文|億邦動力網 鄭雅
編輯|石航千
商業經濟中的“寒氣”，傳導到了廣告市場。
互聯網平臺們則成了最先感受到寒意的角色之一，包括阿里巴巴、騰訊在內的大平臺，甚至放眼全球的Meta、Google和亞馬遜，都沒能逃過大趨勢。
在相繼披露的二季度財報中，“同比減少”或“放緩”成為各家平臺廣告收入的一致關鍵詞。即便經歷了后疫情的年中投放旺季，平臺廣告收入也沒能恢復往日繁榮。
根據QuestMobile數據，2022年上半年中國互聯網廣告市場規模同比下降2.3%。
“企業營銷投放去年以來就在收緊，而且對ROI的要求更高了。”有品牌代運營服務商如是說。
“勒緊褲腰帶過日子”已經落在了行動上。
面對持續不確定的環境，品牌們的“精打細算”最直接的體現在了營銷預算中。
QuestMobile報告顯示，今年上半年互聯網廣告投放品牌數量已經同比下降了38.3%。而原本和營銷強綁定的新銳品牌投放預算也在縮減，比如王飽飽甚至大幅減少了93.6%。
此外，公開數據顯示，逸仙電商（完美日記母公司）二季度銷售和營銷費用同比減少了35.7%；小米集團二季度宣傳與廣告開支同比減少14%。
品牌究竟還有多少廣告預算是留給平臺的？
01、都不太好
曾經穩坐中國數字廣告第一市場份額的阿里巴巴不復往昔。
在剛剛過去的二季度，阿里由站內廣告收入和天貓傭金共同組成的“客戶管理收入”同比降幅達到了10%。阿里將下降原因歸結于上半年新冠肺炎疫情的反復，供應鏈和物流中斷導致淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）下降和取消訂單增加。
但其實，該項收入的增速放緩從去年已經開始。從財報中可以看到，2021年前三個季度阿里客戶管理收入從40%下降到了3%，在第四季度收入同比下降了1%。在進入2022年的第一季度，阿里對客戶管理收入的描述也僅為“同比維持平穩”。只是在二季度，下降趨勢仍在放大。
而根據Morketing今年4月份提供的數據顯示，阿里巴巴2021年廣告收入3163.84億元，位列第一，同比增長24.75%；拼多多排名第四（725.63億元），同比增長51.32%；京東（721.18億元）、快手（426.65億元）、美團（290.85億元）、小米（181億元）均位列前十。
無獨有偶，今年二季度，騰訊的網絡廣告收入已經連續三個季度下降。
事實上，騰訊的網絡廣告收入從去年前三個季度已經呈現出了下降的趨勢，收入增幅從前兩季度的23%，下降到了5%，直到第四季度直接下降了13%。而今年上半年，騰訊廣告收入仍在持續地大幅負增長，前兩個季度均同比下降了18%。
其實手握社交和游戲的騰訊，在用戶方面一直很“穩”，比如即便互聯網用戶見頂微信和WECHAT用戶活躍用戶仍在環比增長，相當于在流量供給端并沒有出現明顯的問題。這意味著，廣告業務的失勢基本源于需求端。
騰訊方面指出，二季度網絡廣告業務收入的降低是由于互聯網服務、教育及金融領域需求疲軟。廣告需求疲軟、廣告競投量低迷，使得eCPM下滑，進而社交及其他廣告收入下降17%。
事實上，廣告市場的緊縮不止體現在互聯網廣告上。根據CTR的數據，2022年上半年中國廣告市場規模同比減少11.8%。
國內最大的生活圈媒體平臺分眾傳媒今年上半年營業收入48.5億元，同比下降了33.77%；扣除非經常性損益的凈利潤更是同比下降了58.34%，慘遭腰斬。分眾傳媒同樣將營收下降的原因歸結為疫情導致廣告市場需求疲軟，而四月和五月部分重點城市廣告發布受到限制，經營活動受到極大影響。
