文|潮汐商業評論 Kyra
編輯|Ray
外面的世界很精彩，外面的世界也有點曬……
周二中午決定出去吃飯的Fiona，剛出門五分鐘就口干舌燥、皮膚發燙，這時候沒有什么比喝一瓶水來得更加痛快。
打開冰箱，Fiona愣了：“什么時候有這么多瓶裝水品牌，額，天然水、礦泉水、白開水……這又有什么區別呢？”
Fiona不知道的是，一小瓶水背后卻蘊藏著巨大的“財富”。
中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
面對規模龐大的瓶裝水市場，新玩家們不斷涌入，但如何才能在新一輪的競爭中成功出圈，玩家們還在“蒙眼”摸索。
01 群雄逐鹿千億“水”市場
1930年，第一瓶中國礦泉水誕生于青島。
1982年國家將飲料列為計劃管理產品，瓶裝水也位列其中，標志著我國瓶裝水工業的發展步入起步階段。
1989年，怡寶在國內推出第一瓶純凈水，瓶裝水進入純凈水時代。1996年，娃哈哈純凈水在東北率先打開局面，市場份額迅速提升，同年農夫山泉成立，次年樂百氏純凈水上市，瓶裝水市場競爭愈演愈烈。
此時的瓶裝水市場，正處在“萌芽期”，更多的關注如何教育消費者養成喝瓶裝水的習慣。所謂品牌“群雄逐鹿”的局面尚未形成。
直到2000年，農夫山泉發起“天然水VS純凈水”之戰，瓶裝水細分賽道顯現，行業形成以農夫山泉、華潤怡寶、可口可樂冰露、康師傅、娃哈哈、景田百歲山等為主的品牌格局。
目前國內市場上一般將瓶裝飲用水分為天然礦泉水、天然水、純凈水三大類別。
國內大部分品牌均屬于后面兩類，水源來自地表水或公共供水系統。而天然礦泉水則屬于國家礦產資源，其標準要求更高，也是瓶裝水市場中相對高端的品類。
長期以來，普通消費者習慣性把瓶裝水統稱為礦泉水，實際上，消費者對飲用天然水和礦泉水之間并沒有明確的認知，日常消費者購買比較多的是純凈水和天然水。
但對品牌方來說，都有各自獨占的細分賽道。例如，農夫山泉的主要產品是不同規格的飲用天然水，華潤怡寶則是不同規格的飲用純凈水，康師傅的主打品類是礦物質水，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。其他品牌也都有各自的品類代表，在價格上也有所不同，以區分高端、低端。
根據觀研天下數據，目前我國瓶裝水行業集中度較高，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市場占有率高達80.5%。
天然水和純凈水長期占據著龍頭地位，市場格局相對穩定。然而，這一穩定的現狀似乎正在被慢慢打破。
02 爭奪轉向“高端”戰場
近日，兩大新消費品牌元氣森林和三頓半接連發布有關礦泉水的新品，前者為黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水，后者為弱堿性“山泉水”；恒大冰泉也于近期上市了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水；怡寶也宣布將推出高端礦泉水“露”；今麥郎涼白開高調推出“十二時辰”高端玻璃瓶，各品牌無不意在高端礦泉水市場。
我們先來看下高端的天然礦泉水有何不同？
相較于純凈水而言，天然礦泉水是屬于國家礦產資源，不僅需要從地下深處自然涌出或是經人工揭露的、未受污染的地下礦水外，還需要滿足國家飲用礦泉水GB8537的國標。
因此，想獲得采礦許可證并不是件容易的事。有報道稱，從招標拍賣掛牌獲得礦泉水探礦權開始，整個流程需歷時四年左右，花費或達幾千萬元。這顯然提高了企業進入天然礦泉水的門檻，這也是市面上真正優質礦泉水比較少的原因。
同時，由于近幾年疫情的原因，消費者健康意識提升，以及消費升級的影響。相對于新茶飲、咖啡、碳酸飲料，新一代的年輕人，95后、00后似乎比80、90后更注重從“需求”上購買飲用瓶裝水。
而礦泉水中富含人體所必需的礦物鹽、微量元素等有益人體健康的元素，正迎合了當下的消費趨勢。
回顧以往可以發現，新消費品牌動作從某種意義上，也是消費趨勢變化的風向標，而元氣森林和三頓半，分別開啟了國內氣泡水和精品即溶咖啡的新格局。因此，其產品布局上的新動作，或許也釋放出一些消費趨勢變化的信號。
在數據上，瓶裝水中細分類目的礦泉水市場規模開始不斷的增長，據中研普華研究院發布的《2022-2027年中國礦泉水行業深度調研及投資前景預測研究報告》顯示，2020年中國礦泉水市場規模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續增長，預計2024年礦泉水市場規模將突破1000億元。
對比國外瓶裝水市場中天然礦泉水市場占比發現，國內的天然礦泉水市場有較大的成長發展空間。
