文|云酒頭條

編者按

2022年，受疫情等因素影響，白酒市場增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經驗重新審視，酒企傳統中慶國慶促銷推廣策略也相應調整。面對眾多市場不確定性，酒商應盡快抓住市場機遇、提前布局，才可能在即將到來的中秋、國慶旺季中搶占先機。

如何提前布局中秋、國慶市場？云酒頭條梳理酒企、酒商多個應對“招式”，其中諸多細節與方法，或將為下一個旺季動銷帶來更多啟發。

處暑已過，中秋將近，經歷了上半年高庫存、低動銷的普遍壓力，白酒市場即將迎來今年下半年消費市場的首個旺季。

“今年的市場太難了，下半年能否打一個翻身仗，關鍵就看這個中秋節和接下來的國慶節了。”有酒商預判。

早一點布局市場，早一步搶占先機，不論是酒企還是酒商，對今年的中秋“旺季”都顯得比往年要更為迫切。自暑期升學宴開始，便有酒企、酒商開始在品牌引領、市場營銷等方面展開角力。

為緩解渠道庫存壓力，提升終端動銷能力，各大酒企、酒商招數頻出，以各種方式備戰中秋。

品牌推介激發市場熱度

在河南市場，本土品牌仰韶、杜康、寶豐酒業等酒企自8月中旬就開始了中秋市場營銷布局。

仰韶彩陶坊從7月中旬開始已在全省開展活動數百場，在三門峽大本營開展“豫酒振興 文化賦能——活起來的仰韶文化”品牌推介會。

杜康酒業在洛陽全市開展營造“洛陽人喝洛陽酒，洛陽人喝杜康酒”的市場氛圍，截至目前，已在洛陽15個縣區開展了系列推介會。

名酒企業寶豐動作更大，僅在鄭州市，寶豐酒業的中秋主題廣告就覆蓋2萬部電梯，其他多個重點地市覆蓋1萬部電梯，并結合社區道閘、門禁、公交站牌、戶外大屏等媒介形式的組合，力圖提高品牌曝光度。

酒企們的一系列動作也激發了終端酒商們的動銷積極性。河南平頂山酒商丁文貴除了代理茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒品牌外，還經營著本地多個區域品牌。

“最近十天已經準備了各個品牌產品3000多箱，目前正在陸續向終端煙酒店鋪貨。”在丁文貴看來，酒企的一系列品牌宣傳會在一定程度上激發起一輪市場消費熱度，“對于終端動銷來說，至少在短期內是有很大幫助的。”

以促銷拉動渠道動銷

據云酒頭條走訪的全國多個市場來看，今年中秋前夕，許多酒企提前一個月就已經在加大市場推銷和投放力度。

在武漢、鄭州、成都等多個城市的商超，各類“滿減、返現、送紅包”等促銷活動已開始全面鋪開。

“鄭州的各大商超已經陸續張貼出促銷活動海報，有滿減、有打折，也有返現。五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等主流白酒品牌基本都參與其中。”鄭州酒商張有權介紹。

在當前經濟形勢下，不論是酒企還是酒商，如何做好針對性的推廣促銷方案，尤其是價格體系規劃將成為迎戰中秋旺季乃至下半年消費市場的關鍵。

在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華看來，酒企和酒商們要針對消費者采取促銷活動，拉動渠道動銷，同時要做好小型品鑒訂貨會，針對不同市場形勢把握好促銷力度，避免達不到銷售目標的虧損。

精耕市場，做好客情維護

湖北儀晨卓越實業有限公司經營著五糧液、洋河、郎酒、安酒、白云邊等多個名優白酒品牌，在武漢有近十家連鎖加盟直營店。據其總經理王峰介紹，儀晨卓越上半年平均單店銷售額在500萬左右，隨著六月份之后白酒消費市場的回暖，他計劃將下半年單店銷售額定在1000萬。