在樓宇媒體及其他廣告產品中，除了房產家居和通訊行業外，互聯網、娛樂及休閑、商業及服務、日用消費品、交通等行業的收入同比去年均在減少，其中日用消費品同比減少了8.33%，而幅度最大的互聯網甚至同比下降了70.65%。
（數據來源：分眾傳媒財報）
02、全球承壓
部分廣告收入仍在增長的平臺，增速也在明顯放緩。
快手的在線營銷服務收入增長從2021年二季度增速156.2%，經過76.5%、55.5%，32.6%，縮小至了今年二季度的10.5%。
根據平臺數據，快手廣告的廣告數量還在快速增長。2021年全年，快手廣告商數量同比增長超過60%。今年一季度，快手廣告商數量的增長同樣達到了60%，其中更包括數十家世界知名品牌。而到了二季度，快手廣告主數量增長更快，同比增長超過了90%。
只是，即便是廣告主當下更加傾向的內容平臺，廣告收入的增長仍遠不及廣告主數量的增長，其中的差距似乎也顯示著整個行業對廣告投入的“謹慎”。
廣告收入從三位數增長降低為雙位數的還有嗶哩嗶哩。
嗶哩嗶哩2021年四個季度的廣告營業額依次為7.1億、10.5億、11.7億、15.9億，一直保持同比三位數的增長幅度，只是增幅從234%逐漸降為120%。今年一季度，其廣告營業額同比增長比例為46%，增幅再次減緩。
同樣從近6個季度看，京東廣告收入是各大電商平臺中為數不多延續增長的平臺之一。但增幅也在縮窄，并在今年二季度首次出現單位數增長。從2021年一季度至今年一季度，京東的這一業務保持著48.2%、34.8%、35.5%、26.9%和25.5%的雙位數增長。而今年4至6月，平臺及廣告服務收入同比增長為9%。
事實上，平臺廣告的“壓力”不止出現在了國內互聯網平臺。
廣告業務占總營收達98%的Meta也感受到了變化。Meta廣告業務收入的增速在2021年后半年開始減緩，前兩個季度還能保持46%、56%的增長速度，到了三、四季度，分別僅達到了33%、20%。今年一季度，Meta的廣告業務收入開始以6%單位數增長，而到了二季度，則出現了同比下降。
今年二季度，亞馬遜廣告收入87億美元，同比增長18%，但這個數據在去年四季度還是32%，上一季度則是23%，增速同樣放緩。
另一個全球性數字廣告平臺谷歌的二季度廣告業務同比增長了12%，出現了6個季度以來的最低增速。
谷歌母公司Alphabet高管曾公開表示，廣告客戶面臨產品短缺、需求減少，工資上漲以及燃料和其他物品的價格上漲等不確定因素，這迫使他們削減了營銷力度，從而減少了在廣告方面的投入。
J.P.摩根《中國在線廣告》研報顯示，當下廣告主對廣告預算保持警惕，更大比例廣告將被分配給具有可衡量ROI的績效廣告，而品牌廣告將更容易受預算削減影響。同比趨勢來看，研報認為各大電商平臺在成熟商戶中份額可能會相對穩定，預計新興品牌更加青睞抖音、快手、知乎、嗶哩嗶哩和小紅書等新媒體。
在諸多仍保持增長的平臺之中，字節系可能是為數不多依然有增長潛力的選手。
據晚點報道，多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超10%。字節廣告收入已經是中國第一。
此外，TikTok在全球范圍的進一步鋪展，也成為了屈指可數高增長型廣告產品。據統計，僅在過去三個月內，其全球廣告覆蓋面就增加了5200萬，意味著TikTok每天新增超過50萬用戶。
美國云基礎設施公司Cloudflare的數據顯示，TikTok是2021年全球訪問量最大的互聯網產品，超過了谷歌。
03、趕緊賣貨
