撰文 | Mary Dong

來源 | 潤識藝術

作為藝術從業者，我一直認為大多數藝術機構的商業路徑應該不斷擴大藝術的邊界。行業里的高端客戶和頂級資源有限，已被頭部機構瓜分殆盡，大眾消費和藝術服務是實現藝術商業價值的其中兩個出口。在藝術與商業合作的過程中，藝術機構應該理性看待「藝術」本身對合作方的撼動能力，而是應該將藝術機構的價值往「品牌力」方向去打造，建立以信任感、專業度、影響力為核心的品牌效能，以標準化、產品化驅動藝術機構轉型、發展，才能真正地實現為合作方提供價值，為商業賦能。

本篇文章將嘗試通過對策展型商業的討論，以藝術與商業空間的合作為切入點，概述商業空間與藝術合作的邏輯，以及策展型商業與藝術結合的發展趨勢。也將簡述作為藝術行業的從業者、藝術創業者在接觸此類型項目時需要做哪些準備和功課。

Photo by 其美設計，香港K11

1、商業空間為何需要藝術賦能？

據數據統計，僅上海就擁有超過100家的商業綜合體。受宏觀經濟下行壓力、電商沖擊、同質化競爭嚴重等因素影響，目前國內的商業綜合體都面臨轉型和升級問題。發現了問題就要尋找出路，解決辦法就需要從商業綜合體的功能和服務人群兩個方面來分析。

首先是功能，為了對抗電商分流造成的銷售額下滑，商業綜合體將更加注重提升線下購物的體驗優勢。就現行趨勢來看，未來商體發展將逐漸由商業中心向生活方式中心轉型，由簡單消費向沉浸式消費體驗轉型。對消費環境進行沉浸式主題化包裝，打造主題沉浸式消費環境，為消費者提供更多休閑、社交的空間成為社區商體更好滿足消費需求、提升消費體驗的重要手段；第二是服務人群，當下的品牌和商業已經越來越多地關注到由「8090后」、「千禧一代」、「Z世代」主導的社交和消費行為方式，這幾個群體正在大張旗鼓地改造消費市場的形態，成為商業關注的「消費主流」。像是上海的TX淮海所打出的「年輕力」口號，并在一年內成功實現從野蠻生長到業內出圈的蛻變，正代表了實體商業零售瞄準年輕客群成為一大趨勢。

第一屆 「自由·向尚」國潮年輕力大會，TX淮海

作為用戶觸點之一的藝術，也經常是商業綜合體打造品牌時的首選合作伙伴。藝術作為人類精神文明的載體，有先天的立意優勢。將原本布置在美術館這類老式媒介里的藝術品搬到當代商業場景里，也總能碰撞出讓人眼前一亮的火花。個性、話題、調性都有了，藝術與商業的結合應該是十全十美的狀態，然而事實上，藝術與商業的合作遠沒有想象中簡單。

Converse x AMBUSH 聯名系列快閃店，TX淮海

2、什么是策展型商業？

藝術與商業合作時也存在幾個天然弱勢，低頻率、非剛需性、受眾小。所以藝術與商業結合時面臨的第一個問題就是如何最大化藝術的效能？這也是藝術從業者在參與此類項目時首先需要解決的難題。

這里我們引出文章標題處的問題，什么是「策展型商業」？首先我們來看看藝術與商業的合作經歷了哪幾個重要的發展階段？初期最具代表性的合作案例就是北京的僑福芳草地，采取以藝術品替代傳統商業美陳的方式賦予商業空間藝術調性；隨著市場的變化和需求的遞增，K11發現傳統商業空間內靜態藝術展示的方式，藝術和商場本身關聯性不強，為了在同品類中脫穎而出，大膽地選擇以「藝術」為主線，貫穿到整個商業空間的生態中。在商業空間內開設美術館，配合粘性更強的講座、市集等動態藝術活動，引入符合潮流藝術調性的品牌集合店、藝術買手店和設計師店鋪入駐，各商鋪的展陳也與當季主題相呼應，與用戶間形成有長期關聯、互動的藝術商業形態；在一段時間內K11可以說是國內藝術與商業結合的樣板，它以藝術為特色，跨界為方式擺脫了傳統購物中心的趨同化弊端，結合自己的特性量身定做了一套完整、可復制的「購物藝術中心」模板推行到國內的重點城市中。

從K11的案例中我們可以看出策展型思維初見端倪，其藝術商業結合模式與初期模式的不同。策展型商業的核心是要以「策展」的心態將內容與商業空間中所包含的各種業態融合起來，最終為目的是通過以上嘗試來吸引客流，釋放用戶的消費力。根據財報顯示，2021年中國香港地區K11 Art Mall和K11 MUSEA銷售額增長56%，遠超中國香港地區零售銷售的整體表現；位于上海、武漢、廣州、沈陽四個城市的5個K11購物藝術中心銷售額同比上升35%。其中上海K11表現最好，銷售額增幅為37%，上海K11特展期間，商場日常營業額會增長漲20%左右。

