市也能夠通過物流系統直接跟生產地進行連接。
但是服務消費在空間上生產者和消費者是在一起的，服務商品具有不可儲存、不可運輸的特點，所以人口集聚才能使服務的生產者和消費者比較接近，然后產生服務的生產和消費過程。這也是為什么中心城市一定是消費中心城市，而且一定是服務消費中心城市，就是因為中心城市有較大的人口規模、人口流量以及人口密度，更容易產生消費供給的服務、數量、多樣性。尤其是多樣性，人天性有喜新厭舊的特點，所以比較愿意生活在服務消費多樣的城市。所以在打造國際消費中心城市上，特別強大的競爭力來自于本地的服務消費。
第三個詞是“國際”。一些國際大品牌能夠匯聚在中心城市，跟商貿的發展是結合在一起的，而國際消費中心城市的打造非常依賴國際客流，所以具有國際空港的城市，特別是北上廣，在打造國際消費中心城市的時候，就有得天獨厚的優勢。
從這個意義來講，成都、深圳、武漢、西安、杭州也具有打造國際消費中心城市的潛力，因為滿足了成為中心城市所需的人口規模、人口密度、國際客流等。雖然它們和北上廣還有一定差距，但這幾個城市在打造國際消費中心城市的時候各有強項。比如成都有深厚的歷史文化、傳統城市的生活方式，文化、娛樂、藝術等行業發展較好。杭州在這方面有一些相似性。西安是傳統文化古都，又是西北方向重要的中心城市。武漢具有中部地區中心城市的獨特地理位置，和廣州相似，它是連接周邊中小城市制造業網絡的中心城市，是以商貿來帶動周邊中小城市制造業，形成網絡化的制造業中心的城市。深圳的科技產業發展得非常好，毗鄰香港帶來國際客流等，實力也非常強勁。
CBNData：當下新消費品牌密集誕生和入駐的長沙，是否也具備這樣的潛力呢？
陸銘：長沙雖然在各個方面比國家所打造的中心城市稍弱，但長沙最近幾年，在時尚業、文化產業、娛樂業，還有新消費品牌的打造方面，非常惹人關注，所以長沙成為年輕人追捧的網紅城市，也成為節假日期間的頂流城市。
同時長沙在城市建設上比較注重對中心城區商圈密度的利用，長沙中心城區幾個頂流的商圈，人流非常旺盛，密度非常高，也有利于線下服務消費的人氣形成。
CBNData：長沙的五一商圈、成都的春熙路-鹽市口商圈在城市當中都有領先優勢，使得城市內部有種一枝獨秀的趨勢。對于消費中心城市的建設而言，人流、品牌過于向單一商圈集中有何優勢和短板？對比多商圈同步發展，哪種模式更利于未來發展？
陸銘：一個城市有多個商圈，還是比較集中的單一商圈，跟兩個事情有關系：第一是城市規模，第二是城市經濟發展階段所達到的商業和服務業需求大小。越是人口、人流規模大，所處階段商業、服務業需求大的城市，單一商業中心越沒辦法滿足需求，就會產生多中心。
還有一些相對次要的因素，比如城市歷史文化積累下來的建筑資源分布，如名勝古跡、老街等。如果在歷史上是單中心的城市，就更容易形成基于歷史的單中心的依賴。如果歷史上是有多點的資源布局，就可能產生多中心的模式。但所謂的多中心模式不是一刀切式的，是有流量和層級差異的，在人流比較大，比如交通樞紐、中心城區、老街區形成的新流量中心，離市中心不太遠，容易形成所謂的商圈。所以不是說多中心就是整齊劃一，多個中心一樣能級，大城市也沒有絕對的單中心模式，哪個模式更好要看每個城市的情況。
談消費品牌與城市關系：品牌應充分利用中心城市的人流，與本地文化結合發展
CBNData：以上海為例，國際消費中心城市的建設會給新消費品牌帶來哪些影響？新消費品牌在這個過程中如何把握趨勢？