定下這樣的目標，一方面是看中了白酒市場回暖趨勢，另一方面則是對下半年的中秋、國慶、元旦等相近的節慶市場寄予厚望。

儀晨卓越的中秋市場動銷舉措已經在加緊開展中，“組織活動，加緊與終端客戶的聯系，做好客情維護；同時與團購客戶做好溝通，提前做好中秋備貨。”王峰說。

楊永華認為，自升學宴旺季開始，截至當前，白酒市場表現出以下特點：一是整體動銷情況依然低于去年同期，高庫存的壓力依然嚴重；二是廠家協助經銷商動銷的活動較去年有大幅度增加，尤其是庫存比較大的醬酒企業，動銷扶商服務力度加大；三是動銷產品呈現出啞鈴型特征，即低端大眾和高端動銷效果明顯，中檔產品動銷態勢較弱；四是名酒的動銷明顯好于二三線品牌。

在上述形勢下，酒商既要做好整體經營規劃，調整好整體經營目標，確保現金流和利潤，又要持續精耕市場，加強學習和團隊建設，時時掌握市場動態，及時調整市場措施，制定系統、有效的操作方案。

“押寶”團購市場

最近一段時間，武漢酒商易曉峰一直在各個企業、事業單位間奔忙，為即將到來的中秋禮品市場、單位福利市場做準備。

疫情反復，酒水市場消費場景縮減嚴重，疊加近期全國多地高溫天氣影響，白酒消費動力不足，這在很大程度上導致了終端動銷的困難。面臨這種形勢，許多酒商將中秋旺季的寶押在了團購市場。

易曉峰認為，團購消費是白酒節慶市場上的主力軍，酒商從縮減的餐飲終端轉向團購市場不失為一種方向。

“多跑一跑企事業單位，從客戶角度多考慮一些，為客戶解決中秋員工福利、節日禮品。”易曉峰表示，當前，品牌酒是團購市場的主流，同時根據客戶需求，也可聯系酒企開發定制酒產品。

楊永華對這種做法表示認可，今年的中秋節酒企政策很多，酒商們一方面要響應酒企活動宣傳，另一方面要結合當地市場形勢作出具體的動銷舉措。針對消費者制定可持續的跨界創新市場運作模式，直接面對顧客開發客戶。

提升開瓶率

終端動銷低于往年同期、庫存集中在渠道端，是當前白酒消費市場的普遍現狀，針對這種情況，多家酒企在中秋旺季來臨之前作出了相應調整。

據悉，國臺酒推出“國臺國標 開蓋有獎”活動，對消費者、終端推介、經銷商等各環節都設置了不同級別的驚喜。例如消費者舉辦宴席活動，一次性購買國臺酒（國臺醬酒/國臺國標/國臺十五年）1箱以上、宴會桌數3桌以上，滿足購買瓶數多于宴會桌數、瓶蓋回收率不低于桌數的50%等條件，即可參與開瓶獎勵活動。對指定生產日期生產的國臺醬酒、國臺國標、國臺十五年，消費者均可以憑瓶蓋向對其售酒的終端店或經銷商領取現金獎勵。

酒鬼酒則在湖南推出“集齊四個酒盒贈酒”以及開瓶紅包掃碼活動，消費者只要在煙酒行購酒后按照規定集齊4個酒盒封皮，就可以獲得同款贈品酒一瓶，同時酒鬼酒還設置開瓶掃碼送紅包。

寶豐酒業在河南省內多個市場上線的“品寶豐酒 贏紅包抽好禮 享超值換購”活動中，也包括了集蓋換酒的促銷手段。

在業內人士看來，這樣的舉措既降低了經銷商惡性渠道壓貨的問題，又激發了消費者的消費欲望，提升終端動銷能力。

性價比高、易動銷的選品

經歷了上半年的市場壓力，在中秋旺季到來之際，如何通過選品來贏得旺季市場，也是眾多酒商關注的重點。

云酒頭條走訪的多位酒商中，有人將目光轉向清香型以及混合香型下的細分品類。他們認為，當前清香市場起勢，在中秋旺季備貨清香產品或許是一個新機會。

也有人繼續看好醬香產品，他們認為，相比其他香型，醬酒的渠道利潤較高，醬酒中一些性價比高的產品在節慶市場會有不錯的動銷能力。

在楊永華看來，當前形勢下，針對中秋旺季，選擇利潤相對較高，動銷相對良好的產品對中小酒商來說，確實是較為穩妥的市場策略，這樣要求經銷商因地而宜、因時而異，及時掌握市場最新動態，調整產品組合和結構，增加性價比較高和個性化產品。