記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
越來越多時(shí)尚品牌在疫情后海外消費(fèi)回流的趨勢下加碼中國市場，除了開設(shè)銷售成衣和包袋配飾的門店，它們的擴(kuò)張還延伸到了餐廳和咖啡館，涉足北京、上海和成都等城市。
最新的動(dòng)作來自Maison Margiela和Ralph Lauren。Maison Margiela分別在成都和上海的門店內(nèi)開設(shè)咖啡館，近期還在深圳開設(shè)了一處限時(shí)咖啡空間。Ralph Lauren自2020年將咖啡品牌Ralph’s Coffee引入北京后，又進(jìn)入了上海。
時(shí)尚品牌將咖啡館開成了連鎖店，一部分底氣來自于近年國內(nèi)突飛猛進(jìn)的咖啡市場。艾媒咨詢發(fā)布報(bào)告指出，2021年中國咖啡消費(fèi)者突破3億人次，市場規(guī)模達(dá)到3817億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到1萬億元。在一線城市，人均咖啡消費(fèi)量為326杯/年。
另一方面，疫情反復(fù)之下中高端消費(fèi)保持堅(jiān)挺，而中高端時(shí)尚品牌也正是這波咖啡業(yè)務(wù)擴(kuò)張浪潮中的主力。競爭愈發(fā)積累的市場里，時(shí)尚品牌需要尋找其它手段進(jìn)行營銷以形成差異化。而成本低、上手快、且有標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，讓他們扎堆咖啡業(yè)務(wù)。
“咖啡店作為一種較輕的餐飲形式，不需要設(shè)置后廚和排煙管，基本上沒有污水排放，對面積的要求不高，比較能融入服裝店的環(huán)境中，氣味也比較討喜。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，“店中店形式的話，吧臺(tái)及相關(guān)設(shè)備固定資產(chǎn)的基本投入，一般普通門店的成本在十幾萬或二十萬左右?！?/p>
但咖啡店的運(yùn)營又是另一回事。對于從服飾零售跨界到咖啡餐飲的時(shí)尚品牌而言，需要面對的挑戰(zhàn)不小。
大部分時(shí)尚品牌的咖啡館開在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)部，是銷售服飾的門店聯(lián)通。這時(shí)候品牌需要考慮的問題包括單點(diǎn)用電量限制、客人進(jìn)來后的動(dòng)線設(shè)計(jì)以及食品原料的倉儲(chǔ)等問題。而這些問題能否解決，又會(huì)影響到品牌獲得證照的進(jìn)度。
“餐飲的運(yùn)營涉及到食品衛(wèi)生許可證，酒類許可證等合規(guī)的方方面面，需要充分的解讀和滿足本土市場的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。”Maison Kitsuné大中華區(qū)首席運(yùn)營官華震爾接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，“同時(shí)餐飲本身也有極強(qiáng)的流行趨勢，是一個(gè)追求細(xì)節(jié)的行業(yè)，小到一張紙巾都代表了品牌本身。”
Maison Kitsuné是近年最先在國內(nèi)將旗下咖啡品牌Café Kitsuné進(jìn)行連鎖化擴(kuò)張的時(shí)尚品牌之一。根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Vogue Business的報(bào)道，全球范圍內(nèi)的餐飲業(yè)務(wù)在Maison Kitsuné整體營收中的占比達(dá)到10%。
目前Café Kitsuné在北京和上海均開設(shè)有門店，分別位于三里屯太古里和新天地。華震爾表示，所有Café Kitsuné門店都是由中國品牌團(tuán)隊(duì)自營，此前在巴黎和東京的經(jīng)驗(yàn)為進(jìn)入中國市場提供了幫助。
如果時(shí)尚品牌想要更快上手咖啡業(yè)務(wù)，相較于搭建自營團(tuán)隊(duì)，另一種選擇是和代運(yùn)營合作。這是業(yè)內(nèi)常見的模式，維持一個(gè)咖啡店甚至一個(gè)咖啡品牌的高水平運(yùn)營，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支撐。有的代運(yùn)營是專門的餐飲服務(wù)商，有些則是城市當(dāng)?shù)氐目Х绕放啤?/p>
Maison Margiela近期在成都和上海開設(shè)的咖啡店Maison Margiela Café便是由餐飲品牌Small Coffee Company運(yùn)營。Small Coffee Company在2021年11月23日發(fā)布的公眾號文章中稱，將為Maison Margiela提供咖啡業(yè)務(wù)的全程運(yùn)營支持。
