文|伯虎財經 夢得

8月22日，瑞幸咖啡在各渠道發布聲明，開始“打假”。稱現階段已暫停合作伙伴招募，未開發任何子品牌。從人人喊打的騙子變成了模仿、山寨的對象，市場似乎無法忽略瑞幸。

在星巴克中國市場營收同比下降40%，同店銷售下降44%的情況下，瑞幸二季度實現營收32.987億元，同比增長72.4%。其中，自營門店收入23.311億元，同比增長52.4%；聯營門店收入7.775億元，同比增長178.4%。在疫情和不友好的市場環境下，瑞幸似乎又殺回來了。

從創造了國內企業從創立到上市的最快記錄到因財務造假，成為中概股的奇恥大辱，如今又絕地重生。這崛起-墜落-再度崛起也只發生在這短短5年時間而已。

01 瑞幸起死回生

2017年10月,瑞幸咖啡在北京銀河SOHO開設了第一家門店。

2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在美國納斯達克上市。

2020年4月2日，瑞幸承認虛假交易22億人民幣，股價暴跌80%。

2020年6月29日，瑞幸退市。

2022年，瑞幸居然“殺”回來了，甚至從極度虧損到開始盈利了。

在2022年第二季度財務報表上，瑞幸凈收入達到32億元，較上年同期的19.137億元增長了72.4%。雖然賬面上仍然虧損一億多，是因為之前財務造假事件，上個季度交了2.7億的罰款，不然，瑞幸其實已經處于盈利狀態了。

而在店面數量上，瑞幸已經超過國內市場的星巴克，達到了7195家，比星巴克多了1000多家。且在疫情和市場環境地沖擊下，瑞幸仍保持增長。在財務數據暴雷后，瑞幸是怎么留住消費者呢？

其實靠之前激進擴張，燒錢補貼占領市場份額的打法，瑞幸已經具備廣泛的知名度。而瑞幸自成立以來的用戶口味數據、門店選址數據、運營數據、供應鏈管理數據也成為寶藏。財務造假事件后，瑞幸燒錢式補貼難以為繼，而當時，市場對瑞幸產品本身的忠誠度也并不高。

瑞幸補貼優惠的力度在2020年收攏后，開始對準年輕消費者，以數據驅動的思維做產品研發，并大力研發更為年輕人接受的“奶咖”產品，如厚乳拿鐵、生椰拿鐵等。同時，邀請“擺爛不想上班”的利路修做生椰拿鐵的代言人，奧運期間簽約天才運動少女谷愛凌，與椰樹椰汁聯名推出椰云拿鐵。

據4月推出到二季度末已賣出超過2400萬杯，門店總收入高達4億元。而截止今年4月，生椰拿鐵上市一周年，銷量已經突破1億杯；回顧瑞幸這兩年，被整個市場唱“衰”的時候，瑞幸從來沒有脫離過消費者視野。通過產品創新、利用新品的產品力和年輕化策略持續培養了年輕消費者的品牌好感。

可以說，瑞幸能夠起死回生，靠的也不僅僅是價格的吸引力。不斷推陳出新、制造爆品，擁抱年輕人是瑞幸絕地逢生的關鍵一招。

調研數據顯示，2021年，瑞幸推出了113款新品，有1/3都是”奶咖”。而奶咖產品比普通的美式、拿鐵有著更高的提價空間。到2021年底，瑞幸產品的平均單價已經從2019年四季度的9.97提至15.24元。制造爆品、單價提升成為瑞幸盈利的一大助力。

另外，在開店效率方面，瑞幸開始優化布局，關閉虧損門店，砍掉不必要的營銷開支，走上更為精細化的運營之路。根據極海品牌監測數據，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月僅占63%，而2021年新開門店這一指標提升至93%，關店率大幅下降。

從瑞幸最新的財報可以看出，這一季度，瑞幸開了556家店。很明顯，相比于星巴克、Costa等場景式咖啡經營模式，瑞幸以“快取店”為主的門店模式受疫情的影響相對較小。趁此機會，瑞幸搶占市場，進一步擴大自己的規模優勢，如今已經有近7200家線下店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸一方面通過直營店擴大在一、二、三線等城市的布局；另一方面，據美團美食發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》外賣數據顯示，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上。瑞幸開始通過加盟店的方式來打入下沉市場，加速占領用戶心智。但日益激烈的咖啡市場競爭，瑞幸接下來的路并不好走。

02 咖啡行業競爭白熱化

2021 年中國咖啡行業市場規模達3817 億元，同比增長27.2% ；預計2025 年中國咖啡行業市場規模將超過10000 億元。另據倫敦國際咖啡組織統計，中國咖啡消費每年以15%～20%的速度增長，遠高于全球2%的均速，已成為世界第一大咖啡消費市場。 中國咖啡市場增長的巨大潛力也吸引了資本的注意。

2022 年上半年里，Tims中國宣布獲得共計1.945億美元的額外融資承諾；Seesaw Coffee完成數億人民幣的A++輪融資；此外在過去的2021年，新連鎖咖啡品牌中的M Stand、代數學家、挪瓦咖啡，均在去年獲得了融資。

