文|雷達財經 孟帥

編輯|深海

“大家都在說，新東方這次翻身了，俞敏洪翻身了。其實根本就沒有翻身這一說，新東方從來就沒倒下過。新東方只是暫時遇到了困難，我們的精氣神從來沒有失去過”，這是今年6月東方甄選出圈后，俞敏洪在其公眾號“老俞閑話”中寫下的一段話。

近日，新東方在線公布了其截至2022年5月31日為止的財年業績，由于“雙減”靴子的落地和東方甄選的誕生及爆火都發生在2022財年，因此這一財年對于新東方在線來說是極其特別的一年。

財報顯示，2022財年新東方在線共取得8.99億元的營收，同比減少36.7%。其中，K-12教育分部“損失慘重”，營收由上一財年的7.87億元降至2.96億元，同比減少62.4%。

K-12業務徹底畫下句號后，大學教育分部成為新東方在線在教育業務方面的新希望，2022財年該業務錄得5.18億元的營收，基本維持穩定。

眾多新業務中，6月爆紅的東方甄選成為了“排頭兵”。截至5月31日為止的2022財年，新東方在線于直播電商分部取得的收入為2460萬元，而近90天內東方甄選單場直播的平均銷售額達到2135萬元。這意味著東方甄選單場直播的銷售額，快追上2022財年直播電商累計取得的營收。

東方甄選爆火的同時，新東方推出了一款同名的獨立App，外界猜測東方甄選此舉是在為其脫離抖音“單飛”做準備。但行業人士普遍認為，雖然東方甄選取得了一定的成績，但想要讓用戶真正從直播間轉戰其獨立App，并不是一件容易的事。

大學教育扛重任，員工減少近九成

根據這份首度披露直播業務具體營收的財報顯示，新東方在線2022財年共取得8.99億元的營收，上年同期為14.19億元，同比減少36.7%，其中來自持續經營業務的總營收由上一財年的6.24億元降至6.01億元，同比減少3.7%；2022財年，新東方的年內虧損達5.34億元，上年同期為16.58億元。

具體來看，2022財年新東方在線于大學教育分部的營收為5.18億元，與上年同期的5.49億元相比小幅減少，大學教育分部挑起了此前由K-12教育分部肩負起的貢獻主要營收的擔子。

2022財年，新東方在線大學教育的付費學生達54.6萬人次，上年同期為57.3萬人次；2022財年，新東方在線大學教育每名付費學生的平均開支為1308元，比上年同期的1303元略高。

新東方在線表示，在大學教育分部，通過引入改善大學生和職業學生的教育課程和服務，學生客戶群得到進一步擴展，同時新東方在線還整合內部資源，在品牌、教育資源及多渠道營銷等方面加強與新東方集團的合作，鞏固自身的競爭優勢。

而受到“雙減”影響，新東方在線2022財年K-12業務的“吸金”能力大打折扣。2022財年，新東方在線于K-12教育分部業務取得的營收為2.96億元，上年同期該分部的營收為7.87億元，同比減少六成左右，降幅高達62.4%；該財年新東方在線于學前教育分部取得的營收，從上一財年的790萬元降至190萬元，同比減少76.1%。

新東方表示，K-12教育、學前教育分部已于2022財年終止相關業務，新東方在線此后將不會招收任何K-12分部及學前教育分部的學生。這意味著，此次財報將是新東方最后一次提到K-12相關業務的“告別信”。

雷達財經了解到，打開新東方在線的官網，目前已尋不到有關K12相關課程的界面，取而代之的是包括考研考博、出國留學、四六級、教師資格證等在內的多種課程。

由于此前教育業務受到政策的影響，新東方在線目前已將新業務分部作為未來公司發展的重心，如直播電商業務、智能學習產品、STEAM（科學、技術、工程、藝術及數學）教育和職業教育等。

值得一提的是，教育業務慘遭重創的新東方，2022財年對人員進行了大幅縮減。

財報顯示，截至5月31日，新東方在線旗下的全職雇員為910名、兼職雇員為390名，合計共1300名；去年同期，新東方在線的全職雇員和兼職雇員分別為6437名、5044名，合計達11481名。這意味著，新東方在線的員工一年內減少了1萬多名，員工規模縮水近九成。

