文|云酒頭條

編者按：2022年，受疫情等因素影響，白酒市場增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經驗重新審視，酒企傳統中慶國慶促銷推廣策略也相應調整。面對眾多市場不確定性，酒商應盡快抓住市場機遇、提前布局，才可能在即將到來的中秋、國慶旺季中搶占先機。

如何提前布局中秋、國慶市場？云酒頭條梳理酒企、酒商多個應對“招式”，其中諸多細節與方法，或將為下一個旺季動銷帶來更多啟發。

“還是要實事求是，曾經屬于醬酒的旺季已經一去不復返了。”在成都經營白酒多年的薛劍（化名）說道。

但若要倒退回幾個月前，不少主營醬酒的經銷商對今年中秋旺季仍信心十足。是什么導致經銷商對醬酒旺季的態度發生轉變，醬酒市場在旺季又有哪些新變化？

穩在頭部名酒

自今年春節、端午等白酒常規銷售旺季動銷未達預期、渠道庫存遭積壓之后，白酒又迎來了中秋。對比去年中秋醬酒市場調研情況來看，今年似乎仍只有頭部醬酒品牌保持穩定增長。

自8月上旬開始，不少名酒就已開始預熱中秋。從茅臺強勢推出中秋禮盒來看，名優醬酒品牌的旺季爭奪戰早已打響。

云酒頭條了解到，茅臺、習酒、珍酒等省外知名品牌已經在醬酒消費大省的河南舉辦過多次品鑒會。有貴州經銷商表示，“為迎戰中秋，有的名酒品牌在河南開展品鑒會數十場，核心經銷商組織品鑒近百場，都是為了促進動銷。”

盡管環境復雜，不少經銷商仍表示，頭部品牌醬酒受影響一直較小，背書扎實，消費者也愿意買。特別在中秋、國慶這種以送禮為主要需求的場合，進一步推動了名酒消費。名酒廠商與經銷商也愿意在營銷上下功夫，8月就開始備戰中秋旺季，這在很大程度上幫助了動銷。

醬酒進入下半場，頭部效應愈發凸顯。名酒亦更加重視渠道端的庫存積壓問題，為幫助解決庫存，發布了諸多幫扶政策；經銷商也更加愿意加碼名酒份額，助力其打通與消費者之間的隔閡。

生死線

“不看好沒有品牌背書的醬酒。壓經銷商、忽視市場推廣、賺快錢等行為，已經麻痹了這些品牌的渠道‘神經’。”當談及二三線品牌的醬酒銷售情況時，薛劍則這樣說道。

河南經銷商梁文波（化名）也表示，“除名酒之外的其他醬酒品牌都在生死線上，醬酒需要停下來好好調整。”

實際上，受醬酒熱影響，越來越多的商家紛紛下場，加入了醬酒賽道。業外資本、跨香型“染醬”，“沾醬即賺”一度成為熱議現象，生產企業、醬酒品牌、貼牌產品等也出現井噴。

時值今年中秋旺季，很多終端倉庫里的醬酒堆積如山，“賣不動”成為新的共識。

梁文波透露，其實從年初春節開始，貼牌產品數量就在市場上有快速下降的趨勢，二三線醬酒品牌也賣不動。“這些酒企以為加了茅臺鎮幾個字就不愁賣，實際上根本不是這樣，本來還期待這個中秋能夠清一下庫存的，結果消費者依舊不買賬。”

從行業角度來看，自去年秋糖以后，中小醬酒酒企的日子就開始不好過。在沒有長期主義、深耕行業的大局觀之下，一味沖“醬”的結果就是酒體品質不可控，品牌宣傳不到位等將直接影響經銷商的銷售。同時，酒企加大力度催促打款，造成經銷商們苦不堪言，更加不愿意接收這些品牌。

“醬酒熱”邏輯生變

總的來說，本次中秋旺季，醬酒仍未能達到“再熱一把”的預期。而究其原因，可歸納為內因與外因兩點。

外因是內需動力不足。中秋之前不少城市迎來又一輪疫情，白酒作為非必要性消費，消費者需求不大。但名酒作為社交屬性較強的單品，在強有力的品牌背書之下，銷量仍保持堅挺。

內因是醬酒步入中場之后的“冷靜期”。頭部酒企固然未受太大影響，但仍然需要時刻警惕調整期的種種變化。至于部分中小醬酒企業，為“撈快錢”，采取最簡單的方法，只重包裝、不重質量，導致了醬酒市場產品良莠不齊，這也是二三線品牌賣不出去的主要原因。

短期來看，對于醬酒下一步如何“補足”銷量，云酒頭條從多位經銷商處了解到，大部分酒商還是寄希望于春節。從消費場景來看，名酒多為春節期間送禮剛需，名酒增量保守估計在40%左右；宴席有望在疫情可控的情況下增加；返鄉增加，小型聚會需求也有所增加。

長期來看，醬酒賽道仍處于“洗牌期”。一是未來優勢將持續向頭部品牌集中，馬太效應凸顯；二是醬酒仍處于“長期不缺酒，長期缺好酒”的階段，醬酒企業仍需將品質視為第一生產力，堅持長期主義；三是資本將陸續撤出，不少中小品牌將因基礎不牢被“淘汰出局”；四是酒類電商將成為重要渠道，隨著疫情不可控的因素加重，線上渠道將成為廠家及經銷商們開拓市場的又一穩定增長極。