QuestMobile報告顯示，今年上半年互聯網廣告投放品牌數量已經同比下降了38.3%。部分行業頭部品牌廣告費用占比有所收窄，如美妝、汽車品牌、個人護理品、乳制品行業的TOP2子品牌廣告費用在行業中的占比都在同比下降。
預算吃緊的情況下，不同行業也開始傾向于不同廣告類型。比如更看重曝光效果的行業，如美妝、個護會重點投放短視頻和長視頻廣告；而以導流和銷售為目標綜合電商、汽車等行業會重點投放圖文信息流廣告。
據介紹，為了控制營銷費用，部分天貓平臺中體量規模在百萬級的初創品牌會通過物物置換的方式布局站外廣告。也有品牌會將部分預算投入到新興渠道中，如私域、視頻號、出海等。
“大家的需求變了。”有鞋服品牌相關負責人指出，很多知名品牌對于營銷預算并不是大幅降低，但在投放結構上已經發生了明顯的變化。“在線上用戶還存在紅利的時候，大家自然注重互聯網廣告，但單純的觸達在當下太虛無飄渺了，忠誠用戶的運營對大家來說效率高得多。”
“現在對店長的考核指標主要是用戶留存數量。現在線上獲取用戶的成本太高，所以我們把一份租金當兩份用，一邊賣貨，一邊擴大用戶池。”某集合店創始人直言，當下，不論是他還是團隊，都不在沉溺于線上裂變和營銷獲得的私域，而更相信在現實里的，店里買過單的用戶。
另一位新消費TOP品牌則坦言，廣告投放類型的變化，一方面是考慮了成本，一方面也是因為品牌發展到了新的階段。
“今年重點投地鐵和電梯，線上投放太依賴平臺算法，我們線上觸達的用戶大多都是已經購買過的消費者了，再以拉新為目的精準投放成本越來越高，效率太低。”有新銳食品品牌負責人向億邦動力表示，社交媒體也沒有“草”可種了。
“趕緊把貨賣出去才是關鍵，沒那么多廣告預算再去打造品牌。”一位代運營服務商透露，所服務的大部分客戶已經明確了差異化的渠道經營策略：將傳統電商平臺當成貨架，其他平臺“走量”。加上今年大家都在想辦法“不掉隊”，品牌商家們對能“走貨”的投放需求遠高于品牌聲量。
有全域營銷服務商負責人指出一個趨勢，商家在與服務商合作的過程中非常注重投入產出比，有沒有合作意愿取決于廣告代理商能不能擔保ROI，或者能不能擔保銷售額。“沒有縮減（預算）的品牌會對合作效果更加苛刻。比如同樣投入100元，以前只需要產出500元就可以了，但現在會要求產出1000元。”
不過，品牌們的效率的追求，并沒有影響他們對內容價值的認知。“全域流量都在下降，存量競爭力大家都明白內容力是自拓流量最好的方式，雖然做出好內容很難，但只有內容可以告訴消費者為什么需要這個品牌。”上述服務商補充道，這也是為什么似乎幾個內容平臺，還能在有限的廣告預算中獲得增長的重要原因。
需求的變化難免帶來平臺廣告收入的變化。“今年傳統電商平臺的戰略都傾向于延長用戶生命周期而非拉新。廣告營銷并不是服務重點，效率產品才是。”
今年7月，微信視頻號上線了原生信息流廣告，以100萬元起投的價格內測合約廣告。而就在日前，微信視頻號廣告再次加碼。億邦動力此前的文章（《微信竟又放了個大招！歐萊雅已開干！這些商家要注意……》）提到，視頻號正在內測競價廣告。被競價投放的視頻會直接出現在視頻號“推薦”列表中，用戶上下滑動，就有機會刷到廣告主投放的廣告視頻。而這也是視頻號第一個真正接近效果轉化、真正意義的精準廣告產品。
“在經濟大環境疲軟、單廣告主預算保守的情況下，快手更為積極地進行廣告主的拓展工作，提升活躍客戶數，拉伸整體廣告需求量。”快手創始人兼首席執行官程一笑表示，“近期，快手做了許多針對性的優化工作。比如面對中小客戶提供了簡易版產品，讓投放門檻更低；對廣告表現做了更細化和高頻的監控和運營，最大化收益；通過算法優化提升投放智能化程度，幫廣告主做預算分配和出價策略智能托管。”