中研普華研究院的研究報告顯示，我國消費者目前仍以純凈水和天然水為主，2019年僅純凈水的零售額就占整體瓶裝飲用水零售額的60.4%。
而對比來看，據此前招商證券發布的一項調研顯示，在日本及西歐等發達國家和地區，消費者更認可天然礦泉水，天然礦泉水的市場占比早已達到80%以上。
除了天然礦泉水賽道擁有高增速之外，或許高毛利也是品牌入局的關鍵。
東興證券指出，高端瓶裝水憑借高定價，毛利率是普通瓶裝水的六七倍。對高毛利的追求，驅動企業布局中高端市場。
高端礦泉水品牌西藏5100在去年4月發布的業績報告顯示，截止2020年西藏5100的毛利率達43.6%。值得注意的是，在高峰時期的2013年，西藏5100的毛利率曾一度達到81.2%。
京東超市發布的《2021水飲行業創新趨勢報告》中提到，伴隨著傳統1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點，中高端飲用水正在被越來越多的消費者接受，其市場增長空間也隨之打開。
高端礦泉水品類所體現出的高毛利，正讓更多的品牌對這一品類寄予厚望，無論是新玩家還是老家，都意圖在“蛋糕”上挖下一塊。
03 諸強混戰，誰能脫穎而出？
由于高端礦泉水水源的特殊性，所以各品牌在入局時，鉚足勁宣傳自己的優質水源地。
無論是從農夫山泉的“長白雪”還是到怡寶的“露”或是恒大冰泉的“深礦泉”以及元氣森林的“有礦”，皆對水源地多有提及。
瓶裝水領頭羊農夫山泉在水源地的選擇上做足了功課，其官網上就公布了十一個水源地：浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山以及福建武夷山。
農夫山泉還曾多次拍攝人文氣質拉滿的紀錄片，展示其水源地的自然生態優勢。
無獨有偶，據百歲山官網信息顯示，其在全國范圍內擁有廣東羅浮山脈、廣東鰲峰山脈、浙江四明山脈、江西宜豐清水河、四川蒲江、廣東梅州五華山脈等天然礦泉水水源。
而當我們將目光投向進口品牌，依云的水源地是阿爾卑斯，巴黎水的水源地是法國南孚日山，斐濟水的水源地是斐濟Viti Lenu島上的Nakauvadra山的地下水。
無論國內品牌還是國外品牌，都將水源地作為自己產品最重要的符號與象征，用“自然”、“純凈”、“健康”吸引消費者購買。
除了品牌爭奪的水源地之外，價格或許才是消費者更為看重的。
今年“雪糕刺客”的出圈，開始讓消費者對價格敏感起來，所以品牌在搶占市場的時候對價格也較為注重。
根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國瓶裝水行業深度發展研究與“十四五”企業投資戰略規劃報告》顯示，我國瓶裝水行業整體可以分為四個梯隊，其中第一梯隊售價基本在5元/500ml以上，是高端天然礦泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等。
位于第二梯隊的產品多定位于3-5元，代表為景田百歲山等大眾天然礦泉水品牌；然后是價格在1-3元的純凈水和天然水與價格在1元以下的礦物質水。
位處于三、四梯隊，主要代表品牌有怡寶、農夫山泉以及康師傅、娃哈哈等。
為了爭奪市場，今年出現一種奇怪的現象，一邊是品牌搶占高端礦泉水市場，一邊是各品牌不同程度的實施降價的策略。
5月，高開低走的恒大冰泉新裝上市，天然偏硅酸型健康級“深礦泉”宣布以2元一瓶（500ml）的價格策略進擊市場。
曾經5元一瓶的恒大冰泉，在天貓超市售價45.9元一箱24瓶，平均售價1.91元一瓶，兩箱價格購買更低，平均1.72元一瓶。
重新包裝后的昆侖山雪山礦泉水在今年初的招商手冊上，從5元降到4元一瓶。
同樣在天貓超市，24瓶一箱的昆侖山兩箱購買的情況下，平均3.5元一瓶，也低于其市售價。
而前文提到的元氣森林有礦高端礦泉水，天貓超市價格為96元一箱，平均4元一瓶。在近期市場溝通會上，有礦宣布再次降價，新版建議零售價為3元。
諸強混戰下，像農夫山泉這樣的“老龍頭”也不可能“穩坐釣魚臺”，其不僅要面對像怡寶、百歲山這樣的行業老競對在高端礦泉水市場上的“狙擊”，還要面對咄咄逼人的新消費品牌對市場的“掠奪”。
無論如何，爭奪已經開始，擁有著3000億+市場規模的中國瓶裝水市場，又將迎來新一輪的慘烈競爭。誰又能在競爭中笑到最后呢？或許時間會給出答案。
熱得發蒙的Fiona還是決定買個沒喝過的牌子，“反正也不貴，這個包裝好看啊，就先試試它吧，或許比農夫山泉更甜呢。”
面對瓶裝水這個顯得有點“擁擠”的賽道，品牌如何講好故事，打造好供應鏈，將成為后期能否脫穎而出的關鍵。畢竟，消費者的關注點永遠在變化，成為“唯一”從不是件容易的事。
商業就是這樣。