陸銘：國際消費中心城市不只是商貿，還要注重服務。在經濟水平達到人均GDP一萬美元后，服務消費會加速上升，消費者會特別注重服務消費的質量和多樣性。有很多服務消費都是在本地消費的，比如餐飲、娛樂、文化、演藝，消費品質和多樣性的提升會帶來整個城市生活質量的提升，進而吸引人才居住和工作，促進城市人才集聚和產業經濟綜合發展。
消費品牌要充分地利用中心城市的人口規模、人口流量，特別是國際人士的流量，更好地與本地文化特色相結合，打造本地的服務消費品牌。比如說長沙，像文和友這樣的新興餐飲業態，就是把長沙傳統文化和市民生活元素融入到線下餐飲消費的實體空間里，茶顏悅色也是把傳統文化的元素融入到日常產品和品牌培養中。
還有一件事情大家談得不夠，比如演藝這樣的文化娛樂行業，這個領域里面雖然不一定會形成品牌，但如果能夠形成經典劇目，比如借鑒紐約百老匯、倫敦西區演藝中心，對打造消費中心城市來講非常重要。上?，F在提出要打造演藝之都，這是能形成本地文化消費的重要舉措，它不一定是品牌，更像是城市文化名片。
CBNData：與當地文化結合的同時，品牌也會極具地域屬性。但這些品牌在離開起源地城市后擴張時都遇到了一定困難，比如文和友，在廣州、深圳都出現了水土不服。對消費品牌來說，地域文化給品牌帶來競爭力的同時，是否也會帶來局限性？
陸銘：當經濟進入到服務業發展階段以后，一個非常重要的特征就是很難標準化，服務業不像制造業，它的生產流程、生產技術都可以模板化、定制化，更容易形成跨文化、跨地域的標準生產，所以不管是全國還是全世界，都可以在制造業里面做標準化。但服務業天生帶有個性化、地域化的屬性，除了一些個別行業，比如大型商超，以及星巴克、必勝客、肯德基等標準化餐飲，其他就是小眾的、多樣的、帶有地域特征的模式。所以服務業的發展，要處理好文化的地域特征和規模擴張之間的關系。
不同企業其實在走不同的模式，第一種就是標準化、規?；?，比如肯德基、星巴克，它們已經工業化了，這是一種美國模式，在這種模式下，品牌達到了對全球市場的占有。文化發展的另一種模式是地域、小眾、個性化。如果來到日本、歐洲，像是本國文化強大的法國，人們不是很喜歡美國這種商業拓展的模式，認為文化品位不高的人才會去標準化的服務業里消費。當服務業發展到一定階段，就會追求個性化、小眾化，一些真正有個性需求的消費者，不會經常光顧那些大眾品牌，盡管它可以被打造成某種流行文化的標簽，所以沒有絕對的優勢或者劣勢，看每個商家走的是哪種模式，百花齊放。
文和友就是跟地域文化結合得特別緊密的模式，所以在跨地域的經營中遇到一些問題。這得看相關企業和團隊想走哪種模式，如果覺得經營管理有普及的可能性，那就再創一個品牌，走加盟店和標準化的連鎖餐飲店模式。但品牌本身就有地域文化特征，是長沙乃至湖南的一個文化地標，如果能夠持續下去，成為一個百年老店也蠻好的。
隨著經濟發展水平不斷提高，居民對于消費多樣性，特別是服務消費多樣性的需求也越來越高。供給適應需求，品牌既可以采取大眾化、標準化的發展方向，也可以采取多元化、個性化的發展方向。消費者各取所需，供給者各行其路。
CBNData：品牌是否應該優先選擇中心城市布局？2021年一些拿到融資的新粉面品牌均誕生于上海，而非起源地，比如陳香貴、馬記永、張拉拉等蘭州拉面。未來消費和品牌向中心城市聚集會是趨勢嗎？
