文|DataEye研究院

《暗黑：不朽》海外上線2個月，收入破億，成績喜人。戲劇性的是：前不久外網某論壇中，用戶對這款游戲的評分只有0.4（滿分10）。

Source：Metacritic（類似國內豆瓣）

Source：Data

歪果仁為什么邊打低分，邊忍不住充錢？

今天，DataEye全面復盤《暗黑：不朽》海外主流市場的營銷打法。

一、用戶與營銷整體觀察

（1）用戶

DataEye研究院認為《暗黑：不朽》的海外目標用戶大致分兩大類：

1、核心用戶：玩過端游的中青年群體，對IP有情懷有熱愛，受到情懷感召下載安裝；

2、次核心用戶：聽過IP沒玩過端游，預計這部分用戶相對年輕，受到好奇心驅使下載安裝。

如何去將兩類人群“收入囊中”，是非常必要的。這也意味著如果能將核心用戶牢牢抓住，對延長LTV（用戶終身價值）、從而增大回收有著至關重要的作用。

全球市場用戶畫像：

男性玩家為主要用戶，年齡略長：25-44歲用戶占整體用戶的65%+，反而18-24歲的年輕玩家較少僅占約11%，玩家年齡分布與25年老IP有直接聯系。

（2）營銷思路

強IP驅動，先品牌，后效果

目前，游戲已經上線3個月，在過往投放的素材以及官博貼文互動中，仍沒有出現與原始IP核心內容相差較大的創意素材。《暗黑：不朽》為了突出IP以及游戲品質，主要通過CG宣傳片、游戲玩法指引等內容來吸引核心用戶。

（3）營銷節奏

《暗黑：不朽》海外營銷節奏是“先品牌后效果”的常規打法。對比國內版本的操作來看，節奏是相反的，國內為“先效果，后品牌”。

《暗黑：不朽》在營銷上具體做了什么？我們通過買量側和傳播側來看。

二、買量側

（1）全球買量整體推廣節奏

從1997年開始，暗黑IP已有25年發展史；手游從2018年傳出消息至今，也已經有4年的時間；游戲主包體上線時間為22年6月1日，開始瘋狂投廣告的時間，則在那之前數日。整體營銷節奏算是緊湊。

手游媒體推廣情況 Source：Data.ai

（2）全球市場數據「2022年5-7月」

Data ai數據：游戲總下載量1105.4萬；總收入9776.6萬；總活躍人數1086萬；RPD：9.07。

下載、收入情況，則反應出游戲的目標市場大部分廣告預算側重在東亞和北美。

為何將大部分預算放在東亞和北美市場？

北美和東亞手游市場比較成熟且人口基數相對較大，相對玩家付費質量較高。再加上26年老IP加持，受眾年齡層段較廣，有一定的付費能力。

值得一提的是，雖然中國港澳臺市場下載收入占比較小，但整體RPD較高一定程度反應了用戶質量較高。具體而言：

1、下載方面：從區域維度看，東亞是全球下載量最高的區域，其次為北美、南美，以上Top3區域占比全球82%+的下載份額；從國家維度看，美國、中國、巴西為下載量Top3國家，占比全球下載量的66%+

2、收入方面：從區域維度看，東亞是全球收入最高的區域，占全球收入的51.5%，其次為北美、歐洲，以上Top3區域占比全球約為95%的收入份額；從國家維度看，美國、中國、韓國為收入Top3國家，約占全球收入的80%+

3、活躍用戶：活躍用戶從區域和國家看，均與收入情況一致。

4、RPD（平均每下載付費）：從區域維度看，港澳臺地區為RPD表現最好的區域，其次為東亞、大洋洲；從國家維度看，中國香港、韓國、中國澳門為RPD表現Top3

(3)海外廣告渠道占比

媒體布局來看，大推期只選擇了Meta和谷歌兩個公司旗下的主流媒體。平穩期加入了一些小媒體嘗試曝光、增加市場滲透率，但絕大部分廣告預算依舊在Meta、谷歌兩個公司的主流媒體。Meta旗下產品的效果曝光、變現能力、媒體活躍用戶人數等廣告數據指標因表現優異為首選主推媒體的原因。

1、大推期：Meta旗下Facebook、Instagram、Audience network、Messenger四個渠道占比大推期廣告的約90%，Admob僅占約10%

