文|品牌數獨

比過氣更可怕的是，沒人討論了，這句話放在安德瑪身上正適用。

品牌數讀走訪上海購物中心時發現，多家安德瑪店鋪關店，或者正在打包清理庫存，包括上海七寶寶龍城門店、上海虹橋南豐城門店、上海正大廣場、上海K11購物中心、上海淮海755都在其中。

一家門店的店員告訴品牌數讀，安德瑪正在關閉上海大面積的門店，至于“大面積”的標準是什么，店員沒有給出詳細的解釋，但透露出調改不僅局限于上海。而購物中心中的標準門店、奧萊店仍會保留。

多家店鋪調整，透露出了安德瑪正在逐漸淡出消費者視野的現狀，其財報也揭露了安德瑪在亞太區的節節敗退。根據最新財報顯示，安德瑪2023財年第一季度（截至2022年6月30日）營收13.49億美元，與去年同期基本持平，毛利下降至46.7%，凈收入僅為770萬美元，相比上年的5920萬美元大降87%。

按地區分，國際市場收入同比微降3%，北美收入無增長，錄得9.09億美元，國際收入受中國等市場停滯拖累下降3%至4.31億美元。

自2016年在華經歷過輝煌后，安德瑪似乎后勁不足，偏在此時國內運動品牌借勢國潮異軍突起。安德瑪嘗試在跑步等社群上構建新的競爭壁壘。只不過為時晚矣，轉型更艱難。

動刀大店，拓店遲滯

最先發出調改預警的是，安德瑪正大廣場的門店，卻遲遲沒有開門營業。

品牌數讀從旁邊adidas店員處了解得知，正大廣場安德瑪門店自疫情后就未開業，關店原因不詳，原安德瑪的位置內部已經改為adidas。從商場的導航圖來看，4F02為adidas的位置，4F03為原安德瑪的位置，據估計4F03整體面積在400平左右。

4F03為安德瑪原來的位置，圖源：品牌數讀

而另一突然關閉的上海七寶寶龍城門店位于二層樓，曾是寶龍城內主力零售品牌之一，2016七寶寶龍城開業時進駐。據七寶寶龍城的內部人員告訴品牌數讀，該門店簽了6年租約，近期因租約到期而離開。同樣租約到期的還有上海虹橋南豐城門店，店內正在進行打折，將于近期關店，但從面積來看，該門店為標準店，面積在100㎡左右，并不在調改范圍內。另有安德瑪員工告訴品牌數讀，安德瑪部分門店是因生意難做而關門。

品牌數讀向安德瑪官方求證渠道調整事宜，截至發稿前，暫未收到回復。

根據贏商大數據，安德瑪集團在購物中心中有三種品牌店，分別為Under Armour （安德瑪）、UNDER ARMOUR YOUTH（安德瑪青少年）、UNDER ARMOUR KIDS （安德瑪兒童），門店數分別為414、15和20。

從地域上看，主品牌安德瑪以華東市場為主，門店數排名前五的城市分別為上海（40家，占比11.27%）、江蘇（36家，10.14%）、廣東（31家，占比8.73%）、浙江（29家，占比8.17%）、北京（28家，占比7.89%）。上海5家門店在調整，占了上?？倲档陌朔种?。

站在巔峰時期的安德瑪，有足夠的能力和資金快速開店。2011年在上海開出首店后，2021年安德瑪門店數達到540家。除了快速，安德瑪也喜歡用大面積門店、核心商圈位置快速建立品牌影響力，諸如，

2017年1月，安德瑪長沙悅方旗艦店開業，位于長沙商業中心的坡子街悅方ID Mall一層，面積1000多平方米，開業時邀請明星杜海濤為其站臺；

同年10月，安德瑪深圳旗艦店深圳萬象城店開業，共2層，營業面積超過1300㎡；

2018年1月安德瑪在北京中環王府開出1800㎡的亞洲最大旗艦店，中國跨欄名將史冬鵬和電影《芳華》中的多位演員出席開幕儀式，該店是繼上海、杭州、武漢和深圳之后，第五家超過1000平方米的安德瑪旗艦店；