陸銘：的確在中心城市布局新消費品牌，可以充分利用人口規模和人口流量的優勢，而且中心城市往往年輕人集聚，收入水平更高，對服務質量和多樣性的要求也會更高。所以從這個意義上講，一些布局一線城市的新消費品牌獲得融資，是可以理解的。但就像問題里提到的例子，新蘭州拉面既將中國地域文化注入服務消費，使其成為重要的競爭力來源，又增加了中心城市的消費多樣性，還進行了適合本地消費者習慣的改造。
我在上海吃到的蘭州拉面，跟在西北吃到的蘭州拉面不一樣。在上海吃到的蘭州拉面品牌，在面的精細程度、調味菜的配備、辛辣程度上都適應了本地消費者的口味。這是值得關注的，要把來自中國甚至世界各地的元素注入到品牌和服務中，進而豐富城市的多樣性。
CBNData：您一直強調服務消費對未來經濟增長的重要性。線上發家的新消費品牌該如何講服務消費的故事？布局線下是必選項嗎？如果是，是否首選中心城市？
陸銘：服務消費對未來經濟增長的重要性是毋庸置疑的，這是全球普遍的規律。隨著收入水平的提高，傳統的吃穿住行帶來的消費增長空間趨于飽和，經濟發展水平和人民收入水平提高，服務消費增長更快。但服務消費也要區分，有的服務消費是跟制造業結合的，比如設計，通過購買制造業商品，可線上消費的程度比較高，還有一種服務消費可線上化的程度也比較高，比如電子游戲、視聽產品、線上娛樂教育等。
但有很多服務消費可線上化的程度很低，比如美容美發、音樂會。以音樂會為例，在線上聽音樂會跟線下聽場音樂會的感覺完全不一樣。餐飲也是如此，點外賣到家和在線下餐館吃飯體驗完全不一樣，咖啡館也是。擼貓、轟趴、密室逃脫等，更沒有辦法在線上實現。
所以是否布局線下，首先跟消費品是否可線上化有關，如果不可線上化，肯定要布局線下。可線上化程度就要看產品是否注重體驗感，如果注重的話，在線下門店可以設置一些場景，讓大家體驗來增加對品牌的認知。如果沒有很強的體驗感，完全布局線上也不是問題。但從年輕人的消費趨勢來講，通過線下空間的體驗感培養出對品牌的喜愛，也是非常重要的。奶茶店就是這個道理，大家喜歡喝某個品牌的奶茶，不只是因為奶茶好喝，而是因為品牌的文化元素和線下體驗店的感受，這種消費習慣一旦形成，又會催生外賣等形式所產生的線上點單消費。
所以線下和線上是互補的。從布局角度來講，門店的布局當然首選中心城市，因為人口規模大、人流比較高，線下體驗店的回報比較高，除非線下體驗店跟消費品牌誕生地的文化不可移動地結合在一起，那另當別論。
CBNData：您曾提到與國際上的國際消費中心城市相比，中國的國際消費中心城市在內容文化上的競爭力較弱。新消費品牌可以為一座城市的內容文化提供哪些養料？
陸銘：跟國際的消費中心城市對比，中國的一線城市最大的短板還是在文化產業內容的提供上，特別是演藝。就演藝和文化產業來看，這種差距很大程度上取決于語言。跟語言不相關的內容提供，比如交響音樂會、畫展，中國跟國際的差距并不大，但跟語言有關的比如音樂劇、話劇、歌劇差距很大，因為通用的國際語言是英語。還有線下服務能力，國際的消費中心城市主要商圈的服務人員可以提供多種主要語言，但我們的一線城市，哪怕上海這樣的國際化大都市，在線下空間里面的英語服務能力也有巨大差距。
優勢方面，中國城市的線下空間，特別是一些老的中心城區，有深厚的歷史文化積淀，是很好的資源。比如上海武康路-安福路的歷史文化街區，北京的胡同，成都的錦里，武漢、南京的民國建筑、杭州西湖的景區等。有些老建筑和景色非常有特色，這里面就有新消費品牌植入的空間。因為線下場景有了人流和人口密度后，還要有一些服務提供者，這個時候新消費品牌就可以入駐到這些有流量的街區里。