2022財年，新東方在線在持續經營業務方面產生的薪酬總開支為4.53億元，其中薪金、津貼及實物福利支出2.53億元。這意味著，2022財年新東方在線1300名全職及兼職員工，平均每人每年可以獲得19.46萬元的薪金、津貼及實物福利。俞敏洪此前曾透露，東方甄選的主播們當老師年收入最高時可超百萬。

值得一提的是，此前東方甄選的明星主播董宇輝在直播間談到前同事時曾動容落淚，“我挺想他們的，等新東方好的時候把他們再接回來”。隨著眼下東方甄選逐步走上正軌，一步步幫助新東方走出泥潭，新東方的元氣漸漸得到恢復，新東方也有意招攬前員工“回家”。

不久前，有多名網友在社交平臺上發文稱，自己收到了來自新東方總公司發來的職位邀請，新東方發布的招聘物料也打出“好久不見，甚是想念，歡迎回家”的口號。據悉，此次開放的崗位包括主播、高中全日制項目總監、銷售運營經理、品牌公關等。

東方甄選來勢洶洶，交個朋友地位不保

去年12月底，俞敏洪在外界滿是質疑聲音的情況下，毅然決然地決定進軍農產品帶貨直播。然而，現實給了俞敏洪狠狠的一擊。即便是俞敏洪“打頭炮”為東方甄選首播造勢，此后還多次站臺賣力吆喝，但東方甄選在起初幾個月表現并不亮眼。

直到今年6月，憑借雙語直播和以董宇輝、頓頓、YoYo、七七、明明等為代表的由新東方老師跨界而來的帶貨主播，東方甄選終于強勢出圈。此后東方甄選及旗下主播接連幾天在抖音霸屏，東方甄選的走紅也為陰云密布的新東方在線帶來曙光。

作為俞敏洪拯救新東方的其中一環，東方甄選的戰績如何呢？財報顯示，新東方在線2022財年于直播電商分部取得的營收為2460萬元，直播電商分部的毛利為930萬元，毛利率為37.8%。

對于東方甄選的表現，新東方在線執行董事兼首席執行官孫東旭予以高度肯定，“鑒于直播電商業務的潛力，我們已將戰略重點轉移至發展直播電商業務。”

由于財報統計的時間截止日期為2022年的5月31日，而新東方在線正式開啟直播電商是在去年的12月，且東方甄選的漲粉節點在今年的6月中旬，因此新東方在線交出的這份財報答卷，其中提到的直播電商分部的吸金能力，并不能完全代表東方甄選目前的真實水準。

雖然需要等到下次財報發布之時，東方甄選走紅后爆發出的能量才能正式在財報中揭曉，不過目前仍有數據可以一窺東方甄選的實力。

據灰豚數據顯示，東方甄選近一周、近一個月、近一個季度的直播銷售額分別為1.5億元、6.4億元、20.5億元。按季度來看，近90天東方甄選共直播96場，單場直播的平均銷售額為2135萬元。這意味著，爆紅后的東方甄選一場直播就快趕上新東方在線直播電商分部上一財年累計取得的營收。

事實上，盡管俞敏洪要打造東方甄選這一直播帶貨平臺的決心很堅定，但他心里對東方甄選的崛起也并沒有十足的把握。8月舉行的2022亞布力中國企業家論壇天津峰會上，俞敏洪在閉幕演講中透露，他對東方甄選的計劃是不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題。

東方甄選走紅后，俞敏洪也坦言完全在其意料之外，甚至讓他有點措手不及。他表示，過去半年東方甄選一直就是這樣的風格，不知道為什么突然就火了，真正體會了一次互聯網病毒式傳播的瘋狂。