2021年，安德瑪在杭州湖濱銀泰in77開出1111㎡的三層國內規模最大的交互式體驗店，門店設有數字化互動體驗「智慧樂活充電站」，包括機械翻轉互動屏、具有交互功能的試衣間，以及智能展示的球鞋科技，三樓是UA STAR運動社群體驗區，提供UA教練、運動達人和明星的分享活動。

無論是在門店規模、門店位置、門店面積上，安德瑪并不落后于人。只不過如今看來，門店的大手筆并未持續，輸給了現實。

從2020年上半年開始，安德瑪的調改力度逐漸加大，每半年關店力度首次突破兩位數，整體趨勢上仍在擴張，但是開店量逐漸放緩，關店量上升。

與NIKE、adidas兩個品牌相比，安德瑪的開店勢頭也略遜一籌。在2021年上半年NIKE和adidas曾經歷過高速拓展的階段，半年開店均突破百家，但即便有了友商跑馬圈地的拓店氛圍，安德瑪仍舊不溫不火，以每半年20家左右的門店穩步發展。

從趾高氣昂到步履蹣跚，安德瑪門店勢頭下滑的背后，是品牌的失勢。

中國焦慮，押注社群

想要理解安德瑪的失勢，就要回憶起它的盛世：由緊身衣起家的安德瑪，在NIKE和adidas未在意的細分領域殺出了一條新路，今日的lululemon也不過是步安德瑪的后塵。

2014年，安德瑪“撿漏”的庫里奪冠，在北美的銷售額首次超過adidas，成為第二大運動品牌。此后連續3年，安德瑪的股價增長均為NIKE的兩倍。

可惜好景不長，現在的安德瑪，被訴訟和爭議纏身，其2023財年第一季度財報顯示，安德瑪銷售、一般和管理費用增長9%至5.96億美元，包含1000萬美元與正在進行的訴訟事項相關的法律費用。

疫情雪上加霜。

據媒體報道，目前中國市場肩負新興市場和制造中心雙重身份，安德瑪幾乎所有的鞋類都是在中國、越南和印度尼西亞生產，中國疫情的影響、零售店的關閉和限制加劇了安德瑪嚴峻的市場狀況，相關影響已經對安德瑪的亞太業務造成一段時間的壓力。

其最新的財報顯示，全球收入下降了3%至4.31億美元，其中亞太區下降了8%，是安德瑪全球下滑最嚴重的地區。上一季度，亞太區銷售額下降 13.5%。

圖源：安德瑪財報

在中國市場，“質量差”、“剪裁設計不服帖”、“不值這個價格”等負面評價暗示著安德瑪的口碑崩壞，再難以躋身NIKE、adidas、lululemon等頭部之列。拉新不如意的安德瑪，押注社群想要盤活復購的生意。

今年5月初，宣布上線專屬于中國市場的全新一站式線上運動社區 UA HOUSE，通過UA HOUSE，可以一站式體驗AI體適能評估、課程推薦、線上跟練、線下活動預約、社群互動等各種運動生活方式。由于上線時間不長，很難看出社群對于復購的提升。

雖然中國市場前路難料，但是安德瑪對未來的發展充滿信心，更新的2023財年展望中，依然保持了5%至7%的收入增長預期，并且，換帥的期限將至。

今年5月，安德瑪公司宣布，Patrik Frisk將卸任總裁兼首席執行官和董事會成員，在任命繼任者之前，董事會已任命公司首席運營官Colin Browne為臨時總裁兼首席執行官，自2022年6月1日起生效。為支持過渡，Frisk將在安德瑪擔任顧問直至2022年9月1日。

新官上任，或許能為安德瑪帶來新的發展思路。

參考文獻：

1、胖鯨頭條：安德瑪財報：22 年一季度亞太區銷售額下降 13.5%，DTC 業務收入達到 4.41 億美元

2、電商在線：虧損10倍，「從不打折」安德瑪向中國市場低頭