進一步理解「策展型商業」的概念，如LVMH集團前北美區董事會主席寶琳·布朗在她的新書《哈佛商學院的美學課》中提到的，零售行業需要「策展能力」，這種策展能力不僅僅體現在選品的角度和類別上，還有能否制造一種娛樂、啟發和魅力并存環境的能力。她認為好的策展能力能夠讓整個商場空間充滿了故事性，讓消費者深刻體驗其中的氣質風格，這成為線上購物完全不能比擬的購物體驗。

TX淮海的出現則在K11的基礎上將「策展型商業」中故事性場景的打造以及年輕社區力量的匯集又往前推進了一步。TX淮海背后的操盤手，盈石資產管理有限公司執行總裁——司徒文聰以「年輕力」為定位，首創策展型零售概念，迎合了時下年輕消費者「去中心化」偏重社群社交的消費趨勢，促使該項目不到一年內就火爆出圈。同時，TX淮海在空間設計上打破傳統的品類分區模式，以開放式的展覽空間模式給到每個商戶足夠的發揮余地，這樣做的優勢是讓逛商場的用戶產生逛展般的新奇體驗，不同品類交錯林立，展陳設計標新立異，你不知道在下一個轉角會碰到什么。（缺點是放棄了傳統商業空間講求的視覺連貫性和動線流暢性，稍顯無章法。）它出圈的最重要一點是，TX淮海用活了社群和社區的力量，清晰定位「年輕力」群體，不斷通過與品牌聯動的形式來做內容多變、直擊年輕群體痛點的線下活動（陸沖、滑板、滑雪、飛盤、騎行）和強共情、有格調的線上傳播，在同一個大調性下產生多層次、多頻次、多維度的二次傳播，這一系列嘗試使它當之無愧地成為當下國內青年潮流地標。盈利目標上受制于僅有的1.3萬㎡可租賃面積，該項目雖然在國內已具影響力，但客流和租金收入依然存在瓶頸。這并不影響TX淮海成為商業藝術的一個現象級案例，其未來的增長潛力還是十分值得期待的。

3、藝術從業者如何介入策展型商業？

讓藝術與商業發生連接，在藝術行業錘煉多年的藝術從業者是恰當的人選。豐富的藝術資源，專業的策展能力都是必要條件，但這還遠遠不夠，單一的藝術視角切入商業合作往往會屢屢碰壁，還需要在擁有藝術視角的同時加入兩個維度，客戶和用戶。首先從客戶的維度考慮，要思考客戶選擇與藝術結合的根本目的是什么？無論藝術與商業的結合模式如何改變，最終目的萬變不離其宗，是以實現盈利為目的的（或者某個特定的商業目標）。這就要求承接項目的藝術從業者具備輔助其實現商業預期的手段，比如讓展覽更具市場話題性、具有大眾互動性、媒體傳播性，通過展覽的策劃能實現商業空間人流量的增長；其次從用戶的維度考慮，商業空間或品牌針對的受眾群體是哪一類，需要承接項目的藝術從業者有明確的用戶細分概念，針對不同年齡段的用戶有相對應的藝術合作資源儲備及相應策展內容的策劃能力。

與藝術從業者同場競爭的往往還有更懂媒體和用戶的廣告、公關團隊，在藝術家普遍用使用小紅書、微博宣傳自己的時代，藝術家的觸達已經沒有了往日的壁壘，所以藝術資源間的差異很快就會被追平，至少不會成為合作方看重的決定性優勢。那藝術和商業合作項目中合作方看重什么呢？文章開頭提到的三個關鍵詞，信任感、專業度、影響力。信任感來自兩方面，一方面是打通了商業客戶渠道，在合作前已有關系建立，自然有關聯性的信任感；第二個方面來自于同類型項目中有成功經驗，與同行合作過，會產生信任感；專業度來自于你深耕領域的資源和經驗積累；影響力是指你的「品牌效益」可以輻射你相關圈層中多大基數的人群。

事實上，藝術與商業是一個「耦合過程」，兩個齒輪能否互補才能實現1+1大于2的效果，這個也是藝術與商業合作的目的。我們身邊的一些不成功的藝術商業案例，多半原因來自于雙方行業的認知差異，藝術追求極致，商業追求標準化，藝術的節奏是永恒的，商業的節奏是更迭的，這些差異就會導致合作過程中的隔閡以及合作結果與預期的背離。這里借用「凱叔講故事」創始人王凱的一句話做結尾，「我們如果想要與商業合作就要將藝術轉化為產品，它可以是實物類產品也可以是服務型產品，進行價值交換才是產品的本質，而藝術則是實現價值以及完成價值交換目的的工具、動作。」