2、平穩期：增加了5個小媒體的投放約為13%；Meta旗下Facebook、Instagram、Audience network、Messenger四個渠道占比70%，減少20%；Admob約占17%，相比大推期提升7%

(4)海外買量素材分析

1、素材數量及趨勢：

在產品上架前，《暗黑破壞神：不朽》沒有大規模素材投放，每日投放量日均小于10，這樣做一是因為更好控制成本，二可能是因為在前期其他渠道測試到此類型素材表現較好，是已經篩選過后的結果。

游戲上線兩個星期后，素材投放數量翻倍，增幅明顯；上線一個月后，整體投放素材數量再次翻倍。增加游戲內容更多元素和玩法上的曝光，內容方面使用到了一些真人素材、真實場景與游戲相融合的素材。

根據DataEye-ADX海外版顯示，同為端游IP改手游的英雄聯盟手游素材投放情況，兩者投放素材量的走勢曲線基本一致，不會在上線前投放大量素材，而是在上線前期維穩。在上線投放一個月左右會投放大量素材。

2、海外素材創意特點：

從過往投放的所有素材來看，創意模式暫時并沒有與KOL合作。品牌向、游戲實錄、真人素材涵蓋了素材內容。

以下為熱度top20素材情況：

吸睛點：96%的吸睛點在IP長期興趣和切身利益（如“爽感、打擊感”），主打情懷，抓住老玩家血液中的“DNA”，利用感召式內容吸引玩家。

轉化點：利用了IP情懷感召+好奇嘗試的用戶心理進行素材制作，品牌感、游戲實錄是主要的轉化點，傳遞了IP品牌與游戲間高度還原的特點，是目前比較主流的表現形式。

3、實例分析（過往所有投放素材類型）

①案例1：品牌類

吸睛點

使用有引導性的文字結合相關畫面來展示游戲效果：“邪惡無處不在、你會崛起嗎、最終的冠軍”。

強烈的暗示以及鼓勵性用語給玩家傳遞了一種“我就是那個拯救世界的天選之子”的感覺，隨后介紹了游戲場景內幾種人物職業和技能，為玩家下載游戲進行了進一步的鋪墊，減少學習摸索時間。

轉化點

畫質+視頻中的真實場景與超燃的電影級畫面結合，為用戶展示了游戲的品質感以及人物技能的強打擊感和流暢度，使用戶得到通過感官帶來的爽感。根據層層遞進的感召式內容，玩家已經被勾起“胃口”。隨后出現的三個人物角色展現了他們的“力量、技能、信念、使命感”，給到玩家強代入感。再加上：用你的力量、找到你的痛苦等讓玩家產生遐想的號召性用語，配合暗黑風格的BGM，傳遞給玩家一種在游戲中安心釋放壓力的輕松感，形成了一個完整的展示閉環。

②案例2：真人類

吸睛點

利用動態特效將游戲畫面與日常現實生活瞬間切換，虛擬與現實的瞬間切換讓整個畫面變得生動、高級且有趣味，讓玩家瞬間感到“上頭”。

轉化點

簡短的6s視頻，拋出了神秘且未知的劇情，但沒有結果，戛然而止，如游戲中的閃電特效瞬移到了現實生活中的同伴身上。勾起玩家的探索欲，內容節奏極快，把玩家的好奇心拉滿。

小結：無論是全球買量區域選擇、媒體選擇還是素材內容上，綜合以上情況來看，暗黑破壞神整體全球買量策略都是一個比較保守的狀態。

三、傳播側

因海外媒體的高用戶基數和高用戶粘性，以及多媒體的可選擇性適配性等原因，海外媒體是曝光的首選模式。媒體種類多樣化可以針對不同廣告主的產品定位到特定人群也是選擇社交媒體曝光的一個重要原因之一。

（1）海外媒體傳播渠道官博

Youtube官方頻道作為運營品牌導向，下面來整合拆解。整體分為兩個部分：游戲上架前、游戲上架后。

官方第一條視頻的發布內容為一條長視頻，預告“We are back”。制作團隊真人出鏡，詳細講解并展示從技術、美術、打擊感等多維度的制作理念，讓玩家直觀感受到制作團隊的用心。