這些新消費品牌的入駐，也有利于在國際品牌之外，形成更多樣的服務消費場景。如果這些新消費品牌再跟中國傳統文化相結合，就更有利于通過服務消費傳播和弘揚中國優秀的文化，對打造國際消費中心城市來說，也可以吸引國際游客。
談產業帶競爭：大城市和中小城市將在同一產業的不同環節相互補充
CBNData：縣域經濟發展與城市化發展存在天然矛盾，隨著縣域經濟的發展，當地人口生活條件改善，必然遷徙至城市，而這也會反過來影響縣域產業的發展。該如何平衡？
陸銘：縣域經濟發展與城市化發展不矛盾。人的生活水平提高以后，越來越需要消費服務，所以人口和經濟的確是向著大城市集中。在一些大城市，服務消費場景又高度集中在中心城區，這是規律。所以縣域經濟的發展，更要注重制造業、農業、旅游業、自然資源產業。在服務消費中，縣域經濟要注重打造縣城的核心地區，一個人口不多的縣能夠支撐一個流量大的商圈，就能滿足縣域經濟人口在本地的消費。但中國也有人口100萬甚至200萬的縣城，那商圈就不只要一個了。
CBNData：因為強烈的區域屬性，產業帶之間的資源和市場爭奪難以避免。以美妝為例，上海的東方美谷、杭州湖州護膚化妝品產業集群、金華義烏彩妝化妝品產業集群，以及廣州白云區和花都區都在爭奪中國化妝品之都的位置。如何平衡區域資源，最大化產業帶的經濟輻射效應？
陸銘：中國是一個人口和地域范圍非常大的國家，不同地區在某些產業上形成相互競爭非常正常，只要這種產業沒有太強的本地規模經濟效應，那么同時有幾個地方來做并不奇怪。不像造飛機或者汽車，只要有少數幾個城市、少數幾家企業做就可以了，美妝產業的規模經濟性沒有那么強，所以全國存在幾個美妝產業的生產基地或者銷售基地沒有關系。
最后很大程度會是每個地方都有獨特的產業特點，大城市和中小城市在同一個產業里面，處在不同環節相互補充。核心大城市的商貿功能、銷售網絡、研發能力，可以幫助中小城市進行品牌運營、國際化品牌打造和銷售、產品設計。從銷售、帶貨的角度來講，大城市有得天獨厚的優勢，因為是商貿中心，同時直播產業也容易在大城市聚集相關人才。大城市的國際化程度比較高，擁有全球的銷售網絡，也容易產生國際化的品牌效應。但是品牌的生產基地不一定會放在大城市，可能會遠一點。因此中小城市也會形成基于本土比較優勢的細分產業領域，這是一種良性競爭。
CBNData：結合國際消費中心試點城市來看，上海兼具第二、第三產業，覆蓋產業上下游，同時擁有最高密度的人力和消費者，但這些優勢不具備可復制性。對更多地區產業帶而言，該如何保持持久生命力？
陸銘：像上海這樣的大城市，優勢是商貿的節點功能，包括直播帶貨?，F在上海、廣州、武漢、杭州等大城市都集聚了很多主播，這些主播帶貨表面上看是線上的，實際上需要強大的團隊來配合，所以大量集中在大城市。主播帶貨還需要接近品類豐富的市場，同時大城市又有強大的消費群體，不管人數規模、收入水平、消費能力，還是產業屬性帶來的更高需求，跟美妝相關的產業布局在大城市是有優勢的。因為大城市本身服務業比較強，服務業的從業人員對美妝的要求也比較高。