資本加持下，即便面臨新一輪原材料漲價，疊加疫情反復導致門店客流不穩定的情形下，國內主要咖啡品牌在今年上半年還在加快連鎖化的步伐。上半年，瑞幸凈新開超 900 家門店。而以 Manner、Seesaw、NOWWA 為代表的受資本熱捧的 " 新咖啡 " 品牌也在加速擴張。Manner 咖啡新開200+新店齊開；NOWWA 挪瓦咖啡也新開 100 家門店。

不僅如此，近兩三年，新式茶飲品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的產品目錄中增加了咖啡飲品。茶顏悅色8月宣布成立“鴛央咖啡”品牌，一開業則有5家門店；2017年，蜜雪冰城設立旗下咖啡品牌幸運咖，截止到2022年上半年，幸運咖已經開業1300多家門店。

興起于線上的電商咖啡品牌，也開始在線下“圈地”，如三頓半,永璞咖啡等。連鎖便利店便利蜂也借助門店數量優勢進入咖啡賽道，旗下的咖啡品牌“不眠海”正在飛速發展。就連中石油、中石化、中國郵政也早已開始賣咖啡，運動品牌李寧也來湊熱鬧。

此外，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，2022年，我國一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數量分別占全國總數的34.8%和33.8%。而在一二線城市的帶動下，咖啡消費浪潮也在逐步輻射至三、四線城市。可以預見的是，目前咖啡門店多集中于一、二線城市，市場逐漸趨向飽和。

隨著各大咖啡品牌的“競跑”，必有淘汰者， 接下來三、四線城市或許將成為咖啡企業競爭的重要市場。直至目前，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌已經開始下沉三四線城市，推出平價咖啡，吸引潛在消費者。

03 瑞幸從沒有高枕無憂一說

隨著玩家的涌入，瑞幸能否保持目前的優勢還很難說。

爆款是瑞幸的流量密碼，就算掌握了用戶的大數據，有極為挑剔的產品研發過程，但要“爆”，并不容易。財報顯示，瑞幸今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市場討論的并不多。最出圈的椰云拿鐵，想要復制生椰拿鐵的神話，仍有一段差距。

爆品研發的不確定性很大，另外其實爆品的門檻也不高，存在被同行復刻的風險。比如蜜雪冰城選擇與“復刻瑞幸”走紅的椰乳供應鏈企業菲諾合作，推出了10元/杯的“椰椰拿鐵”，奈雪的茶推出“生椰斑斕拿鐵”等。

其次，瑞幸的一大特點是“咖啡奶茶化”，瑞幸新品強調與奶或茶的搭配能力，這意味著，瑞幸的競爭對手已經從咖啡轉移至整個新消費飲品玩家，包括奈雪、喜茶等一眾新茶飲競爭者。而新茶飲市場的布局，在進入咖啡市場時也能夠幫助企業更順利、更容易地進入并被消費者接受，同時新茶飲品牌也擁有“奶茶咖啡化”的優勢。瑞幸和新茶飲的對決，還很難說。

另外，瑞幸的下沉之路并不輕松。三四線城市，消費者對咖啡的接受度還需要花時間培養，燒錢補的價格戰還會持續。一方面地方特色性咖啡店也層出不窮，來自小紅書的數據顯示，2021年，關于“縣城咖啡”的筆記已超1萬篇。還有這幾年崛起區域性咖啡，比如寧波的歪咖啡，東莞的FELICITY ORIGIN咖啡，甚至都得到了融資。

另一方面，在下沉市場，還要和蜜雪冰城競爭。如果蜜雪冰城全國10000家門店統一開始銷售咖啡的話，其觸達消費者的能力將遠大于瑞幸咖啡。除此之外，蜜雪冰城還更便宜。

所以，消費者很快接受瑞幸，但資本卻不一定。瑞幸如今雖然在粉單市場，但仍披露了自己的財務數據，想要重新上市的野心昭然若揭。目前瑞幸開始盈利，但之后的燒錢補貼搶占三四線城市市場，還能繼續盈利嗎？瑞幸會不會重復之前的故事？加快速度擴張的同時，咖啡企業還在激烈角逐，前路荊棘重生，沒人能確定瑞幸能否殺出重圍還是折翼其中。

與星巴克、Mstand傳統的的咖啡+空間場景的門店經營模式相比，瑞幸咖啡屬于快咖啡模式，而擴張是很重要的一環。至于如何快速擴張市場，除了燒錢補貼，瑞幸在渠道端如何發力，是它要思考的問題。

參考來源：

1、首席商業評論：瑞幸退市后能單挑星巴克？

2、金融界：2021年咖啡品牌眾生相：星巴克腹背受敵，新勢力拿錢拿到手軟

3、AI財經社：瑞幸賺錢，能走多遠？

4、前瞻產業研究院：2022年中國咖啡行業市場現狀及發展趨勢分析 下沉三四線城市將帶來新發展機會

5、燃財經：百花齊放，咖啡賽道迎來“地方新勢力”