憑借直播取得的傲人成績，不少人將東方甄選視為能與羅永浩（現更名為“交個朋友直播間”）爭奪抖音直播帶貨一哥的有力選手。截至發稿，交個朋友直播間的粉絲數約為1955萬，而作為后輩的東方甄選來勢洶洶，僅用8個月左右的時間就實現了吸粉2484萬的壯舉，粉絲數比前者足足多了500多萬，將“前浪”拍在了沙灘上。

若以銷售額作為參考維度，東方甄選也已實現對交個朋友直播間的趕超。據灰豚數據顯示，交個朋友直播間近一周的直播銷售額為5544.7萬，近30天的直播銷售額為2.9億元，近90天內的直播銷售額為10.5億元，均不及東方甄選同期的帶貨成績。

東方甄選近30天內、交個朋友直播間近60天內取得的直播銷售額分別為6.4億元、6.2億元。換言之，交個朋友兩個月的直播銷售額，甚至都比不上東方甄選一個月的直播銷售額。

東方甄選要脫離抖音“單飛”？

雷達財經注意到，就在東方甄選成為抖音直播帶貨新一哥有力競爭選手的同時，新東方默默推出一款同樣名為“東方甄選”的獨立App，并已于各大應用商店正式上線。

據媒體報道，該App早在4個月前就上線1.0.0版本，最近被大范圍討論的是更新于2周前的的1.3.0版本。據蟬大師數據顯示，截至目前，東方甄選App的累計總下載量已接近20萬。

對于東方甄選推獨立App的舉動，外界有聲音認為，東方甄選或有意脫離抖音“單飛”。值得一提的是，此前市場上曾有抖音和東方甄選“不和”的消息傳出。彼時有消息稱，東方甄選遭到抖音限流。

事后，傳聞中的當事雙方紛紛發聲回應。新東方表示，并未收到抖音限流的通知，目前正在大力發展自營產品，相關內容會在接下來的財報里披露；抖音電商相關的負責人也對限流東方甄選的傳聞予以否認，并表示東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平臺持續經營與發展。

縱使東方甄選和抖音均出面打消了外界有關雙方“不和”的猜測，但東方甄選App若真想獨當一面，目前來看并沒有展現出太多的亮點。

雷達財經下載這款App實測后發現，該購物App的應用界面與東方甄選會員微信小程序相差不大，界面設計相對簡單，主要由甄選推薦頁、商品分類、購物車及訂單四個一級入口組成；“分類”一欄中，除了東方甄選的自營商品外，還設有生鮮果蔬、海鮮水產、酒水飲品、美妝護膚、圖書文娛等11個大類。

另外值得一提的是，目前東方甄選App中尚未植入直播功能，雷達財經暫未在App中找到與直播相關的入口或內容，該App主要以商品展示為主。

事實上，早在今年6 月底，新東方創始人俞敏洪在一次直播中便透露，東方甄選未來會非常認真地布局。其中提到，東方甄選會建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。此次發布的財報中，新東方在線除了提到抖音，也表示會在騰訊商城等不同的社交媒體平臺試點直播電商活動。

有電商人士認為，雖然爆紅出圈后，東方甄選電商直播業務的發展速度遠超俞敏洪的預期，但東方甄選想要真正從一個“主播”轉型成為獨立的“平臺”，并不容易。

該電商人士進一步指出，首先，抖音作為日活破7億的國民級應用，為東方甄選提供了大量潛在的客流。對用戶來說，通過另外下載單獨的軟件來在東方甄選購物，無疑會加重用戶的使用成本。

其次，國內的電商市場流量見頂，目前電商市場的格局也已基本形成，淘寶、京東、拼多多等傳統電商和抖音、快手等后起的直播電商搶占了市場上的大部分份額，東方甄選想要從競爭激烈且巨頭已經形成的格局中突出重圍，需要投入大量的資金、技術、人力，且大量的投入也并不能保證這場戰役的勝利。

不過，雖然東方甄選選擇做獨立App的決定注定異常艱難，但從長遠來看，這更有利于東方甄選打造自己的私域流量，且相比抖音電商平臺對主播和商家做出的限制，東方甄選自己“單干”會更自主和自由。一旦東方甄選的獨立平臺做成，日后的話語權也會相應增大。 ?