天眼查公開信息顯示，Small Coffee Company背后為成都司莫卡普里文化傳播有限公司，成立于2015年。除了幫助Maison Margiela運(yùn)營咖啡業(yè)務(wù)，Small Coffee Company旗下還有自有餐飲品牌Bar Lotus。
“時(shí)尚品牌和他人合作運(yùn)營咖啡館，能夠分擔(dān)一部分運(yùn)營壓力。”王振東指出，“另一方面，一些城市本地的咖啡品牌本身有相對固定的客群，并沉淀出了流量和品牌形象。通過合作，時(shí)尚品牌可以獲得流量的交換以及用戶數(shù)據(jù)、定位的信息。”
Maison Margiela Café在成都和上海開業(yè)后，很快吸引大量消費(fèi)者前來打卡。但在小紅書等社交媒體上，已經(jīng)有網(wǎng)友對排隊(duì)時(shí)間長表示不滿，并抱怨Maison Margiela Café和其它使用相同咖啡豆的咖啡店相比定價(jià)更高。
事實(shí)上，時(shí)尚品牌的品牌力必然會(huì)帶來溢價(jià)，這是它們咖啡行業(yè)里的競爭力。而排隊(duì)的問題，則可以在早期規(guī)劃時(shí)通過調(diào)整店鋪空間和動(dòng)線設(shè)計(jì)來解決。
而所有這些舉措的目的，都是為了讓品牌在愈發(fā)積累的競爭中形成差異化，吸引更多客流進(jìn)店，并最終提高成衣和配飾等主力品類的銷量。
大部分開設(shè)咖啡業(yè)務(wù)的時(shí)尚品牌定位中高端，成衣和包袋產(chǎn)品昂貴，普通消費(fèi)者前往頻率低，間隔購買周期長。對于消費(fèi)者來說，購買咖啡降低了前往門店的成本，即不需要購買手袋，心理負(fù)擔(dān)也更低。
而有的品牌則希望通過咖啡館這類受到年輕消費(fèi)者歡迎的場景，來扭轉(zhuǎn)已經(jīng)逐漸老化的形象。
受到發(fā)展策略影響，長期以來，大部分中國消費(fèi)者更熟悉的是Ralph Lauren旗下品牌Polo Ralph Lauren，而非其它高端產(chǎn)品線。對年輕消費(fèi)來說，Polo衫是長輩穿著的代名詞。這對想要加碼中國市場的Ralph Lauren以及并非優(yōu)勢。
但在小紅書等社交媒體上，Ralph’s Coffee已經(jīng)成為網(wǎng)紅店。
首先，Ralph’s Coffee的經(jīng)典小熊元素貫穿咖啡館的內(nèi)飾及周邊產(chǎn)品，和此前消費(fèi)者的品牌印象形成反差。咖啡館內(nèi)部使用復(fù)古風(fēng)格裝飾，同時(shí)穿插大面積落地鏡，方便消費(fèi)者打卡。流動(dòng)咖啡車以快閃形式在城市內(nèi)的不同地點(diǎn)開設(shè)，選址和運(yùn)營成本更低，并最終為咖啡館引流。
當(dāng)前Ralph’s Coffee多設(shè)在Ralph Lauren新店之中，店內(nèi)銷售新近中國的產(chǎn)品線及價(jià)格更高的產(chǎn)品，最終目的是為了讓消費(fèi)者看到整個(gè)品牌形象的轉(zhuǎn)變。
但就像過去時(shí)尚行業(yè)里的營銷手段一樣，當(dāng)越來越多品牌嘗試涉足咖啡業(yè)務(wù)，同質(zhì)化就難以避免。不管是Ralph’s Coffee還是Maison Margiela Café，它們在大眾點(diǎn)評上是所在地區(qū)最熱門的咖啡館，評價(jià)卻好壞參半。
除了溢價(jià)高、排隊(duì)長，最常見的差評原因仍是產(chǎn)品的平庸。而這也讓本應(yīng)是用于提高重復(fù)到店率的咖啡館成為一次性的打卡場所和販賣品牌Logo的噱頭，即難以在行業(yè)中做出差異化，長久來看也消耗了品牌影響力，難以實(shí)現(xiàn)銷售上的轉(zhuǎn)化。
因此，為了給消費(fèi)者留下更深的印象，部分時(shí)尚品牌試圖對咖啡館及咖啡品牌做更長的延伸。
例如，Café Kitsuné有自己的服飾和配件系列在咖啡空間內(nèi)銷售。而在餐飲上，Café Kitsuné則會(huì)根據(jù)24個(gè)節(jié)氣等具有本地特色的節(jié)點(diǎn)來更新菜單，以貼合中國消費(fèi)者的喜好。
華震爾稱Café Kitsuné在未來的國內(nèi)市場拓展中，不排除會(huì)有咖啡空間獨(dú)立擴(kuò)張的情況。而Ralph Lauren則在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)了酒館品牌Ralph’s Bar，由廣州廟前冰室酒吧負(fù)責(zé)運(yùn)營 ，讓餐飲業(yè)務(wù)向更多元的方向發(fā)展。
“于這些時(shí)尚品牌來說，不僅要考慮時(shí)尚的角度進(jìn)行營銷，更要考慮產(chǎn)品層面本身的創(chuàng)新。”王振東總結(jié)道，“其中就包括組建更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及從更加上游的供應(yīng)鏈端進(jìn)行創(chuàng)新，這樣更容易形成差異化。”