上線前后的Youtube官方頻道視頻內容、風格有什么不同？

1、游戲上線前：

①內容方面：使用了大量連環故事情節串聯整個游戲，包括構建背景、文化、起源等，重點利用高品質制作勾起核心用戶的回憶。

②畫面色調統一，使用了風沙、空曠的原始遠古場景，瞬間將玩家帶入故事中，故事感極強。

2、游戲上線后：

視頻內容和畫風均發生了改變。從故事情節起源轉變成CG人物動態立繪，用電影質感的動畫特效展現游戲的品質感，內容方面與上線前期描繪的“起源”相呼應，與游戲實感形成邏輯閉環，提升玩家體驗感。表現形式方面則展示了人物的技能、服飾、道具的美術細節，如打擊感、流暢度、火焰效果等。

（2）海外達人傳播

與同類產品相比，有何獨到之處？

DataEye研究院發現：同為端游IP改手游的產品《英雄聯盟》還增加了跨界合作的創意模式，與美國小提琴家Lindsey Stirling合作，視頻播放量達到188萬次。相比《暗黑》，《英雄聯盟》針對潮流、音樂方面有興趣的玩家，與音樂達人聯動“破圈”擴大受眾。

與小提琴家跨界合作 演奏《英雄聯盟》主題曲

《暗黑：不朽》海外是怎么做的達人直播營銷？

1、創意類：

①搞笑向：游戲上線2個星期后，《暗黑破壞神：不朽》與巴西喜劇達人CUNHALUCASS發布了一則時長約為52秒的游戲視頻，內容圍繞游戲內容展開，帶有強烈感召：

“今天我死了，遇見了暗黑破壞神！我去了天堂，我看到了天使，我看到了面包，我看到了魚，咖啡沒有變冷，每天都是星期天！我嚇壞了一個朋友，然后下地獄。那里只有壞東西，融化的冰淇淋，鋼坯。你甚至不必死就可以在手機屏幕上玩暗黑破壞神！”

該條視頻為游戲最高播放數達人合作，截至8月26日，目前已有1704萬次播放。

②Q版動畫：小故事情節，畫風讓本身帶有情懷的玩家想起他們以前玩端游時的心理狀態，追憶值拉滿。

2、互動類

Youtube游戲主播Asmongold tv在游戲上線以來已發布超過50條關于《Diablo Immortal》的視頻，大多采用了看似抨擊的語氣和標題，但內容中不斷展示驚嘆在游戲中氪金的效果等，“黑粉式”反向營銷帶來討論熱度。

 

小結：從同類IP轉手游方面看，《暗黑》的達人視頻內容對比《英雄聯盟》更保守，相對來講更貼近游戲本身；與官博的wa完全品牌向內容相比，通過搞笑向內容吸引更多新玩家的目光。

四、海外整體總結

求穩、保質是目前整個海外的核心策略。

（1）買量側：階段打法，“求精、求穩”后起量。

第一階段游戲上架兩周內，使用原畫素材+游戲內容相結合的視頻，且素材量級日均不超過10個。這樣做有兩點原因：①pc手游自然過度②把控品質感，加深印象。

第二階段游戲上架兩周后，素材表現穩定，增加了素材內容和表現形式的多樣性，同時素材量級開始翻倍。

（2）傳播側：官博扎穩品牌，達人營銷開花

官博方面，目前只有多媒體官博以及游戲直播平臺的基礎運營，整體傳播方面缺少更多花樣。后續是否會有官方電競等活動待觀察。

達人方向傳播方式較多，玩法多樣，內容傳播利用了真人搞笑向帶入情節、動畫故事、“黑粉”黑紅式反向營銷策略炒起熱度，引起老玩家們全民討論。

（3）目前需要解決的點：玩家體驗，用戶反饋

游戲匹配機制問題、“抽獎概率”等游戲玩法設置；怎樣能在“氪金機制”和“玩家體驗感”找到一個適度平衡，都將是游戲制作組后續的優化方向。從LTV和回收角度看，老用戶價值遠比培養獲取一個新用戶高的多。用戶的年齡分層也反應了年輕人對這款游戲相對不如IP核心玩家熱情。

雖外網整體評價分數走低，但從游戲討論熱度和收入角度來看，反應出了核心玩家對IP依舊“買賬”。