大城市在接近消費者、集聚相關產業人才等方面的優勢，別的地方很難復制，中小城市更適合做生產基地以及品牌孵化地?？赡芤粋€品牌是在中小城市生產，但消費終端、品牌設計、時尚產業應用、資本市場等品牌成長環境集中在大城市。反過來說，對于中小城市的消費品產業，如果能利用土地比較便宜，勞動力成本較低等優勢，把生產基地的作用發揮好，已經很成功了。最后實現的狀態就是大、中、上城市在同一個產業鏈上各自發揮優勢，共生共贏。
CBNData：疫情常態化給消費品牌帶來了原料、物流運輸層面的挑戰，一些品牌開始考慮收縮供應商的區域范圍，保證原料運輸。隨著疫情繼續發展，未來品牌的地域化屬性是否會更深，產業集群效應是否也會更強？
陸銘：中國經濟已經進入城市群非常強勁的集聚趨勢中，中心城市和外圍城市之間的產業鏈關聯度非常重要。原料如果運輸成本很高，那么有些企業選址會接近原料所在地，但其實絕大多數消費品其實不需要布局在原料所在地，未來產業圍繞核心大城市，布局在距離不是特別遠的城市群范圍，應該是大勢所趨。
CBNData：如何理解國家鼓勵建設國家級都市圈、建設國際消費中心城市、發展縣域經濟、建設全國大一統市場等政策的社會經濟動因，以及各項政策之間的內在邏輯關系？
陸銘：無論是都市圈構建，縣城城鎮化發展，還是全國統一大市場建設，最根本的在于生產要素和商品市場，尤其是生產要素市場的全國一體化。相對來講，我國在商品市場上的一體化做得比較好，但在生產要素市場上，城鄉間、地區間的生產要素一體化配置就沒有那么盡如人意了。其中最突出的問題是人口和土地。在人口方面，勞動力在城鄉間和地區間的流動，仍然面臨著戶籍制度、社會保障、公共服務未一體化打通的局面。土地市場方面，一個城市能把多少土地用于建設城市，受制于國家統一配置的建設用地指標，而這個建設用地指標尚未能在城鄉間、地區間按照回報率來進行配置。在資本市場，金融資源的跨地區配置也存在諸多障礙。
如果這些生產要素市場的障礙都能得以打通，形成城鄉間和跨地區的資源優化配置，那么資源、經濟和人口就會產生三個方向的集聚：第一是農村向城市集聚，第二是小城市向大城市集聚，第三是從中國的內陸地區向著沿海地區的城市群和中心城市集聚。在這樣的集聚過程中，就會產生以城市群和中心城市為空間載體的經濟發展格局。不同地區由于地理位置不同，將形成功能、規模各異，優勢互補的城市群。沿海的京津冀、長三角、珠三角是最大的三個城市群，成渝是中國經濟第四極，此外還有以武漢、鄭州、西安為中心的城市群，以及若干以省會城市為中心的城市群。每一個城市群內部就會出現中心城市，從而逐漸形成以中心城市為核心，緊密連接周圍半徑幾十公里的都市圈，它將成為經濟發展新的增長級。以中心城市為核心向外，隨著地理距離的增加，就逐漸形成大中小城市、小城鎮和農村的梯度發展格局。
在中國進入人均GDP突破1萬美元的階段后，根據經濟規律和全球發展趨勢，消費在經濟發展中所占的比重會逐步提高，而在消費內部，服務在消費中所占的比重也會逐漸提高。服務業的發展具有兩個特性：第一，絕大多數的服務業是“不可貿易”的，需面對面同時完成生產和消費；第二，居民的服務消費傾向于個性化和多樣化，而不是制造業的標準化。這樣一來，服務業的規模效應和集聚效應實際上比制造業更強，人口向著大城市集聚，實際上是由人民需要消費更多、更好、更多樣化的服務來驅動的。在此背景下，一些中心城市承載的消費中心城市的功能就越來越強，有一些國際化程度比較高，國際人流比較大的一些中心城市，就在此基礎上進一步成長為國際消費中心城市。
撰稿 | 熊乙
采訪 | 熊乙、章曉莎
審校 | 桬棠